市場意識覺醒成就名酒之名

1988年，改革開放走到第10個年頭，國民經(jīng)濟(jì)獲得了長足發(fā)展。作為國民經(jīng)濟(jì)的重要一份子，白酒行業(yè)在規(guī)模化上掀起了嶄新篇章，一個新的歷史轉(zhuǎn)折階段正在醞釀。

果不其然，白酒行業(yè)隨后發(fā)生了13種名酒價格放開、國家名優(yōu)白酒評比謝幕、首輪行業(yè)調(diào)整等大事件，并在1992年迎來繁榮時代，一直持續(xù)到1997年“亞洲金融危機(jī)”到來。

經(jīng)此一役后，名酒企業(yè)正如長江中穿過擁擠三峽巷道的船只，一路浩浩蕩蕩向東，奔向波瀾壯闊的大海，改寫了中國白酒的市場化進(jìn)程。

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名酒價格放開，攪動白酒行業(yè)活水

1985年前后，白酒工業(yè)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的消費(fèi)需求。為了解決食品供應(yīng)，國家逐漸減少價格控制，放開了很多商品的購銷價格。

1988年之前，白酒企業(yè)還沒有呈現(xiàn)出高度市場化的狀態(tài)，競爭意識非常薄弱，白酒市場化改革迫切需要來一場酣暢淋漓的大雨。

名酒價格的放開，是1988年的一個大事件，也是白酒歷史化進(jìn)程的重要節(jié)點(diǎn)。為很多人所不熟知的是，1988年前，名酒的價格基本差不多，茅臺、五糧液與其他名酒價格相差無幾。

名酒價格的放開，將打破這一局面。

1988年7月16日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》(國發(fā)〔1988〕44號)文件。

文件指出：為了解決當(dāng)前煙酒價格中存在的問題，推進(jìn)價格改革，運(yùn)用價值規(guī)律指導(dǎo)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)供求、引導(dǎo)消費(fèi)、節(jié)約糧食、增加國家財(cái)政收入，國務(wù)院決定放開十三種名煙和十三種名酒價格，同時提高部分高中檔卷煙和糧食釀酒的價格。

隨后，國家物價局公布了茅臺、五糧液、瀘州特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、西鳳、汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、董酒、特制黃鶴樓等十三種全國名白酒價格調(diào)整的方案和要求。

現(xiàn)在來看，這一舉措無疑刺激了增長相對緩慢的名酒企業(yè)，把資源配置向生產(chǎn)效率高、產(chǎn)銷對路的企業(yè)傾斜，讓具有品牌優(yōu)勢的名酒打頭來引領(lǐng)發(fā)展，激發(fā)整個白酒行業(yè)的活力，這一思量顯然與改革開放的整個經(jīng)濟(jì)思想如出一轍。

彈性十足的價格進(jìn)入市場，為企業(yè)攻城略地下，必定會引導(dǎo)名酒們互相競逐，從而攪動市場活力，引來源源不斷的活水。

不過，正如當(dāng)年的“價格闖關(guān)”險(xiǎn)象環(huán)生一般，價格的放開帶來了物價猛增和搶購風(fēng)潮，中央為之啟動整頓措施，隨著1989年《中共中央關(guān)于進(jìn)一步治理整頓和深化改革的決定》的發(fā)出，名酒價格上漲節(jié)奏得到合理化節(jié)制。

名酒提價，奠定行業(yè)未來發(fā)展格局

回首1989年前后，價格讓名酒脫穎而出，成為行業(yè)引領(lǐng)者。

從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)憑借超人市場意識，領(lǐng)頭開始提價，一舉奠定其后幾十年的發(fā)展格局。

在1989到2003年間，五糧液進(jìn)行了4次提價，相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手。

1994年之后，五糧液在價格和規(guī)模上連續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，成為新的領(lǐng)軍企業(yè)。行業(yè)震驚的同時，“中國酒業(yè)大王”地位也在1995年接踵而至。

值得注意的是，即便提價，名酒產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。于是，一批名酒企業(yè)開始改擴(kuò)建工程，如茅臺在1985年至1987年完成800噸/年擴(kuò)建工程;五糧液酒廠于1986年進(jìn)行第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量達(dá)到1萬噸。這一時期，白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬噸達(dá)到1989年的448.51萬噸。在這期間，汾酒發(fā)展迅猛，在1985年即成為全國最大的名白酒生產(chǎn)基地，從1988年開始，連續(xù)多年位居白酒行業(yè)第一。

在歷史的間隙中，各大名酒在市場上與大眾坦誠相見，機(jī)遇也在罅隙里誕生。

當(dāng)年的古井貢選擇“降度降價”的策略，在原有48元/瓶的60度古井貢酒價格之下，它增加了20元/瓶的55度古井貢酒和15元/瓶的38度古井貢酒。

“降度降價”策略，客觀上迎合了當(dāng)時民間消費(fèi)水平不高又希望喝到名酒的需求，讓古井獲得空前成功。

從五糧液和古井兩家以相反策略成就相同成功的例子可看到，當(dāng)年的市場改革并不是著眼于價格本身，更多是對市場觀察力與執(zhí)行力的考驗(yàn)，歷史獎勵的不是那些觀望者，而是市場先知先覺者和行動者。

這一階段，全國評酒會正式落下帷幕。

1989年，第五屆全國評酒會在合肥召開，共評出17個中國名酒(國家金質(zhì)獎)和53個中國優(yōu)質(zhì)獎(國家銀質(zhì)獎)。

第五屆全國評酒會成為中國政府部門主辦的最后一次全國性評酒活動，被白酒業(yè)界的人士譽(yù)為白酒工業(yè)發(fā)展史上的里程碑，評選出的中國名優(yōu)白酒產(chǎn)品，紛紛成為全國知名品牌和地域品牌。

初遇調(diào)整，三年后逆風(fēng)翻盤

1989到1992年，白酒行業(yè)初遇調(diào)整期。

為抑制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，施行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響，一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產(chǎn)品令老百姓難以承受，不少酒廠的銷售受到嚴(yán)重影響。

不過，得益于前期名酒企業(yè)市場意識的覺醒，它們不斷創(chuàng)新方式應(yīng)對住了市場危機(jī)，而且還通過以變應(yīng)變，帶領(lǐng)全國白酒行業(yè)沖出了低谷。可以看到，相比后面調(diào)整期時間，本階段的調(diào)整時間不足三年。

從1992年開始，白酒行業(yè)真正意義上進(jìn)入上升期，除了名酒陣營，豫酒、徽酒和魯酒板塊集體崛起，涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀地方企業(yè)。在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進(jìn)入了正常軌道，也成為日后常規(guī)的競爭手段。五糧液在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，如買斷經(jīng)營等。

地方優(yōu)勢企業(yè)中，孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營銷時代。

1995年11月，秦池酒廠以6666萬元成為央視標(biāo)王;徽酒則以高爐酒廠為代表，1994年其實(shí)現(xiàn)利稅比1993年翻了一倍還多，1995年實(shí)現(xiàn)銷售收入比1994年同期增長10倍;豫酒陣營以仰韶為代表，銷售量連續(xù)4年位居河南省同行業(yè)之首，產(chǎn)銷量躋身全國同行業(yè)前三名。

中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記馬勇曾總結(jié)稱，這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過了以往任何年代，白酒產(chǎn)量從1992年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅十七大名酒企業(yè)得到市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，一些地方優(yōu)勢企業(yè)也抓住了這個發(fā)展機(jī)遇期，取得了做大做強(qiáng)的豐碩成果。

不難看到，1992年鄧小平的南巡講話，讓中國改革開放進(jìn)入新階段，也讓酒業(yè)也進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期，隨著第一階段“黃金時代”的來臨，自1988年蘇醒的市場意識，已讓中國名酒之名更加夯實(shí)。