白酒上市公司2017年年報全面收官!在研讀了19家白酒類上市公司年報后，記者發(fā)現(xiàn)，年報中提到低端產(chǎn)品營收情況的共計有12家，而低端產(chǎn)品營收下降的達到10家，幾乎是全軍“潰退”。
同時，查閱2016年年報后可以看到，今年的下滑范圍竟然再次擴大，與行業(yè)復蘇態(tài)勢截然相反。
△2016、2017年上市酒企低端業(yè)績情況(紅色為下降)
總的來看，在多家名酒企業(yè)紛紛舉起中高端白酒的大旗之際，成本走高卻利潤微薄的低端產(chǎn)品仿佛已經(jīng)成為了所謂的“賠錢貨”。
然而，業(yè)績退潮的背后，真的是低端酒的式微嗎?
在眾多名酒企業(yè)在低端戰(zhàn)場潰退之際，誰又最有機會“敵退我進”，在寡頭割據(jù)時代，實現(xiàn)低端江山的“稱寡道孤”呢?
01、砍掉低端業(yè)績的“三板斧”
在整個白酒市場欣欣向榮的大環(huán)境下，為何年報里的低端酒業(yè)績卻展現(xiàn)出相反態(tài)勢?
在記者看來，“砍掉”低端業(yè)績的有“三板斧”。
第一板斧：企業(yè)本身價位戰(zhàn)略的調(diào)整
從企業(yè)戰(zhàn)略來看，權衡利弊之下，企業(yè)選擇中高端市場作為重點發(fā)展市場的普遍原因有兩個：一是出于對消費升級形勢的判斷，不少企業(yè)選擇發(fā)力市場容量不斷增大的中高端版塊;二是由于包材物流等多方面的壓力，低端酒成本在不斷上漲，但由于其目標消費者的價格敏感度較高，利潤空間有限，所以營運成本往往大于利潤。
上市公司要追求利潤，中高端市場不斷擴容且價格帶呈現(xiàn)出上揚的勢頭，相較于低端酒，利潤空間大，利潤擴容空間也大，這是上市公司“棄低從高”的重要判斷依據(jù)。
而且，在區(qū)域市場的交戰(zhàn)中，低檔酒是區(qū)域品牌的“命根子”;上市酒企自然會遭遇區(qū)域產(chǎn)品集中火力的激烈反抗。
第二板斧：組織架構與運營能力的欠缺
必須強調(diào)的是，低檔酒的操盤套路與中高端、高端酒完全不同，這是一個技術活;而深諳高端酒運作的大多數(shù)上市酒企在低檔酒方面并不擅長，而且欠缺相應的組織架構。
目前來看，多數(shù)上市酒企采取策略是聚焦：集中各方面的頭部資源，做好一個價位帶是較優(yōu)的選擇。
“但隨著市場競爭精細化程度的加深，酒企業(yè)要做到在全產(chǎn)品價格帶全線收割、大小通吃具有很大的難度。”有專家這樣分析道：徽酒就是集中火力的典型例子，占位一個價格帶就集中火力打。
對此，一位行業(yè)人士總結說，基于戰(zhàn)略選擇，諸多上市酒企在低檔酒運作方面并不具備組織和經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，所以做不好低檔酒也是正常的。
第三板斧：企業(yè)對產(chǎn)品結構的“梳理”
在酒業(yè)深度調(diào)整期間，為了保證利潤，很多名酒企開發(fā)了一堆條碼，各種低端產(chǎn)品不在少數(shù)。
隨著市場回暖，很多名酒企為保證品牌形象，在過去一年內(nèi)對公司內(nèi)冗雜的開發(fā)產(chǎn)品進行了強力的梳理，砍掉了很多條碼，其中不乏低端產(chǎn)品。低端酒客單價本來就不高，又少了這些產(chǎn)品的營收加成，體現(xiàn)在年報上的企業(yè)低端酒營收下滑也就在情理之中了。
02、低端酒正面臨兩大嚴峻挑戰(zhàn)
雖然，上市酒企在低檔酒層面的全線下滑不能代表整個行業(yè)的低檔酒態(tài)勢;但產(chǎn)業(yè)調(diào)整自上而下的態(tài)勢，不能否認的是，低端酒的競爭加劇，低檔酒正面臨更為嚴峻挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：酒在低處流，人往高處走
“隨著消費升級，價位帶的提升，10元以下低端光瓶酒的原有消費群體正在‘往上走’。原來喝十元的酒，現(xiàn)在由于消費水平的上升，可以喝二十元、三十元的酒了。”有相關人士分析稱。
“但這也不是意味著十元錢的酒就能漲價。十元價格確定的價值已經(jīng)形成了刻板印象，這個印象在低端酒消費者心中是很難磨滅的。他不太容易接受自己花二、三十元的價格去喝原來十元錢就能喝到的酒。所以，酒還是原來的酒，人卻不是原來的人了。”
挑戰(zhàn)二：主流消費群體在遞減和“分散”
有產(chǎn)業(yè)觀察家指出：從宏觀上看，人口遞減問題逐漸暴露，50/60后在退出主力消費人群，而80/90后的酒民在數(shù)量上在大幅度減少，低檔酒主流消費群體呈現(xiàn)良莠不齊的特點，低檔酒的消費總量不會再增加。
此外，隨著低端酒消費群體中追求個性別致的新生一代的介入，諸如江小白之類的品牌正在切分原有的低端酒蛋糕，這形成了同一價格帶上不同消費群體的分化。原有的，不太豐富的單一酒體無法滿足這一部分人的需求，造成了消費者的分散。
03、誰主低端江山沉浮?
低端酒市場雖然競爭激烈，卻是大眾消費的基石頭，對于每一個企業(yè)來說，都是重要的培育消費者的戰(zhàn)略市場。如今，諸多上市酒企在低端戰(zhàn)場“潰退”，那么未來誰更有機會主宰低檔江山的沉浮?
目前來看，有三類產(chǎn)品具有逐鹿的資格。
名門世系：五糧液、汾酒等系列酒
隨著全國名酒的集中發(fā)力，逐漸彌補自己在渠道操作層面的短板，再加上資源富足的，低檔酒價位即使面對那些專注低檔的品牌也有都具有一戰(zhàn)之力。以指尖莊、玻汾等產(chǎn)品為代表，我們可以清晰地看到，五糧液與汾酒也是連續(xù)兩年低端酒都保持增長的上市酒企。
地方豪強：牛欄山等專注低端光瓶酒的區(qū)域企業(yè)
這類企業(yè)具有多年低端酒操盤經(jīng)驗，在低端酒消費市場積累了較好的口碑，根深葉茂。以牛欄山二鍋頭為例，據(jù)有關人士透露，牛欄山在2018年一季度實現(xiàn)營收約32億元，凈利潤4.3億元，同比增長超過100%。很顯然，這與2017年各大企業(yè)主攻中高端而對低端選擇放手不無關系。
“牛欄山二鍋頭目前來說在低端酒市場具有較強的影響力，二鍋頭產(chǎn)品不少，但形成一定規(guī)模氣候的卻只有牛欄山和紅星。尤其是北方市場，牛欄山的品牌力很強，消費者忠誠度很高。但需要注意的，是如何避免產(chǎn)品與渠道老化。消費者會因為營銷老化而去選擇嘗試新的產(chǎn)品。隨著時代的變化與市場經(jīng)濟的興起，這類低端酒企業(yè)應該去思考這個問題。”某業(yè)內(nèi)資深人士說道。
后起之秀：江小白等創(chuàng)新酒企
產(chǎn)品可塑性強，個性化、時尚感突出，在橫空出世的短時間內(nèi)便吸引了大量新興消費人群，這也是牛欄山之類的產(chǎn)品由于營銷老化而流失的消費者的去向。
但這類產(chǎn)品面臨嚴峻的山寨問題，仿冒產(chǎn)品很多。雖然單個仿冒產(chǎn)品的市場份額很小，但是雙拳難敵四手，數(shù)量龐大的蚊子吸血也能吸干大象。如何提高品牌力，加強產(chǎn)品區(qū)隔，收攏市場份額，是其努力的方向。
記者認為，目前，低端酒市場的格局很像后期的共享單車大戰(zhàn)。這是最壞的時代，也是最好的時代，從大小企業(yè)多家混戰(zhàn)的局面到集中競爭、加速競合，競爭越發(fā)殘酷的同時，發(fā)展也越發(fā)迅速。多數(shù)的產(chǎn)業(yè)集中都是因為規(guī)模效應所帶來的成本下降和質量提升，在這場隨著眾多企業(yè)退出而競合速度日益加快的戰(zhàn)爭中，誰是低端酒的“摩拜”，誰是低端酒的“OFO”，我們拭目以待。
