“老青伊”省外下滑超20% 泛區(qū)域突破為何如此坎坷？(2)

為什么老、青、伊等泛區(qū)域品牌突破遇阻?

在北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武看來(lái)，泛區(qū)域品牌根據(jù)地以外市場(chǎng)銷售下滑主要有三個(gè)原因:

第一，白酒行業(yè)整理量沒(méi)有變化，泛區(qū)域品牌走出去受到市場(chǎng)擠壓，費(fèi)用居高不下，因此增長(zhǎng)乏力;

第二，泛區(qū)域品牌衡水老白干、青青稞酒、伊力特這類品牌在本區(qū)域沒(méi)有形成絕對(duì)的一統(tǒng)地位，內(nèi)部市場(chǎng)也面臨區(qū)域內(nèi)中低端品牌蠶食，可以說(shuō)腹背受敵;

第三，從品牌力及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，泛區(qū)域品牌缺乏進(jìn)入其他人區(qū)域和進(jìn)攻其他人群的能力，一旦省內(nèi)被蠶食下滑就更突出。

此外，黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉表示，老白干和伊力特在品牌力上有著相似之處，這二者的品牌有全國(guó)化基因，但卻是銷售區(qū)域化的企業(yè)。之所以市場(chǎng)表現(xiàn)不好，除了上述原因外還有戰(zhàn)略導(dǎo)向和資金支持的原因：

一方面，戰(zhàn)略導(dǎo)向決定了市場(chǎng)表現(xiàn)。這幾家企業(yè)在向外擴(kuò)張方面的意愿不甚強(qiáng)烈，在資源投入、人員組織配套和市場(chǎng)費(fèi)用等方面的投入都是處于收縮的狀態(tài)。

另一方面，盈利不足以支撐大肆擴(kuò)張。如老白干，2016年?duì)I收24.38億元，但是凈利潤(rùn)只有1.11億元，在對(duì)外輸出和大面積市場(chǎng)投入方面的支持力度和可持續(xù)也就會(huì)減弱。

品牌的泛區(qū)域拓展還有沒(méi)有機(jī)會(huì)

徐偉表示，從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，區(qū)域型的酒企向泛區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型和拓展，成功的道路已經(jīng)越來(lái)越狹窄，成功的機(jī)會(huì)愈發(fā)的變小。

一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在區(qū)域型酒企的戰(zhàn)略多是屬于收縮的，強(qiáng)化本土根據(jù)地市場(chǎng)的;另一方面是因?yàn)槿珖?guó)一線名酒企由原來(lái)的不做渠道正在轉(zhuǎn)型做深度市場(chǎng)和渠道落地。

行業(yè)觀察人士指出，區(qū)域型酒企向泛區(qū)域發(fā)展，大概只有一個(gè)機(jī)會(huì)：區(qū)域型酒企以區(qū)域核心市場(chǎng)為板塊，逐漸向周邊板塊發(fā)展。所以想要成為泛區(qū)域酒企，區(qū)域型酒企必須要深耕本土市場(chǎng)，然后逐步向周邊拓展。

同時(shí)，鄒文武也表示，想要從區(qū)域品牌到泛區(qū)域品牌，首先要解決區(qū)域內(nèi)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，然后才可能談泛區(qū)域優(yōu)勢(shì)。另外，在產(chǎn)品上形成幾大核心價(jià)位段的超級(jí)單品，才有可能借助資源優(yōu)勢(shì)和價(jià)位優(yōu)勢(shì)把品牌優(yōu)勢(shì)放大，否則很容易被拖后腿成為負(fù)擔(dān)。