一線名酒來(lái)勢(shì)兇猛 魯酒如何戰(zhàn)高端？

4月21日上午，一場(chǎng)美輪美奐的由山東景芝酒業(yè)主辦的芝香盛宴及中國(guó)芝香白酒價(jià)值峰會(huì)，在山東淄博喜來(lái)登酒店舉辦。這場(chǎng)價(jià)值峰會(huì)，一改傳統(tǒng)的論壇形式，專家云集，熱點(diǎn)頻出，各類芝香白酒價(jià)值點(diǎn)密集發(fā)布，讓全行業(yè)的目光再次聚焦到又燃烽火的山東高端白酒市場(chǎng)，也讓筆者深深感受到了一線名酒和區(qū)域老大即將在高端價(jià)格帶短兵相接的硝煙味。

山東景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平說(shuō)，幸福不只是奮斗出來(lái)的，對(duì)于景芝的合作伙伴們來(lái)說(shuō)，幸福更是戰(zhàn)斗出來(lái)的。這一次，高端芝香白酒不再是形象產(chǎn)品，而是具備“國(guó)酒氣質(zhì)，省酒形象”的戰(zhàn)略產(chǎn)品，更是景芝酒業(yè)面對(duì)名酒下沉壓力增大背景下的打響反擊戰(zhàn)的重器。

01、山東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)觀察

一線名酒全面下沉是全國(guó)化的大趨勢(shì)，這對(duì)區(qū)域品牌無(wú)疑增加了壓力，而對(duì)于山東，這個(gè)壓力要更大一些。綜合來(lái)看，山東白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，以洋河等名酒品牌為代表的企業(yè)，在山東百元以上中高端價(jià)格帶上正在大面積的收割市場(chǎng)，并取得了較大的銷售額。

第二，茅臺(tái)等醬香型白酒品類正在形成醬香風(fēng)口，影響高端消費(fèi)人群的購(gòu)買行為走向碎片化。

第三，山東上百家白酒生產(chǎn)企業(yè)，數(shù)量大而不強(qiáng)，大部分企業(yè)單體銷售額不大，整體主銷產(chǎn)品的價(jià)格帶主要集中在百元以下大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

第四，越來(lái)越多的山東白酒企業(yè)開(kāi)始在300到600元價(jià)格帶上推出新品。

從以上四個(gè)特點(diǎn)可以看出，相對(duì)于河北、安徽、江西等省份，山東白酒整體上并沒(méi)有形成特別強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)定的家門口根據(jù)地市場(chǎng)，也沒(méi)有完全形成一枝獨(dú)大或者兩元競(jìng)爭(zhēng)格局，只有景芝等領(lǐng)軍企業(yè)在大眾消費(fèi)價(jià)格帶上保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。在2012年前，山東白酒企業(yè)在各自家門口市場(chǎng)尚可以割據(jù)而立，各自吃喝不愁。但是在一線名酒全面下沉后，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)開(kāi)始變得殘酷起來(lái)。一方面，多年的大眾消費(fèi)價(jià)格帶的產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者對(duì)魯酒的品質(zhì)認(rèn)知形成了一定的固定認(rèn)識(shí)，二是隨著一線名酒在中高價(jià)格帶上搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于名酒的酒體適應(yīng)和消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。更重要的是，高端意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群體一旦形成名酒消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)進(jìn)一步影響到地方酒的發(fā)展，尤其是名酒未來(lái)可能在上下兩個(gè)方向繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，從而對(duì)山東地方白酒企業(yè)形成全面的擠壓狀態(tài)。

這也意味著，山東白酒企業(yè)開(kāi)始面臨著一個(gè)關(guān)乎生存的緊迫的課題：如何搶位中高端價(jià)格帶。

02、魯酒能否搶位高端的兩大看點(diǎn)

搶位高端市場(chǎng)，對(duì)于魯酒，是一個(gè)挑戰(zhàn)，但更是一個(gè)商機(jī)。

因?yàn)槎嗄甑拇蟊娤�費(fèi)價(jià)格帶的耕耘，因此山東企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)、渠道等等方面，基本都有著相對(duì)等的資源。而如果進(jìn)入高端價(jià)格帶，各個(gè)方面需要重新構(gòu)建營(yíng)銷模式，以及開(kāi)創(chuàng)新的打法，理念和團(tuán)隊(duì)建設(shè)也要進(jìn)行全新的配置，這些無(wú)疑又是挑戰(zhàn)。做成了，魯酒會(huì)進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)期，以前是想著做，希望做，這次是必須做，因?yàn)槔莵?lái)了。

能否成功進(jìn)入高端市場(chǎng)，筆者看來(lái)，山東白酒企業(yè)固有的資源已經(jīng)連篇累牘的見(jiàn)諸報(bào)端，無(wú)須再說(shuō)，但是有兩大關(guān)鍵點(diǎn)需要關(guān)注。