茅臺醬香酒強勢入皖 是打破秩序還是重構(gòu)秩序？

安徽是傳統(tǒng)白酒產(chǎn)銷大省，也擁有諸如古井、口子、迎駕、種子等著名的濃香型與兼香型酒企。由于消費需求的多樣性，各種香型的酒都有它的消費群體，醬香型白酒在安徽同樣也占據(jù)一定消費市場。貴州茅臺醬香酒入皖能否打破安徽白酒現(xiàn)有的秩序?

1、醬酒三大梯隊入皖，茅臺醬香酒上演速度與激情

據(jù)酒食匯記者調(diào)查，2016年，醬香型白酒在安徽市場容量大概有25億左右，約占安徽10%的白酒市場容量。從銷售規(guī)模與品牌影響力來看，安徽醬香酒可以劃分為三個梯隊。

第一梯隊由茅臺與郎酒組成，其中，茅臺獨領(lǐng)風(fēng)騷，成為醬香白酒的領(lǐng)跑者，長期處于缺貨狀態(tài)。2017年春節(jié)后，飛天茅臺一批價1120—1150元/瓶，進入4月份，飛天茅臺一批價1199元/瓶，呈缺貨狀態(tài)。2016年下半年，茅臺醬香酒系列酒安徽上市，其中，茅臺王子傳承紀(jì)年系列在安徽市場快速布局，幾十個市縣經(jīng)銷商合作簽約，20多家茅臺醬香酒專賣店在有序推進中。

紅花郎緊隨其后，特別是紅花郎10年，成為安徽醬香白酒的硬通貨。2016年紅花郎在安徽銷量迅速回暖，紅花郎10年終端成交價338元、15年終端成交508元。

在茅臺和紅花郎10年下面，第二梯隊還有國臺、習(xí)酒、五糧液15醬、金沙酒占據(jù)著安徽部分區(qū)域市場。其中，國臺在合肥、淮南、蕪湖、滁州、馬鞍山等市場表現(xiàn)較好，習(xí)酒在合肥市場成績顯著。

第三梯隊茅臺醇、天下宴、淮河灣、賴窖等，在安徽省內(nèi)局部地區(qū)有銷售。

2、打破徽酒秩序的茅臺醬香酒

安徽白酒較強的渠道掌控力、營銷多元化、市場精細化著稱業(yè)界，構(gòu)建個一個封閉性的內(nèi)部競合空間。在安徽主流價格帶徽酒企業(yè)牢牢把控，在競爭環(huán)境中，徽酒企業(yè)此消彼長，輪番更替，外地酒企很難有較大發(fā)展。

2015年以前，即使是茅臺，在競爭激烈的徽酒中端白酒市場分得一杯羹也并非易事。從價格上看，當(dāng)時茅臺力推的系列酒單品大多位于地方白酒主流價位，說明當(dāng)時價格定位非常準(zhǔn)確。同樣，大眾價格帶在營銷上、渠道上、組織架構(gòu)上都具有特殊性，然而習(xí)慣名酒銷售思維的茅臺系列酒未能夠轉(zhuǎn)變營銷思路，在上一波與徽酒競爭中快速出局。

從茅臺醬香酒前幾年的經(jīng)營狀況來看，茅臺醬香酒的發(fā)展速度不是很快。一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒食匯記者，“過去，醬香系列酒較多依附在飛天茅臺商業(yè)資源與搭贈模式上，缺少獨立性，沒有專門的團隊和營銷策略，企業(yè)與經(jīng)銷商重視程度都不如現(xiàn)在。”

2016年，在貴州茅臺股份有限公司對茅臺醬香系列酒“非常規(guī)重視”和“非常規(guī)發(fā)展”背景下，順應(yīng)“理性消費，品質(zhì)消費，大眾消費”趨勢，重點打造大眾價格帶“國民醬香”茅臺醬香酒。同時，在此基礎(chǔ)上提出“133”產(chǎn)品戰(zhàn)略與“渠道下沉、深耕渠道、九個營銷，醬香飛揚”的十六字方針。

價位在100-300元區(qū)間的醬香系列酒的營銷不同于國酒茅臺，需要較高的市場占有率和終端鋪貨率。這對習(xí)慣了依托品牌優(yōu)勢，待價而沽的茅臺經(jīng)銷商們而言是一個不小的挑戰(zhàn)。

2017年，茅臺為醬香系列酒的營銷制訂了“建網(wǎng)落、抓陳列、搞品鑒”的方法論，要求經(jīng)銷商必須做渠道下沉與品鑒活動的工作。

“一點點培育市場，是很精細的落地工作，我們都有很大的改進空間，過往掙錢都不需要這些工作，而現(xiàn)在是要持續(xù)投入去做落地工作，這個價值觀的改變很大”。安徽論道投資有限公司董事長董曙光分析說。

在茅臺醬香系列酒2017年的營銷策略指導(dǎo)下，董曙光表示，茅臺醬香系列酒包括茅臺王子酒傳承紀(jì)年系列，將針對消費者推出“2個萬人工程”：

一是萬人品鑒會活動，在安徽區(qū)域內(nèi)舉行一萬人次茅臺醬香酒品鑒會;

二是萬人紅色之旅活動，在一年內(nèi)組織上萬名消費者到貴州參加紅色之旅活動。

在安徽市場上，茅臺醬香酒渠道上采取“1個互聯(lián)網(wǎng)+”與“7個創(chuàng)新工程”策略。即“1個互聯(lián)網(wǎng)+”：運用互聯(lián)網(wǎng)工具搭建一個全新的品牌傳播與銷售平臺;“7個創(chuàng)新工程”：新零售、新路徑、新服務(wù)、新模式、新跨界、新供應(yīng)、新生態(tài)圈打造一個醬香白酒新的營銷模式。

“安徽消費持續(xù)升級，消費者理性主張凸顯，‘少喝酒喝好酒’為醬酒的在安徽的成長帶來機會。從茅臺醬香酒不難看出，醬香型白酒價格快速下延，未來高中低價格帶都會有規(guī)模性的容量，每個主銷價格帶都會有主銷產(chǎn)品和主流品牌出現(xiàn)。”中國技術(shù)監(jiān)督情報協(xié)會質(zhì)量信息工作委員會副秘書長曹昊告訴酒食匯記者。

新消費升級環(huán)境下，白酒行業(yè)已經(jīng)進入長跑比拼時代。有茅臺品牌作背書、醬香品類差異化保障，加上真真切切做消費者體驗互動，踏踏實實做醬香酒渠道深耕，茅臺醬香系列酒已經(jīng)逐步擺脫對飛天茅臺商業(yè)資源依賴，正在推動獨立營銷模式與營銷體系建設(shè)。或許，在不久的將來，茅臺醬香酒會打破徽酒現(xiàn)有的市場秩序，構(gòu)建一個更加多元化的市場融合發(fā)展秩序。