廠商聚焦中高端而低端產(chǎn)品銷售低迷 是分化調(diào)整寫照？

近日，貴州茅臺股價、市值連創(chuàng)新高。4月18日，貴州茅臺股價突破400元關(guān)口，并在隨后繼續(xù)走高，當(dāng)日最高價達到406.55元。而就在此前，貴州茅臺憑借超5000億元市值，超越帝亞吉歐成為目前全球市值最高的酒類企業(yè)，吸引了社會及資本對于白酒行業(yè)新一輪的關(guān)注。

高端產(chǎn)品的量價齊升，成為了茅臺業(yè)績不斷走高的重要動力之一。近期密集出臺的白酒上市企業(yè)年報中，眾多業(yè)績飄紅的企業(yè)也將其過去一年的增長動力歸功于中高端產(chǎn)品的銷售增長。

就在茅臺此次股價走高引發(fā)關(guān)注的同時，近期，央視針對貴州茅臺鎮(zhèn)白酒企業(yè)及部分經(jīng)銷商進行了深度調(diào)查。在調(diào)查中，越來越多與茅臺“同飲一江水”的當(dāng)?shù)鼐破箝_始將未來的目標(biāo)集中在中高端產(chǎn)品線上，減小了對原有低端產(chǎn)品線的投放力度。而茅臺鎮(zhèn)眾多以散酒銷售為主的商家，其銷售卻在近期持續(xù)低迷。

一方面是中高端產(chǎn)品增長迅速對業(yè)績的有力推動，另一方面則是低端產(chǎn)品所承受的銷售壓力，這種強分化背景下的白酒行業(yè)調(diào)整，又顯現(xiàn)出哪些新的機遇和挑戰(zhàn)?

發(fā)力中高端助推業(yè)績增長

作為國內(nèi)一線白酒品牌的龍頭企業(yè)，茅臺不斷受到更多來自資本領(lǐng)域的關(guān)注，同其高端產(chǎn)品價格穩(wěn)步回升，年度業(yè)績領(lǐng)跑行業(yè)不無關(guān)系。此前貴州茅臺發(fā)布的2016年度業(yè)績公告中顯示，公司2016年實現(xiàn)388.62億元，同比增長18.99%。其中占營收超9成的高端產(chǎn)品線茅臺酒全年營收報367.82億元，同比增長16.39%，成為了茅臺業(yè)績增長的中堅力量。

在茅臺價格進行回調(diào)的同時，近期，茅臺廠家對于價格調(diào)控的堅定決心也從側(cè)面佐證了茅臺供需“緊平衡”的市場現(xiàn)狀。就在年度報告披露當(dāng)天，茅臺召開營銷工作會議，就近期茅臺酒市場價格管控進行了部署。在會上，茅臺集團黨委書記、副董事長、總經(jīng)理李保芳明確指出“加強銷售管理，強化省區(qū)在管控市場的主體責(zé)任，要消除市場的死角和盲點”，對近期市場出現(xiàn)的價格波動和非理性增長予以堅決管控。

而對于更多除茅臺之外的名酒企業(yè)而言，中高端產(chǎn)品線銷售的復(fù)蘇，演化為了新一輪廠家提價的風(fēng)潮。

4月20日，亳州古井銷售有限公司下發(fā)漲價通知函，上調(diào)了旗下“年份原漿獻禮版”、“年份原漿5年”兩款產(chǎn)品的價格，漲價幅度每箱在20-40元之間。對于此次的價格調(diào)整，古井貢方面將其歸因為包材成本、人工成本及運費上漲的因素。針對旗下主力終端產(chǎn)品進行提價，古井貢此舉受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

中高端產(chǎn)品線對業(yè)績增長的貢獻在近期發(fā)布的多家白酒上市企業(yè)年報中都有所體現(xiàn)。在此前發(fā)布的瀘州老窖2016年報中，瀘州老窖旗下中高端產(chǎn)品的營收增幅均超過了70%，其中高檔酒產(chǎn)品線實現(xiàn)營收29.20億元，增長幅度高達89.39%。有業(yè)內(nèi)觀點指出，瀘州老窖針對中高端產(chǎn)品實行的聚焦核心單品、穩(wěn)步提價的戰(zhàn)略取得了良好的效果。

無獨有偶，今世緣在年報中也強調(diào)了旗下“特A類”高端產(chǎn)品線營收增長對業(yè)績的帶動作用;凈利增幅超10倍的沱牌舍得2016年中高檔酒實現(xiàn)營收10.51億元，增長45.20%。“以高端和中低端為主導(dǎo)的白酒企業(yè)業(yè)績兩極分化，白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進入資本化和品牌化競爭”，沱牌舍得在其2016年報中表示。

值得注意的是，相較于深耕高端產(chǎn)品線多年的一線名酒企業(yè)，面對中高端市場的復(fù)蘇，更多的中小企業(yè)也紛紛將自有資源向中高端傾斜，力圖通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)市場和品牌的再次擴張。在采訪中，茅臺鎮(zhèn)部分中小酒企負(fù)責(zé)人表示，中高端白酒在近年來銷售占比不斷增長，甚至超過了營收的一半，百元以下價位的產(chǎn)品在今年的銷售下滑十分明顯。而在往年，低端酒銷量卻占到七成左右。此外，封壇酒等主打個性化的產(chǎn)品，其銷售收入也在近期實現(xiàn)了新的增長。