高線光瓶搶位戰(zhàn) 誰的勝算更大？

近日，酒說從市場獲悉：

衡水老白干酒業(yè)新推市場終端價(jià)為68元的光瓶酒產(chǎn)品“冰川398”，目前正在全面招商布局。其實(shí)早在兩年前，衡水老白干酒業(yè)就開始了對高線光瓶酒的布局：2018年3月春糖亮相的“冰峰67”就是一款定價(jià)百元以上的光瓶酒，一個(gè)冰峰，一個(gè)冰川;一個(gè)67高度，一個(gè)39.8低度，似乎衡水老白干高線光瓶“雙子星”結(jié)構(gòu)正在形成。

衡水老白干其實(shí)僅僅是近年來發(fā)力布局高線光瓶(單瓶500ml定價(jià)在50元以上)的酒企代表之一，包括西鳳的星空375、郎酒的順品郎、沱牌T68……許多名酒紛紛入局，強(qiáng)勢收割百元以下低端盒酒市場;此外，在部分區(qū)域市場上活躍著許多以李渡高粱、古貝春“白版”等為代表的區(qū)域高端光瓶，他們或以極致體驗(yàn)或以內(nèi)供等神秘色彩流行，成為許多白酒消費(fèi)者心中的“口糧酒”。

1、百元以下無盒酒，高線光瓶時(shí)代正在開啟

如果說，本次疫情下的消費(fèi)降級給了方便面、光瓶酒等剛需品類“再熱”的機(jī)會(huì)，那么放在長線看，光瓶酒熱其實(shí)更多是行業(yè)調(diào)整期下的附屬品，尤其是近年來“牛欄山陳釀”現(xiàn)象更是加劇放大了這種效益：順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)成為百億軍團(tuán)中唯一的“民酒”代表，牛二現(xiàn)象引發(fā)行業(yè)級關(guān)注。

市場調(diào)查報(bào)告顯示：近6年來高線光瓶酒市場的平均增速在20%，未來的增速將保持在15%-30%，高于行業(yè)平均增速。當(dāng)前高線光瓶酒的市場規(guī)模在650億元左右，未來3至5年內(nèi)有望突破1200億元。而伴隨著品類空間的擴(kuò)容，光瓶酒價(jià)格也在發(fā)生明顯的消費(fèi)升級：目前主流的大規(guī)模放量價(jià)格帶在20元左右，這里云集著各種二鍋頭和東北酒代表;而名酒引領(lǐng)的高線光瓶主要以玻汾為代表，成交價(jià)已經(jīng)在40元左右。

如果說：百元以下無盒酒在過去還僅僅停留在口頭，目前已經(jīng)正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。瀘州老窖已經(jīng)把頭曲價(jià)格普遍提到百元以上，為高線光瓶讓道;五糧液系列酒公司重新出發(fā)的尖莊光瓶同樣逼近百元;汾酒方面玻汾已經(jīng)成為超30億規(guī)模的大單品……名酒陣營正在有意識(shí)地清理百元低端盒酒，為光瓶讓道，當(dāng)然背后也有著聚焦高端品牌，提升品牌價(jià)值的考量。

渠道方面的認(rèn)知同樣開始轉(zhuǎn)變，酒說在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，許多盒酒經(jīng)銷商也開始有意識(shí)地補(bǔ)充起高線光瓶品類：安徽靈璧縣中躍商貿(mào)總經(jīng)理潘配遠(yuǎn)在立足洋河藍(lán)色經(jīng)典的基礎(chǔ)上，就在2019年補(bǔ)充了一款高線光瓶代表“光良59”，在他看來高線光瓶更能滿足消費(fèi)者的自飲，品質(zhì)往往要優(yōu)于百元盒酒，非常適合內(nèi)部之間的朋友聚會(huì)和自飲，真正的好喝不貴。這樣的例子不在少數(shù)，高端光瓶逐漸從酒廠熱傳導(dǎo)到渠道熱，成為許多酒商品類補(bǔ)充的首要選擇。

2、高線光瓶水大魚大，搶位戰(zhàn)如火如荼

正如一位廠家經(jīng)理所說：大家都知道高線光瓶未來一定是個(gè)風(fēng)口，因此即使當(dāng)前還處于培育期，各大廠家也紛紛占位，唯恐落后。但是高線光瓶酒畢竟是一場長跑游戲，最起碼目前放量還不現(xiàn)實(shí)，如何讓消費(fèi)者真正愿意接受并買單，顯然這對產(chǎn)品力要求很高，在酒行業(yè)的語境下：性價(jià)比更多是基于品牌力，當(dāng)然除了品牌溢價(jià)，品質(zhì)、顏值、文創(chuàng)等某一方面做到極致同樣有勝出與占位的可能性。

從目前搶位戰(zhàn)的爭奪中，基本上形成了這幾股核心戰(zhàn)力，也是相對在資源陪襯能力方面比較強(qiáng)大專注的，當(dāng)然也是相對成功可能性更大的：

一是名酒戰(zhàn)略光瓶產(chǎn)品，比較典型的是玻汾、順品郎、沱牌T68等，玻汾自不用多說，高線光瓶酒里面當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，市場規(guī)模超30億，終端價(jià)已經(jīng)逼近50元，量價(jià)齊升成為汾酒全國化的重要利器。

此外，郎酒光瓶新品順品郎(藍(lán)順88、紅順68)和沱牌新品T68，酒說了解到目前市場上對這兩款產(chǎn)品認(rèn)可度很高，招商推進(jìn)迅速。順品郎可謂填補(bǔ)小郎酒30元和百元以上郎牌特曲之間價(jià)格帶的核心單品，其戰(zhàn)略使命不僅在于承接小郎酒遭遇規(guī)模瓶頸之后的下一個(gè)增長點(diǎn)，更通過陳寶國明星代言加持不斷賦能，聲勢明顯;沱牌T68盡管是光瓶，但是卻是品質(zhì)高配特級酒，即使目前沱牌開放經(jīng)銷權(quán)也并沒有放開光瓶酒領(lǐng)域，顯然廠家做大保護(hù)的戰(zhàn)略目的明顯。

據(jù)相關(guān)消息，瀘州老窖的高線光瓶隨著產(chǎn)能條件的成熟也會(huì)上市。在酒說看來，在目前高端光瓶全國化消費(fèi)培育尚未成熟的背景下，名酒代表最核心的能力就是品牌溢價(jià)帶來的性價(jià)比，通過明星代言、資源加持等方式，相對是最有可能全國化布局的。但與此同時(shí)也需要做好不同體系的產(chǎn)品區(qū)隔和注意品牌力影響。

二是區(qū)域龍頭品牌產(chǎn)品延伸，這類在不同的區(qū)域市場分布廣泛，除了李渡高粱、古貝春白版之外，還有衡水老白干推出的冰峰、冰川系列，包括西鳳運(yùn)營品牌西鳳375等，這些產(chǎn)品有的已經(jīng)在區(qū)域頗有建樹，比如西鳳375已經(jīng)有5個(gè)多億的體量，李渡高粱、古貝春白版也都有幾個(gè)億。這類代表的核心競爭力在于區(qū)域品牌情懷與更加精細(xì)化的配套模式，比如衡水老白干67度就是一個(gè)符號(hào)，甚至是許多河北資深酒客的記憶。

區(qū)域名酒光瓶代表優(yōu)勢在于區(qū)域市場的消費(fèi)記憶與模式精細(xì)，比如李渡的沉浸式體驗(yàn)，給產(chǎn)品本身賦能了更多的價(jià)值，“此情此景下這個(gè)產(chǎn)品就值大幾百”，當(dāng)然相對而言這類代表發(fā)展瓶頸也是天生的，就是品牌的影響力短板，與此同時(shí)，模式的不好復(fù)制可能會(huì)使得這些產(chǎn)品更好的結(jié)局是小而美，區(qū)域?yàn)橥�，而非全國化�?/p>

三是品質(zhì)文創(chuàng)光瓶的新生力量，這類典型的例如光良酒業(yè)、花間一壺酒、個(gè)性二鍋頭們，他們往往依靠品質(zhì)或者文創(chuàng)的極致性，同樣能夠細(xì)分收割一批消費(fèi)者們。一年過億的光良酒業(yè)主打產(chǎn)品為光良19、光良39和光良59，產(chǎn)品賣點(diǎn)為數(shù)字化顏值和高品質(zhì)，在瓶體上明確標(biāo)注了陳年基酒占比，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)收獲了一批消費(fèi)者;同樣還有文創(chuàng)見長的花間一壺酒，產(chǎn)品定位社交文化，從命名和包裝都具備強(qiáng)大的場景感，同樣很有特點(diǎn)。

相對而言，這類代表在品牌力方面并不占優(yōu)，最大的機(jī)會(huì)在于新生力量對光瓶酒的重做。創(chuàng)意、產(chǎn)品、品質(zhì)方面都帶有很大的重塑性與顛覆性，也正是這種新意與極致化給了這些“野路子”生存的機(jī)會(huì)與可能性。

酒說點(diǎn)評：盡管目前高端光瓶在許多區(qū)域仍然是“有價(jià)無市”，需要進(jìn)一步培育與引爆，但在不確定性中尋找確定，這是許多大玩家提前占位的關(guān)鍵。我們常說：所有行業(yè)都值得重做一遍，無論是名酒光瓶，還是品質(zhì)光瓶;無論是文創(chuàng)光瓶，還是情懷光瓶，背后都是一種重做。當(dāng)然只有市場和時(shí)間是最公正的裁判，3年后再回頭看，是收割光瓶紅利，還是被別人割韭菜，一切都會(huì)有結(jié)果。

對于高端光瓶的未來格局?業(yè)內(nèi)其實(shí)一直存在兩種聲音：一種認(rèn)為名酒大玩家的生意，只有名牌力才能賦能高價(jià)值，相對渠道做著也不那么累;另一種則是看好小而美的新生力量，因?yàn)楣馄烤茖λ麄兪俏ㄒ坏纳�命線，投入和專注程度更高。是寧為雞頭?還是更愿鳳尾?不同選擇背后是自己對未來的判斷。