福建狼會(huì)將董酒帶向何方？（上篇）

第九十二屆糖酒會(huì)終于落下帷幕了，本年度白酒行業(yè)真的沒(méi)有什么看點(diǎn)。去年還有小酒的滿天飛和珍酒的大壇妹關(guān)注狂潮，今年春糖雖然白酒廠家也蠻拼的，但是忙著作死的也不少。

說(shuō)到作死的白酒企業(yè)，我不得不要說(shuō)一下董酒，可以說(shuō)這是當(dāng)前作死中的極品，古董級(jí)的作死企業(yè)!擁有眾多無(wú)可比擬的殊榮，比如老八大名酒，國(guó)家保密配方，獨(dú)特的董香型，130多種名貴中藥材入曲……各種令人眼花繚亂的傳家寶，卻沒(méi)有讓董酒獲得很好的市場(chǎng)份額。

自從上世紀(jì)九十年代和幽幽沱牌一起唱響中國(guó)之后，這個(gè)企業(yè)一直處于各種找不到北中。不知道是中國(guó)白酒叢林太大，還是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有了指南針，總之讓人揪心。在成都朋友聊天中，有大佬談及董酒說(shuō)2014年銷(xiāo)售才1個(gè)多億，不管數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，對(duì)董酒來(lái)說(shuō)都是蠻大的打擊，就連我這個(gè)略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。這么少的銷(xiāo)售金額，如何能夠承載董酒的未來(lái)?

1997年：董酒崩塌，振業(yè)入主

20世紀(jì)90年代盛極一時(shí)的董酒，因?yàn)槔隙�事長(zhǎng)的辭世，管理的松弛和內(nèi)部的混亂，讓這個(gè)名門(mén)之秀迅速崩塌，一度停止生產(chǎn)，市場(chǎng)迅速萎縮。面對(duì)迅速崛起的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和川酒軍團(tuán)一路高歌走向全國(guó)，這個(gè)輝煌的品牌卻漸漸淡出了人民的視野，成為一個(gè)不為人知的小酒廠，茍延殘喘在遵義城的山水中，甚至到了資不抵債的境地。最后地方政府不得不將其拱手讓給深圳振業(yè)集團(tuán)，以維系董香一脈的香火。

但是1997年入主董酒之后的深圳振業(yè)到2007年總共10年時(shí)間里，除了在資本上給予了一些注入之外，并沒(méi)有從根本上解決董酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，甚至連生產(chǎn)都沒(méi)有恢復(fù)，只是保留了一部分生產(chǎn)，為董酒延續(xù)了10年的光陰。也就是這10年，讓董酒徹底從中國(guó)消費(fèi)者的視野中落幕，曾經(jīng)一度客商云集人流鼎盛的“董苑”，也在這十年中變成了雜草叢生的廢苑。

老謀深算的振業(yè)接手了這個(gè)燙手山芋之后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)白酒市場(chǎng)不是那么好玩的。本想迅速做出一點(diǎn)業(yè)績(jī)，然后運(yùn)作上市，但是沒(méi)想到生不逢時(shí)，在亞洲金融危機(jī)的沖擊以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)白酒迎來(lái)了1998年到2002年中國(guó)白酒第一輪調(diào)整，這讓深圳振業(yè)這個(gè)“霸王”不得不選擇別姬，選派了一個(gè)大內(nèi)總管留守，對(duì)董酒進(jìn)行美其名曰“保護(hù)式”看守，不生產(chǎn)不營(yíng)銷(xiāo)，只是保留部分市場(chǎng)。

2004年：命不該有，董酒再入冷宮

讓振業(yè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，2003年起中國(guó)白酒市場(chǎng)又開(kāi)始了新的增長(zhǎng)苗頭，此后一直增長(zhǎng)到2012年。如果這10年時(shí)間里，振業(yè)抓住機(jī)會(huì)奮力一博，也許董酒這個(gè)老酒完全有可能老樹(shù)發(fā)新芽，重新煥發(fā)昔日榮光。

也不知道是董酒命里該絕，還是振業(yè)命不該有，好不容易過(guò)了行業(yè)“大姨媽”期，沒(méi)想到2004年7月23日一場(chǎng)大火，將董酒保留下來(lái)的一點(diǎn)嫁妝——240噸基酒付之一炬，這讓很多原本對(duì)董酒振興還存在幻想的人，夢(mèng)想徹底破滅了。

基酒也沒(méi)有了，恢復(fù)生產(chǎn)需要投入大量的費(fèi)用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要投入大量的費(fèi)用，可以說(shuō)前途未卜。而且振業(yè)作為資產(chǎn)管理公司，根本不懂酒。

就這樣，這個(gè)1992年酒突破1萬(wàn)噸工程的老八大名酒，比茅臺(tái)突破萬(wàn)噸工程還早的董酒，只能選擇繼續(xù)被雪藏。冷宮啊冷宮，本宮一直都在冷宮!

就這樣一待三年又過(guò)去了，中國(guó)白酒黃金發(fā)展期的三年，徹底與董酒無(wú)緣了。到了2007年振業(yè)才又想起來(lái)了，遠(yuǎn)在黔北的山里還有一個(gè)董酒，這么好的市場(chǎng)環(huán)境，如果再不弄的話，就徹底沒(méi)有機(jī)會(huì)了，可能連轉(zhuǎn)手的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

2008年：辛辛苦苦干十年，一夜回到解放前

精明的振業(yè)，似乎看到了什么機(jī)會(huì)，于是乎找來(lái)了白酒包裝界的泰斗花了兩百多萬(wàn)設(shè)計(jì)了兩款產(chǎn)品，然后又從廣東找來(lái)了一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全面進(jìn)駐董酒。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是蠻拼的，而且也很專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)于一個(gè)老酒廠，一個(gè)沉寂了10年的酒廠，要想迅速起銷(xiāo)量其實(shí)很難，而且那個(gè)兩百多萬(wàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，價(jià)格定在300多元，其實(shí)蠻難銷(xiāo)售的，因?yàn)閯δ洗阂膊贿^(guò)是200多最好賣(mài)，中國(guó)白酒當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的價(jià)位是60-80元，有口子窖等各種名酒及區(qū)域酒占據(jù)著。

當(dāng)時(shí)大家都在沖擊的價(jià)位是100元價(jià)位，以洋河海之藍(lán)、五糧春為代表的價(jià)位層，兩百元價(jià)位層成功的產(chǎn)品很少，董酒要想在這個(gè)價(jià)位層迅速開(kāi)啟市場(chǎng)其實(shí)非常難。

當(dāng)時(shí)很多名酒廠靠的還是光瓶酒的量在支撐，比如說(shuō)衡水老白干，如果沒(méi)有幾塊錢(qián)的光瓶酒做基礎(chǔ)，很難有十八酒坊的成功。

但是振業(yè)不怎么想，這是一塊美玉，國(guó)家保密配方，比茅臺(tái)還多一次的國(guó)秘董酒，怎么可能走大眾化路線呢?

更重要的是，如果走大眾化的路線，振業(yè)堅(jiān)守10年的市場(chǎng)估值將付之東流，根本不可能在資本市場(chǎng)上獲得很好的溢價(jià)，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)手會(huì)非常難。

所以振業(yè)“看守政府”只能在違背市場(chǎng)規(guī)律的前提下，拔高整個(gè)董酒的市場(chǎng)價(jià)位，不斷地堆砌那個(gè)所謂的國(guó)家保密配方，以營(yíng)造稀缺性獲得資本市場(chǎng)的高價(jià)值。

這是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所不能理解的，人家是要溢價(jià)，你們要銷(xiāo)量，有錢(qián)的是大爺。花錢(qián)的人和干活的人理解不一致，最后發(fā)生的一幕也就自然可以理解了，2008年11月7日董酒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)集體辭職，一時(shí)之間行業(yè)震驚。

僅僅一年時(shí)間，剛剛有點(diǎn)重返酒界的董酒，市場(chǎng)荒廢不說(shuō)，瞬間又跌回了解放前。

再易其主，董酒的春天來(lái)了?

2007年是董酒一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新資方的進(jìn)入和振業(yè)的退出，讓這支原本屬于振業(yè)用來(lái)做業(yè)績(jī)的雇傭軍，成為了這場(chǎng)資本盛宴的“犧牲品”，或者說(shuō)根本談不上犧牲，大家各取所需，振業(yè)把這個(gè)燙手山芋終于成功轉(zhuǎn)手給來(lái)自福建的投資人了，而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)這一年也拿到了自己應(yīng)有的回報(bào)。

只是，這幾匹來(lái)自福建的“狼”，要想做好董酒其實(shí)很難。

2008年這段時(shí)間如果“福建狼”抓住白酒上升的趨勢(shì)，不斷放大董酒的市場(chǎng)，董酒還有機(jī)會(huì)獲得一線生機(jī)，只要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流還能在白酒市場(chǎng)上咬到不少肉。但是這幾匹福建來(lái)的狼似乎并不急于捕獵，或者根本不用去捕獵，人家資金充裕，不是振業(yè)可以比的(這其實(shí)是不可能的)。

回過(guò)頭來(lái)看看，其實(shí)這幾匹狼根本不懂酒，被振業(yè)忽悠之后，把董酒當(dāng)成一個(gè)傳家寶一樣去看待，似乎這是一個(gè)可以千秋萬(wàn)代的偉業(yè)，所以不能急于做市場(chǎng)，要做好內(nèi)部管理和生產(chǎn)重建，至于市場(chǎng)，慢慢來(lái)。

這個(gè)種想法本身沒(méi)有問(wèn)題，但是有點(diǎn)像單相思者的一廂情愿，在最好的時(shí)期沒(méi)有下手也沒(méi)有做最正確的事情，可以說(shuō)這是新資方進(jìn)入后董酒戰(zhàn)略最大的失誤。

福建來(lái)的幾匹狼想圍獵，打一個(gè)大大的江山，于是不斷地恢復(fù)生產(chǎn)，夯實(shí)內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的隊(duì)伍，但是時(shí)間不等人，2012年好不容易恢復(fù)到歷史最高產(chǎn)能，中國(guó)白酒市場(chǎng)卻全面潰敗。這好像在重演振業(yè)入主一年后的情形，歷史如此的相似。

接下來(lái)的日子大家也就可想而知了，市場(chǎng)建設(shè)異常艱難，在白酒的叢林里，不管你是來(lái)自哪里的狼，如果你不遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，抓住市場(chǎng)的風(fēng)口，迅速做出自己的表現(xiàn)，那么等待你的只有遺憾和感嘆，或者抱著那幾個(gè)所謂的國(guó)密去敝帚自珍去吧!

沒(méi)有市場(chǎng)，一切寶貝，都是有市無(wú)價(jià)的自憐。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，只有你找到了自己的市場(chǎng)，你才能擁有自己的未來(lái)，才可能獲得自己的榮耀。這一切似乎與董酒統(tǒng)統(tǒng)無(wú)緣，新接手的投資人沒(méi)有吸取振業(yè)的教訓(xùn)，而是陷入了振業(yè)的忽悠怪圈中。這就像北京琉璃廠的商販，把一個(gè)原本一般的玩意，忽悠給買(mǎi)家之后，買(mǎi)家心理上自然堆砌這種稀缺的認(rèn)知。人，真是一種很奇怪的東西，你根本叫不醒那些處于自我催眠中的人，你也永遠(yuǎn)不要叫醒那些被人催眠的人，就這么讓他們繼續(xù)睡著其實(shí)挺好的。

(未完待續(xù)。福建狼會(huì)將董酒帶向何方，請(qǐng)看下篇~~~)