葡萄酒企業(yè)不要誤讀多品牌戰(zhàn)略(2)

子要想憑“母”貴，母一定要“貴”才行。

當(dāng)然，如果你是類似像1919這樣的連鎖專賣企業(yè)，情況是不同的。連鎖專賣店本身是企業(yè)品牌，但同時(shí)又是渠道，所以，可以有很多不同的產(chǎn)品品牌。

不管“母”有多“貴”，產(chǎn)品的使用價(jià)值是第一位的。如果微信不好用，你會(huì)無情地拋棄騰訊;如果奔富的酒不好，不管你開發(fā)了多少個(gè)品牌，消費(fèi)者都不會(huì)購買;諾基亞再牛，產(chǎn)品落后了，消費(fèi)者一樣不認(rèn);蘋果手機(jī)如果不能升級換代，消費(fèi)者一樣也不會(huì)使用。

企業(yè)就是要通過產(chǎn)品使用價(jià)值的提升來獲得品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

品牌是具有核心價(jià)值的

只要在這個(gè)核心價(jià)值范圍內(nèi)的，消費(fèi)者都基本能夠接受，否則就不會(huì)有效

這就是品牌的核心價(jià)值的包容性。

娃哈哈從兒童營養(yǎng)液開始，當(dāng)娃哈哈品牌地位確立之后，形成了母品牌的影響力和地位，延伸到水的時(shí)候，背書功能就很強(qiáng)大。

因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為它是健康的、值得信賴的。如果娃哈哈做洗衣粉的話，自然母品牌的背書就會(huì)出問題。

通用汽車的母品牌并不是代表高端的汽車，所以，通用開發(fā)高端汽車品牌的時(shí)候，要避免使用原有的品牌，而是開創(chuàng)了全新的林肯。

登喜路、寶馬等奢侈消費(fèi)品品牌麾下現(xiàn)在都有服裝、箱包、皮帶等品牌，雖然多品牌之間的關(guān)聯(lián)度很低，但其實(shí)具有很強(qiáng)的包容性，即雖然物理屬性及用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用：身份的象征。

聯(lián)想是技術(shù)派，電腦的印象已經(jīng)植入人心。所以，聯(lián)想做葡萄酒做專賣店形態(tài)會(huì)好一些。聯(lián)想的企業(yè)實(shí)力和影響力對代理商會(huì)有一些影響，因?yàn)橛行┐�理商希望和大公司合作�?/p>

但真正面對消費(fèi)者的時(shí)候，聯(lián)想對葡萄酒品牌的背書作用并不會(huì)太大，因?yàn)槎�者的關(guān)聯(lián)性太弱。

如果你一定要采用多品牌策略，也必須有主次之分，避免平均用力。任何一個(gè)品牌都不要希望把產(chǎn)品賣給13億人，不要希望能滿足所有人的需求。

營銷就是讓推銷成為多余，這是德魯克的觀點(diǎn)。其實(shí)，真正的營銷就是對產(chǎn)品的極度關(guān)注。因?yàn)椋�消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的使用價(jià)值。

所以，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，要特別留意這個(gè)問題。

蘋果只做了一場發(fā)布會(huì)，就搞定了了全世界，看似沒做什么營銷，但已是極致的營銷。

極致的營銷就是消費(fèi)者導(dǎo)向，就是消費(fèi)者使用價(jià)值的極致表現(xiàn)。你的消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品到底得到了什么?你滿足了什么?你創(chuàng)造了什么價(jià)值?

黃太吉演繹了一個(gè)神話般的故事，但餐飲的本質(zhì)就是“好吃”。沒有了這個(gè)使用價(jià)值，其他一切都是浮云。

如果消費(fèi)者花錢購買的是廠家的營銷成本，這是不正常的，也不會(huì)持久。

企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略，一定要符合企業(yè)的現(xiàn)狀和能力。每一個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的定位、鮮明的形象、被消費(fèi)的理由。如果僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)具有背書功能而采用多品牌戰(zhàn)略，是難以成功的。何況，很多企業(yè)并不具備強(qiáng)大的背書功能。

當(dāng)然，不要因?yàn)槟阕隽撕芏嗥放疲�而漏掉了對消費(fèi)者的承諾。

最后我們要記住的是：品牌是一種結(jié)果，而不是原因。