老白干并購板城后河北市場(chǎng)走向何方？

作為白酒產(chǎn)銷大省，河北在中國白酒版圖中占有重要地位。但遺憾的是，冀酒在河北本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位并不顯著，部分全國性品牌正在河北開疆拓土并逐步蠶食冀酒的市場(chǎng)份額。

而隨著衡水老白干(以下簡稱“老白干”)聚焦省內(nèi)及對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購，老白干和豐聯(lián)旗下板城的聯(lián)手，對(duì)冀酒和河北市場(chǎng)的格局會(huì)產(chǎn)生什么的效應(yīng)?

老白干并購的沖擊

“老白干并購豐聯(lián)對(duì)冀酒和河北市場(chǎng)格局短期影響不大，后續(xù)影響待觀察。”河北酒業(yè)資深人士鄭兵(化名)對(duì)記者表示。他認(rèn)為，并購不外乎消滅對(duì)手或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的協(xié)同，但老白干并購板城難以達(dá)到上述效果。“老白板和板城的產(chǎn)品同為中低檔，難以實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的協(xié)同;并且，河北各區(qū)域都有在當(dāng)?shù)卣紦?jù)優(yōu)勢(shì)的地產(chǎn)酒，市場(chǎng)協(xié)同同樣需要時(shí)間。”

卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬則對(duì)老白干與板城的聯(lián)手持總體看好的態(tài)度。田卓鵬表示，老白干與板城的聯(lián)手首先可以提升老白干總體銷售規(guī)模;同時(shí)，在香型上對(duì)老白干現(xiàn)有的產(chǎn)品形成補(bǔ)充，還擴(kuò)充了老白干系省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的范圍，有利于老白干的市場(chǎng)拓展。

“老白干與板城聯(lián)合總體是利好，但后續(xù)還要看老白干的運(yùn)作效果，特別是縣級(jí)市場(chǎng)下沉的效果。”田卓鵬說道。

在記者采訪過程中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，老白干與板城的聯(lián)手對(duì)山莊酒業(yè)(以下簡稱“山莊”)等品牌影響最大。據(jù)鄭兵介紹，板城和山莊都在承德地區(qū)并且都以承德為根據(jù)地市場(chǎng)。老白干并購板城之后，在老白干的加持下板城極有可能在承德等核心市場(chǎng)采取激進(jìn)的市場(chǎng)措施，對(duì)山莊形成沖擊。

至于承德之外的品牌，鄭兵認(rèn)為“短期無影響，中長期還需要觀察”。在他看來，老白干并購板城首先要實(shí)現(xiàn)雙方的融合，并在板城的核心市場(chǎng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙方業(yè)績的增長以凸顯雙方聯(lián)手的并購效應(yīng)，然后才會(huì)在雙方核心市場(chǎng)之外拓展。但這考驗(yàn)著老白干的整合能力。

河北市場(chǎng)的堡壘效應(yīng)

“河北市場(chǎng)很復(fù)雜，每個(gè)市的情況都不一樣。無論是全國性名酒還是河北的全省性品牌，想在全省范圍內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)都很不容易。”黑格咨詢董事長徐偉告訴記者，“當(dāng)前老白干只是在品牌上實(shí)現(xiàn)了全省化，銷售網(wǎng)絡(luò)雖然初步實(shí)現(xiàn)了全省覆蓋，但老白干的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)仍然集中在衡水、石家莊等區(qū)域，在全省范圍形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還需要時(shí)間。”

據(jù)徐偉介紹，河北每個(gè)地級(jí)市都有自己的品牌。如邯鄲有叢臺(tái)，邢臺(tái)古順和牛酒;石家莊有石家莊大曲;保定有百年保定，一畝泉，劉伶醉;衡水有老白干;滄州有十里香，獻(xiàn)王，鐵獅子，河間府;承德有板城，山莊，九龍醉;張家口有張家口老窖，唐山有鳳凰，玉田老酒等等。上述品牌在根據(jù)地市場(chǎng)具有相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，但在根據(jù)地之外具有優(yōu)勢(shì)的并不多。

上述冀酒品牌，通過地緣優(yōu)勢(shì)及對(duì)本地市場(chǎng)的深耕細(xì)作，有效阻擊了外地品牌的進(jìn)入;但各地品牌割據(jù)的狀態(tài)同樣限制了冀酒的發(fā)展，導(dǎo)致冀酒中難以產(chǎn)生行業(yè)巨頭。并且，各品牌有限的市場(chǎng)空間并不利于各企業(yè)利潤的積累，限制了冀酒各企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)冀酒的持續(xù)發(fā)展造成了相應(yīng)的不良影響。

承德打狗棍酒業(yè)有限公司總經(jīng)理杜志國認(rèn)為，從全國和全行業(yè)來看，冀酒整體的營業(yè)規(guī)模還是偏小，品牌的影響力總體仍然不夠強(qiáng)勁。杜志國告訴記者，冀酒中老白干年?duì)I收約在25億元，山莊年?duì)I收接近10億，板城、叢臺(tái)、十里香(包括小刀在內(nèi))3家的年?duì)I收各約6-7億元，而其他企業(yè)營收基本都在3億以下，其中絕大多數(shù)企業(yè)的年?duì)I收不足1億元。

與此同時(shí)，洋河、瀘州老窖、牛欄山等品牌經(jīng)過持續(xù)數(shù)年的運(yùn)作，已在冀酒的薄弱區(qū)域扎根向河北全省滲透，并開始對(duì)冀酒形成威脅。據(jù)記者了解，瀘州老窖已在保定、廊坊、唐山形成優(yōu)勢(shì)，洋河已成承德、邯鄲、滄州的主要品牌，郎酒在唐山的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著，牛欄山、龍江家園在全省范圍內(nèi)與冀酒的光瓶酒企業(yè)形成競爭。

知情人士告訴記者，瀘州老窖、洋河、牛欄山在河北市場(chǎng)的年?duì)I收約在10億左右，郎酒和龍江家園在河北市場(chǎng)的年?duì)I收約在3億元，劍南春在河北市場(chǎng)的年?duì)I收約在1億-3億元之間，而河北高端酒市場(chǎng)基本為茅臺(tái)和五糧液主導(dǎo)。無論是營收規(guī)模還是強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的范圍，外來品牌整體上已對(duì)冀酒形成包抄和超越的態(tài)勢(shì)。

并且，部分的外來品牌已開始在河北市場(chǎng)全面發(fā)力，對(duì)冀酒形成沖擊。興臺(tái)酒業(yè)副總經(jīng)理陳兆軍告訴記者，當(dāng)前河北的外來品牌中洋河在河北市場(chǎng)攻勢(shì)猛烈，發(fā)展十分迅速。“洋河的市場(chǎng)投入力度很大，高炮、店招、演唱會(huì)到處都是，終端的陳列位明顯開始增多。而且，它中、低檔全價(jià)格帶的產(chǎn)品都有，對(duì)冀酒的影響還是很大的。”

河北酒業(yè)市場(chǎng)何去何從?

洋河等品牌對(duì)冀酒的沖擊雖已開始，但河北酒業(yè)市場(chǎng)格局短期內(nèi)改變的可能性并不大。杜志國認(rèn)為，洋河等品牌具有資金、管理和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，但因地緣方面及冀酒專注于省內(nèi)的原因，冀酒的地推能力與落地優(yōu)勢(shì)顯著。“老白干等省酒每個(gè)縣都配有1-2名市場(chǎng)服務(wù)人員，這樣的配置外來品牌是不具備的。”杜志國告訴記者。

據(jù)杜志國介紹，冀酒特別是老白干經(jīng)常進(jìn)行陳列、店招、掃碼有獎(jiǎng)等終端活動(dòng)，進(jìn)而在消費(fèi)者中產(chǎn)生了良好的品牌影響。而且，冀酒還會(huì)在核心區(qū)域與非核心區(qū)域、核心渠道與非核心渠道之間進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。“正是得益于上述的市場(chǎng)掌控能力，冀酒才在洋河、瀘州老窖對(duì)石家莊市場(chǎng)的數(shù)年滲透中，保持了對(duì)石家莊市場(chǎng)的控制。”

對(duì)于河北酒業(yè)市場(chǎng)的格局，田卓鵬認(rèn)為冀酒和外來品牌都有機(jī)會(huì)，雙方完全可以錯(cuò)位發(fā)展。“洋河和瀘州老窖在河北市場(chǎng)百元及以上價(jià)格帶，會(huì)對(duì)冀酒形成擠壓，但在大眾酒市場(chǎng)冀酒的機(jī)會(huì)還是很大。河北縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)程度還不夠，冀酒中的地方酒企完全可以通過渠道下沉，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心區(qū)域和渠道的掌控，建立對(duì)應(yīng)區(qū)域的競爭壁壘。”