老白干并購板城后河北市場走向何方？

作為白酒產(chǎn)銷大省，河北在中國白酒版圖中占有重要地位。但遺憾的是，冀酒在河北本土市場的優(yōu)勢地位并不顯著，部分全國性品牌正在河北開疆拓土并逐步蠶食冀酒的市場份額。

而隨著衡水老白干(以下簡稱“老白干”)聚焦省內(nèi)及對豐聯(lián)酒業(yè)的收購，老白干和豐聯(lián)旗下板城的聯(lián)手，對冀酒和河北市場的格局會產(chǎn)生什么的效應(yīng)?

老白干并購的沖擊

“老白干并購豐聯(lián)對冀酒和河北市場格局短期影響不大，后續(xù)影響待觀察。”河北酒業(yè)資深人士鄭兵(化名)對記者表示。他認為，并購不外乎消滅對手或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與市場的協(xié)同，但老白干并購板城難以達到上述效果。“老白板和板城的產(chǎn)品同為中低檔，難以實現(xiàn)價格帶的協(xié)同;并且，河北各區(qū)域都有在當?shù)卣紦?jù)優(yōu)勢的地產(chǎn)酒，市場協(xié)同同樣需要時間。”

卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬則對老白干與板城的聯(lián)手持總體看好的態(tài)度。田卓鵬表示，老白干與板城的聯(lián)手首先可以提升老白干總體銷售規(guī)模;同時，在香型上對老白干現(xiàn)有的產(chǎn)品形成補充，還擴充了老白干系省內(nèi)強勢市場的范圍，有利于老白干的市場拓展。

“老白干與板城聯(lián)合總體是利好，但后續(xù)還要看老白干的運作效果，特別是縣級市場下沉的效果。”田卓鵬說道。

在記者采訪過程中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一致認為，老白干與板城的聯(lián)手對山莊酒業(yè)(以下簡稱“山莊”)等品牌影響最大。據(jù)鄭兵介紹，板城和山莊都在承德地區(qū)并且都以承德為根據(jù)地市場。老白干并購板城之后，在老白干的加持下板城極有可能在承德等核心市場采取激進的市場措施，對山莊形成沖擊。

至于承德之外的品牌，鄭兵認為“短期無影響，中長期還需要觀察”。在他看來，老白干并購板城首先要實現(xiàn)雙方的融合，并在板城的核心市場取得領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)雙方業(yè)績的增長以凸顯雙方聯(lián)手的并購效應(yīng)，然后才會在雙方核心市場之外拓展。但這考驗著老白干的整合能力。

河北市場的堡壘效應(yīng)

“河北市場很復(fù)雜，每個市的情況都不一樣。無論是全國性名酒還是河北的全省性品牌，想在全省范圍內(nèi)取得絕對優(yōu)勢都很不容易。”黑格咨詢董事長徐偉告訴記者，“當前老白干只是在品牌上實現(xiàn)了全省化，銷售網(wǎng)絡(luò)雖然初步實現(xiàn)了全省覆蓋，但老白干的優(yōu)勢市場仍然集中在衡水、石家莊等區(qū)域，在全省范圍形成絕對優(yōu)勢還需要時間。”

據(jù)徐偉介紹，河北每個地級市都有自己的品牌。如邯鄲有叢臺，邢臺古順和牛酒;石家莊有石家莊大曲;保定有百年保定，一畝泉，劉伶醉;衡水有老白干;滄州有十里香，獻王，鐵獅子，河間府;承德有板城，山莊，九龍醉;張家口有張家口老窖，唐山有鳳凰，玉田老酒等等。上述品牌在根據(jù)地市場具有相應(yīng)優(yōu)勢，但在根據(jù)地之外具有優(yōu)勢的并不多。

上述冀酒品牌，通過地緣優(yōu)勢及對本地市場的深耕細作，有效阻擊了外地品牌的進入;但各地品牌割據(jù)的狀態(tài)同樣限制了冀酒的發(fā)展，導(dǎo)致冀酒中難以產(chǎn)生行業(yè)巨頭。并且，各品牌有限的市場空間并不利于各企業(yè)利潤的積累，限制了冀酒各企業(yè)進行產(chǎn)品升級和市場擴張，對冀酒的持續(xù)發(fā)展造成了相應(yīng)的不良影響。

承德打狗棍酒業(yè)有限公司總經(jīng)理杜志國認為，從全國和全行業(yè)來看，冀酒整體的營業(yè)規(guī)模還是偏小，品牌的影響力總體仍然不夠強勁。杜志國告訴記者，冀酒中老白干年營收約在25億元，山莊年營收接近10億，板城、叢臺、十里香(包括小刀在內(nèi))3家的年營收各約6-7億元，而其他企業(yè)營收基本都在3億以下，其中絕大多數(shù)企業(yè)的年營收不足1億元。

與此同時，洋河、瀘州老窖、牛欄山等品牌經(jīng)過持續(xù)數(shù)年的運作，已在冀酒的薄弱區(qū)域扎根向河北全省滲透，并開始對冀酒形成威脅。據(jù)記者了解，瀘州老窖已在保定、廊坊、唐山形成優(yōu)勢，洋河已成承德、邯鄲、滄州的主要品牌，郎酒在唐山的市場優(yōu)勢顯著，牛欄山、龍江家園在全省范圍內(nèi)與冀酒的光瓶酒企業(yè)形成競爭。

知情人士告訴記者，瀘州老窖、洋河、牛欄山在河北市場的年營收約在10億左右，郎酒和龍江家園在河北市場的年營收約在3億元，劍南春在河北市場的年營收約在1億-3億元之間，而河北高端酒市場基本為茅臺和五糧液主導(dǎo)。無論是營收規(guī)模還是強勢市場的范圍，外來品牌整體上已對冀酒形成包抄和超越的態(tài)勢。

并且，部分的外來品牌已開始在河北市場全面發(fā)力，對冀酒形成沖擊。興臺酒業(yè)副總經(jīng)理陳兆軍告訴記者，當前河北的外來品牌中洋河在河北市場攻勢猛烈，發(fā)展十分迅速。“洋河的市場投入力度很大，高炮、店招、演唱會到處都是，終端的陳列位明顯開始增多。而且，它中、低檔全價格帶的產(chǎn)品都有，對冀酒的影響還是很大的。”

河北酒業(yè)市場何去何從?

洋河等品牌對冀酒的沖擊雖已開始，但河北酒業(yè)市場格局短期內(nèi)改變的可能性并不大。杜志國認為，洋河等品牌具有資金、管理和品牌方面的優(yōu)勢，但因地緣方面及冀酒專注于省內(nèi)的原因，冀酒的地推能力與落地優(yōu)勢顯著。“老白干等省酒每個縣都配有1-2名市場服務(wù)人員，這樣的配置外來品牌是不具備的。”杜志國告訴記者。

據(jù)杜志國介紹，冀酒特別是老白干經(jīng)常進行陳列、店招、掃碼有獎等終端活動，進而在消費者中產(chǎn)生了良好的品牌影響。而且，冀酒還會在核心區(qū)域與非核心區(qū)域、核心渠道與非核心渠道之間進行產(chǎn)品區(qū)隔，增強對市場的掌控能力。“正是得益于上述的市場掌控能力，冀酒才在洋河、瀘州老窖對石家莊市場的數(shù)年滲透中，保持了對石家莊市場的控制。”

對于河北酒業(yè)市場的格局，田卓鵬認為冀酒和外來品牌都有機會，雙方完全可以錯位發(fā)展。“洋河和瀘州老窖在河北市場百元及以上價格帶，會對冀酒形成擠壓，但在大眾酒市場冀酒的機會還是很大。河北縣級市場的開發(fā)程度還不夠，冀酒中的地方酒企完全可以通過渠道下沉，實現(xiàn)對核心區(qū)域和渠道的掌控，建立對應(yīng)區(qū)域的競爭壁壘。”