中國啤酒行業(yè)2018年的回眸與展望

成本驟升、價格上調(diào)、產(chǎn)品升級、資本并購等大事，攪動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的“一池春水”。2018年，國內(nèi)啤酒業(yè)有哪些精彩之處?2019年，又有哪些發(fā)展趨勢可以展望?業(yè)內(nèi)相關(guān)人士指出，中國啤酒業(yè)必須充分認識到變革中的意義與時代機遇，前進中謀求發(fā)展，挫折中孕育機會。

回顧結(jié)構(gòu)性調(diào)整加快精品啤酒增長加速

回顧2018年，啤酒行業(yè)的發(fā)展可以概括為：產(chǎn)銷放緩，行業(yè)還未完全復(fù)蘇。2018年12月，國家統(tǒng)計局公布了國內(nèi)2018年11月啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國啤酒產(chǎn)量189.1萬千升，同比增長1.9%;而1—11月啤酒累計產(chǎn)量3652.1萬千升，同比小幅下降0.3%。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018上半年全國啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)緩慢上升趨勢發(fā)展，而從7月份開始，全國啤酒產(chǎn)量再次下滑，這說明國內(nèi)啤酒業(yè)還不穩(wěn)定，尚未完全復(fù)蘇。

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近幾年，國內(nèi)啤酒進口量快速上升，在總體體量日益增大的背景下，2018年仍有較好的增幅。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1—11月中國啤酒進口量為774588千升，同比增長16.7%。2018年前11個月的啤酒進口量已超過2017全年啤酒進口量。

啤酒出口稍遜于進口，但整體仍然可圈可點。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年1—11月中國啤酒出口量為35014萬升，同比增長6.8%，2018年1—11月中國啤酒出口金額為231.23百萬美元，同比增長12%。

近年，我國啤酒領(lǐng)頭企業(yè)均已推出高端、個性化系列產(chǎn)品，并相應(yīng)提出或踐行精釀啤酒戰(zhàn)略：青島啤酒已研發(fā)推出多款精釀品種;燕京為精釀啤酒開設(shè)了新的生產(chǎn)線，華潤加緊精釀啤酒調(diào)研、研發(fā);珠江啤酒則于2017年投資2.5億元進行精釀啤酒產(chǎn)線投資及體驗門店建設(shè)。

2018年，更多精釀啤酒企業(yè)如雨后春筍般冒出，青島、燕京、華潤等國內(nèi)啤酒巨頭也陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開設(shè)新的生產(chǎn)線，“精釀之戰(zhàn)”烽火四起。2018年，我國精釀啤酒消費量雖只占整體啤酒市場的1%—1.5%，但年市場增速高達40%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，我國已有近800家精釀啤酒從業(yè)品牌。此外，百威等國際啤酒巨頭也已搶先瞄準(zhǔn)精釀啤酒市場。傳統(tǒng)啤酒市場規(guī)模下滑，是促使行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向精釀啤酒的主因。

10年后啤酒企業(yè)首次集體提價。自2008年啤酒行業(yè)集體提價后，啤酒價格一直穩(wěn)定未變。然而自2017年下半年開始，一系列原輔材料價格快速上漲，同時，為轉(zhuǎn)型升級，避免陷入低價戰(zhàn)泥淖，提高盈利厚度，啤酒行業(yè)在2018年1月和3月再次迎來集體提價潮，漲價幅度從10%—50%不等。

并購與縮產(chǎn)交替進行，啤企高端轉(zhuǎn)型意圖明顯。2018年啤酒業(yè)并購最大新聞當(dāng)屬，華潤集團(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。此次收購預(yù)示著中國啤酒行業(yè)格局迎來國際化、高端化新拐點以及未來的寡頭割據(jù)局面。收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)后，華潤啤酒將與目前中國高端市場占有率最高(60%)的百威英博展開爭奪。

不過與其他年份相比，2018年巨頭并購速度顯然放慢不少，而與此形成明顯對比的是，啤酒企業(yè)整體縮產(chǎn)提速。當(dāng)下，主流啤酒廠商改變了過去的“跑馬圈地式”擴張策略，繼2017年后，2018年進一步走向了收縮產(chǎn)能、關(guān)停小廠之路。

凍結(jié)甚至縮減產(chǎn)能，是啤酒廠商應(yīng)對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展滯緩一種明智之擇。啤酒廠商集體縮減產(chǎn)能，那么產(chǎn)能利用率就會步入上行通道，企業(yè)間價格戰(zhàn)的壓力縮小，同時費用壓力也會降低，啤酒廠商的利潤率將會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

龍頭噸價上升明顯加速。2018年1—3季度國內(nèi)啤酒上市公司噸酒價格均有提升，2012—2016年價格戰(zhàn)后，行業(yè)低價競爭開始趨緩。從行業(yè)來看，2003—2017年，高檔啤酒(零售價高于14元/升)銷量占比從1.8%提升至9.2%，銷售額從7.8%提升至29.2%。2018年，高檔啤酒銷售額比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%，中高端占比19.6%)，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔向橄欖形過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長。

整體而言，2018年國內(nèi)啤酒業(yè)加快了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，低端啤酒持續(xù)下滑，同時高附加值啤酒、進口啤酒則呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

展望品牌趨于高端化傳統(tǒng)渠道變革加深

近年來，啤酒龍頭企業(yè)提價、布局中高端產(chǎn)品、關(guān)廠提效以及龍頭市場份額繼續(xù)提升，折射出整個行業(yè)做大、做強、做高產(chǎn)業(yè)的趨勢。歷經(jīng)多年的底部盤整，2019年，啤酒行業(yè)將趨于平穩(wěn)、向好。

啤酒行業(yè)成本有望下降。首先，2019年帶動啤酒價格整體上漲的包材成本將呈下降趨勢。2017—2018年，玻璃瓶(占成本的35%—38%左右)、紙箱(占成本的5%左右)等直接材料價格持續(xù)上漲，包材價格處于高位，帶動噸酒成本持續(xù)上升。但到2019年，玻璃和紙箱需求邊際將減少，而供給有望上升或保持相對穩(wěn)定，因此包材價格將呈下行趨勢或保持在低位，這有利于提升啤酒行業(yè)利潤。

其次，2018年5月1日起，制造業(yè)等行業(yè)增值稅稅率從17%降至16%，減稅對于利潤率偏低的啤酒行業(yè)貢獻的利潤將較為顯著。

再者，隨著整個行業(yè)從低價競爭轉(zhuǎn)向高端品牌競爭、消費轉(zhuǎn)型升級，促銷廣告費用有望下降，啤酒企業(yè)銷售費用率可降低，從而降低整個財務(wù)費用。此外，大麥(占成本10%-15%)價格在2019年亦將從高位逐漸走低，有利于整個啤酒業(yè)的成本下降，提高噸酒利潤。而從另一方面而言，2019年啤酒業(yè)綜合成本或?qū)⒊是案吆蟮椭畡荩�成本拐點或?qū)⒊霈F(xiàn)在2019年下半年。

總之，受益于原輔成本下降、減稅、噸酒價格上升三重因素影響，2019年啤酒行業(yè)凈利潤有望實現(xiàn)多年難得的中幅增長，這在下半年會集中得到體現(xiàn)。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)正在進入新階段：體制改革加速、企業(yè)定價權(quán)增強、品牌日益高端化。在這些趨勢的驅(qū)動下，預(yù)計2019年行業(yè)仍可能出現(xiàn)較大的并購整合機會，電商將成為啤酒企業(yè)一個愈來愈重要的新渠道。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速推演，當(dāng)前消費互聯(lián)網(wǎng)正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)移，啤酒營銷模式也迎來一個全新時代。

2019年，傳統(tǒng)渠道變革在加強的同時，“互聯(lián)網(wǎng)+在啤酒業(yè)”的應(yīng)用也將日益強勢，電商助啤酒渠道變遷正在廣泛推進，由商超、餐飲、夜場等線下渠道向線上渠道全面延伸，將成為2019年啤酒渠道變革的熱點，酒商通過微博、微信(公眾號)與消費者溝通交流、售酒，亦將更為廣泛。另外，社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、視頻網(wǎng)站等平臺，也成為更多啤酒企業(yè)展銷的“試驗田”。

燕京、青啤均在財報中表示，公司之所以在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收利潤雙增，原因之一是“公司積極完善銷售渠道，在優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上，斷提升電商營銷質(zhì)量”。預(yù)計2019年啤酒企業(yè)將把“重兵”進一步推到電商渠道