白酒適不適合“快消化”？

快消化是近來(lái)一些中低端白酒企業(yè)正在大力推行的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)應(yīng)當(dāng)規(guī)避。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的迷茫期，面對(duì)利潤(rùn)下滑、銷(xiāo)量萎縮的嚴(yán)峻形勢(shì)，許多企業(yè)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道壓縮、價(jià)格下調(diào)都沒(méi)有取得明顯效果，可是當(dāng)看到利潤(rùn)比白酒低得多的食品飲料產(chǎn)品依靠快消化的營(yíng)銷(xiāo)模式保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，于是就像看到了救命稻草一樣，不管自己是什么產(chǎn)品屬性和功能及定位，紛紛效仿快消化模式。但是實(shí)際運(yùn)作起來(lái)效果卻不是那么回事，2014年多數(shù)搞白酒快消化的企業(yè)運(yùn)作結(jié)果是經(jīng)銷(xiāo)商不盈利怨聲載道，廠家投入很大銷(xiāo)售額也沒(méi)上去。這就是掉進(jìn)了快消化的誤區(qū)。

白酒可否快消化?在探討這個(gè)問(wèn)題前，我們必須界定快消化的概念，所謂快消化指的是快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，它具有五個(gè)基本特征既：銷(xiāo)售周期短銷(xiāo)量大，市場(chǎng)高密度覆蓋，以量取勝獲取盈利，人海戰(zhàn)術(shù)掌控終端，產(chǎn)品定位趨于低端。那么，依據(jù)快消化的這些特征來(lái)看，白酒是不適合快消化的。

白酒的產(chǎn)品屬性決定了不適合快消化。因?yàn)榘拙茖儆诩铀傺�液循環(huán)和情緒化消費(fèi)的高酒精度產(chǎn)品，是不能常喝、多喝或者是有事的時(shí)候才喝的產(chǎn)品。這和人們天天吃、經(jīng)常喝的食品飲料屬性不一樣。也就是說(shuō)白酒不是必需品而快銷(xiāo)品則是必需品。因此，白酒要快消化很難通過(guò)匯量實(shí)現(xiàn)盈利，其人海戰(zhàn)術(shù)的成本也無(wú)法攤銷(xiāo)。以縣級(jí)市場(chǎng)為例，按照快消品營(yíng)銷(xiāo)模式，每縣平均300個(gè)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)算，按六天工作日，每周回訪至少一次、網(wǎng)絡(luò)全覆蓋率、業(yè)務(wù)直達(dá)村級(jí)店、精耕細(xì)作的操作要求，每天至少需要兩部車(chē)四個(gè)人下鄉(xiāng)，單是人車(chē)費(fèi)用每天至少800元以上，按毛利率20%，扣除5%的倉(cāng)儲(chǔ)、店面等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算，若日均沒(méi)有5500元的銷(xiāo)售額則連持平都做不到。試想在低端白酒供大于求且利潤(rùn)較低的形勢(shì)下，按這種回訪周期和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率運(yùn)作，巨大的人工和物流成本根本無(wú)法攤銷(xiāo)，這種情況下經(jīng)銷(xiāo)商怎么能盈利?經(jīng)銷(xiāo)商不盈利了還能跟著你廠家搞快消化嗎?所以一些白酒廠家在推行快消化理念及模式中總是遇到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的阻力，其原因就是快消化沒(méi)有幫助酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商解決盈利問(wèn)題。

有人說(shuō);老村長(zhǎng)運(yùn)用快消化模式成功了，所以其它酒也適合用快消化模式。但是大家一定要明白老村長(zhǎng)不是一個(gè)具有共性的可以普遍推廣的案例。因?yàn)檫@種現(xiàn)象屬于有限需求搶先挖掘。打比方說(shuō)就像一口井里面的水很有限，先來(lái)的人已經(jīng)搶先抽走了，所以你再去抽就沒(méi)有了水。許多企業(yè)認(rèn)為低端酒消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)汪洋大海需求無(wú)限，容得下眾多的競(jìng)爭(zhēng)者參與分享，所以都可以效仿老村長(zhǎng)獲得成功。但事實(shí)上這些年進(jìn)軍低端酒市場(chǎng)的眾多企業(yè)和品牌，最后堅(jiān)持下來(lái)形成穩(wěn)定規(guī)模并盈利的有幾個(gè)?有人說(shuō)牛欄山、紅星、黑土地不都成功了嗎?但是別忘記這些品牌并沒(méi)有完全套用快消化模式呀!他們也只是學(xué)習(xí)借鑒了一些快消化的渠道扁平和重心下沉經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的品牌形成了有一套有效地營(yíng)銷(xiāo)模式而已。因此，在當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型的困難期，一定要找準(zhǔn)方向突破創(chuàng)新，而不要盲目跟風(fēng)搞快消化。

近來(lái)白酒快消化的呼聲比較大，另外一個(gè)原因也是受了雞尾酒的影響，因?yàn)殇J澳牌的雞尾酒銷(xiāo)量2014年已經(jīng)突破了16個(gè)億。但是我們提出一個(gè)模式的時(shí)候一定要界定它的概念，就如同本文前面所說(shuō)，只要不是生活必需的高頻次消費(fèi)品就不應(yīng)該把它劃歸快消品并套用其營(yíng)銷(xiāo)模式，以免誤導(dǎo)大家。而且，銳澳雞尾酒嚴(yán)格意義講還算不上白酒，應(yīng)該是一種介于飲料和白酒之間的混合酒飲。當(dāng)然白酒不一定要局限于傳統(tǒng)，可以按照市場(chǎng)需求創(chuàng)新產(chǎn)品，但這已經(jīng)不是本文所要討論的問(wèn)題了。

最后，也要為快消化模式點(diǎn)個(gè)贊。快消類(lèi)食品企業(yè)這些年摸索總結(jié)出的快消化營(yíng)銷(xiāo)模式，的確有很多先進(jìn)的東西值得白酒借鑒，比如:對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)分析和把握，對(duì)終端精耕每一個(gè)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求，對(duì)生動(dòng)化展示每個(gè)道具物料的規(guī)范操作、特別是將業(yè)務(wù)操作流程化、模板化等等，這些都是白酒所欠缺的。白酒前些年由于活得比較滋潤(rùn)所以競(jìng)是高高在上靠廣告忽悠了，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)一貫是夜郎自大。如今形勢(shì)和需求都變化了，所以應(yīng)該向快消品包括其它品類(lèi)學(xué)習(xí)一些先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和工具。只不過(guò)是不要從過(guò)去的我行我素走向過(guò)于盲目照搬的誤區(qū)罷了。