消費升級下驅(qū)動下 酒企要么創(chuàng)新要么死亡

“創(chuàng)新”一詞來自拉丁語，主要有三個層面的含義，一是更新、二是創(chuàng)造新的東西、三是改變。近年來，因為國家的政策與號召，人們已經(jīng)到了言必談“創(chuàng)新”的地步。這其中不乏盲目跟風(fēng)者，但也從側(cè)面的角度證實了“創(chuàng)新”的火爆。那么，我們?yōu)槭裁匆惨?ldquo;拾人牙慧”地談“創(chuàng)新”呢?原因很簡單，現(xiàn)在的白酒行業(yè)已經(jīng)到了“要么創(chuàng)新、要么死亡”的臨界點。

2017年3月，酒業(yè)大咖齊聚蓉城，展開了一場場精彩絕倫的“行業(yè)論道”。而在這“論道”的過程中，雖然重心各異，但卻幾乎都會提到一個詞，那就是“創(chuàng)新”。通過諸多白酒企業(yè)在糖酒會期間的動作，可以看出白酒領(lǐng)域的“創(chuàng)新”主要集中在三個方面：

首先，品類創(chuàng)新

3月20日，“中國酒業(yè)品類領(lǐng)袖與行業(yè)發(fā)展高峰論壇”舉行，景芝、今世緣、江小白、衡水老白干、白水杜康、酒鬼等企業(yè)掌門人與盛初集團董事長圍繞著“品類創(chuàng)新”進行了深入的交流與探討。

盛初集團董事長王朝成指出，“品類”與“概念”是既相通又相異的，具有顯著的物理屬性差異才能被稱之為“品類”。從這一角度來說，健康白酒就是一個小眾的品類，而隨著消費者對白酒品質(zhì)的要求越來越高，健康白酒的風(fēng)口已然來臨。汾酒、茅臺同時推出新品“葛根竹葉青”與“臺壺春” 的舉動勢必會引發(fā)一波健康白酒“熱”。

其次，渠道創(chuàng)新

3月21日，2017年京東酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會召開，景芝酒業(yè)憑借超高人氣獲得了京東集團“年度合作伙伴”大獎;同日，景芝酒業(yè)與1919戰(zhàn)略合作簽約儀式在成都1919總部舉行;3月22日，洋河攜手1919舉行了“新經(jīng)典，新零售”的戰(zhàn)略新品發(fā)布會。

這一現(xiàn)象說明了曾經(jīng)水火不容的酒廠與酒類電商平臺已經(jīng)冰釋前嫌，“新零售”成為寵兒。“新零售”是馬云提出的，他說“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”所謂新零售，就是線上線下與物流結(jié)合在一起，線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

盡管白酒企業(yè)意識到了新零售的重要性，但就目前的動作來看，合作力度與銷售占比依然沒有形成氣候。

第三，營銷創(chuàng)新

在3月20日舉行的“2017中國酒類產(chǎn)業(yè)頂級思想峰會”上，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬 “后轉(zhuǎn)型時代下的創(chuàng)邊之路”的主題演講，提出了光瓶酒大小三盤新營銷模型;3月21日的“源坤·酒業(yè)公開課”上，高級品酒師鐘杰闡述了“教育營銷”的內(nèi)容及意義。

在消費升級的大趨勢下，酒業(yè)市場迎來了消費者主權(quán)時代，而當(dāng)今的消費者對信息的接受途徑呈現(xiàn)出了多元化特征。因此，酒企營銷自然不可能再依賴以往的套路，而是需要竭力地向消費者靠近。所以，各大名酒紛紛卸下了高冷的面具，走上了接地氣的營銷之路。

本屆糖酒會上，“一物一碼”受到了火熱追捧。那么，什么是“一物一碼”呢?原來，這是一種利用云平臺將消費者、企業(yè)、流通三者連接起來，從而能提供全面的O2O營銷、防偽追溯、倉儲物流等解決方案的先進技術(shù)。這一技術(shù)為企業(yè)與消費者架起了一座橋梁，消費者可以通過掃碼獲得紅包，并且獲取對企業(yè)的品牌認(rèn)知，增加用戶粘性;企業(yè)則通過云端記載來獲得消費者的參與位置及參與頻次，經(jīng)分析后形成終端數(shù)據(jù)庫，有效實現(xiàn)二次營銷。

此外，中信國安葡萄酒業(yè)在糖酒會上開創(chuàng)了場景營銷的新模式，從貼近消費者的生活場景切入，為消費者提供了一次難忘的產(chǎn)品體驗機會。這一點，值得白酒企業(yè)借鑒。

美國著名管理學(xué)大師說，“距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。”在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代里，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的“玩法”已經(jīng)走到了盡頭，唯有不斷“創(chuàng)新”方能繼續(xù)稱雄。