在消費多元的社會 重新定義白酒時代價值

關(guān)于白酒的時代價值，筆者思考了很久，為什么要重新定義?如何重新定義?筆者經(jīng)過系統(tǒng)的思考，將對白酒行業(yè)的新思想分享于下，希望能對行業(yè)提供一些前瞻性的啟示和指導(dǎo)。

為什么要重新定義?

作為一個白酒行業(yè)的觀察研究者，我曾經(jīng)做了一個規(guī)律性研究發(fā)現(xiàn)：中國白酒每5~10年都會遇到新的問題，但總會有一個企業(yè)通過高速發(fā)展解決了這個問題。我想從四個階段來論證這個問題的合理性。

在上個世紀90年代初期，中國白酒企業(yè)從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，大多數(shù)白酒企業(yè)都處在供不應(yīng)求的高速增長時期。當時大多數(shù)企業(yè)都迎來了新的發(fā)展機遇。但是名酒企業(yè)業(yè)績不佳，當時茅臺一直處于虧損狀態(tài)，但是汾酒、五糧液卻順勢而上，汾酒在這個時期成為汾老大，五糧液運用漲價策略，在價格上實現(xiàn)了對茅臺的反超，直到2000年前后，五糧液不但拉開了其他企業(yè)的距離，還成為中國酒業(yè)大王。盡管茅臺一度也實現(xiàn)了扭虧為盈，無論在銷售額與利潤上，與五糧液的差距可見一斑。五糧液重新定義了白酒的時代價值，也重新把五糧濃香寫入了國家標準。

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回過來頭來看，當時中國消費正處于量價齊升的爆發(fā)時期，不斷增長的社交價值讓五糧液成為白酒社交的標桿。當時的茅臺和瀘州老窖正在走親民路線，積極地打造老百姓喝得起的中國名酒。由于90年代后期，中國白酒行業(yè)遭遇秦池事件，一度遇到了信任危機，河南某白酒老板對秦池事件編寫了一句順口溜：四川的酒精，山東的水，撐死全國的大酒鬼。很多專家在秦池事件后開始拋出中國是夕陽產(chǎn)業(yè)的論調(diào)。甚至擔(dān)心白酒出現(xiàn)斷代的消費危機，讓整個行業(yè)陷入了恐慌和集體迷茫的狀態(tài)，恰巧當時也處于1998年東南亞的經(jīng)濟危機滯后期。

2000年8月9日，全興酒廠在進行生產(chǎn)改造時，發(fā)現(xiàn)了一處明朝時期的白酒燒坊，據(jù)專家考證，已經(jīng)有600多年的歷史了。隨后水井坊以超高端白酒價格999元，在珠三角地區(qū)橫空出世。以中國白酒第一坊和真正的酒以及東方雄獅的文化符號，率先在鳳凰衛(wèi)視做電視廣告。通過一系列的文化演繹和營銷運作，讓新時代的白酒價值再次拔高，讓很多茅臺和五糧液的消費者產(chǎn)生幾分仰望和尊崇感。在那個時期流行一個非富即貴的族群，不求最好，但求最貴。他們認為貴的就是好的，在那個時期里，北京燕莎商場50元一根的大蔥、600元一雙的拖鞋照樣有人買。水井坊在2000年前后重新定義了白酒的時代價值。不但讓人們感嘆白酒不僅不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而且還是文化產(chǎn)業(yè)。

2005年前后，洋河以打破傳統(tǒng)白酒主色調(diào)紅黃的藍色經(jīng)典產(chǎn)品開始在江蘇和河南市場異軍突起，在業(yè)界掀起了一輪藍色風(fēng)暴。洋河藍色經(jīng)典以綿柔的產(chǎn)品口感，瞄準了受過傳統(tǒng)教育又面臨時尚誘惑的70年代的消費人群。以男人的情懷為訴求高舉高打，同時又注重公關(guān)團購渠道的雙驅(qū)動模式，創(chuàng)造了業(yè)界增長的神話。為什么選擇從江蘇突破?現(xiàn)在看來與江蘇省高速增長中產(chǎn)階級人群有很大關(guān)聯(lián)。洋河在最近10年的市場表現(xiàn)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，以及與時俱進的營銷模式，改寫了中國白酒三分天下有其一的行業(yè)格局，重新定義了中產(chǎn)社交的價值。

進入2015年，中國全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，在這個時期里，有兩個案例值得行業(yè)思考。一個是茅臺，另一個是江小白。可能有人會說，茅臺在10年內(nèi)都是比較成功的，但是茅臺在2015年之前的成功是有國酒光環(huán)以及占據(jù)了各種資源優(yōu)勢的。但茅臺能夠在遭遇斷崖式下跌之后，再次成功的表現(xiàn)可圈可點。茅臺在新時代的意義是讓白酒兼具多重社交價值，一直不斷往高處做行業(yè)價值和中國文化價值。不但推動了醬香白酒的發(fā)展，同時打破了行業(yè)邊界，難怪很多人評價茅臺不僅僅是一瓶白酒。江小白在不具備任何歷史和資源優(yōu)勢的前提下，一直在倍受行業(yè)人士。從今天來看質(zhì)疑江小白的人士，都有點脫離時代的味道。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但是江小白的時代價值在于讓年輕人重新愛上了白酒，更重要的把保健酒、啤酒以及飲料消費者吸引過來。重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性，對白酒走向國際市場有很高的探索價值。

關(guān)于行業(yè)發(fā)展的四個預(yù)判

總結(jié)完以上幾個案例，似乎都在做些歷史性的證明。但寫下本文的目的是白酒未來的新價值到底在哪里?從目前來看，未來消費越來越分眾，消費越來越個性和多元。白酒在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動下，能否重塑新的價值?筆者大膽預(yù)判幾個方向，為行業(yè)提供參考。

第一、名酒的文化價值

這里談的文化不僅指產(chǎn)品要有文化特色，還要兼容各地的生活習(xí)俗和風(fēng)土人情。隨著一帶一路和國人走向世界，文化輸出不可或缺。中國人天生的快速適應(yīng)能力和因地制宜的文化輸出方式能否給名酒提供一些參考價值，比如孔子學(xué)院以及漢語的國際化發(fā)展之路。盡管茅臺、五糧液以及洋河已經(jīng)開始探索國際化之路，但與洋酒的中國化還有不小的差距。因此名酒國際文化體系的構(gòu)建和名酒國際化需要長期不斷的堅持。既有中國文化特色，又有包容每個地區(qū)的個性差異，在求同存異的環(huán)境里能夠扎下中國文化之根。各位名酒企業(yè)從火爆電影《流浪地球》的結(jié)局里，應(yīng)該悟出其中的道理。

第二、新中產(chǎn)的社交升級

之前也寫過中產(chǎn)階級的文章，但新中產(chǎn)的社交價值與原來的中產(chǎn)階級不同在于，對白酒價值綜合性認知。既對品質(zhì)、顏值是基礎(chǔ)標配，又對使用價值要求極高，同時還要求獲得心理和精神以及社會認同的多種滿足。傳統(tǒng)質(zhì)量和功能表達顯然與目前新中產(chǎn)不斷增長的高要求明顯不搭，新中產(chǎn)的高需求在社交空間使用產(chǎn)品過程中帶來的精神愉悅。當然這一群體的社交價值是動態(tài)的、是持續(xù)升級的，是不斷的重新定義的，因此白酒企業(yè)要在重新定義用戶價值的同時定義自己，而不是僅僅進行品牌價值的重新定義。

第三、新生代的娛樂價值

新生代漸漸長大，新生代有一天也會變老，但新生代的娛樂天性不會停止。讓我們始料不及的是新生代的審美變化飛快。如何迎合新生代不斷迭代的娛樂價值將是白酒年輕化永恒的課題。好在白酒不僅僅是一代人的標簽符號，總是充滿了味道記憶和情感懷念。

第四、“00后”的認知價值

“00后”這個帶有時代鮮明特征的新詞，不知道被哪位專家率先提起，但是00后走向社會的路程已經(jīng)不會太晚。白酒是一個相對于其他行業(yè)認知鏈條較長的行業(yè)，不能對白酒整體全面系統(tǒng)的認識，可能就會誤讀。即將走向社會的00后的父輩甚至晚輩都是60后或者70后，在他們那代人的印象里，很有可能留下了讓他們不堪回首的太多醉酒和非理性飲酒的情景。在白酒消費傳承之中，多少會帶有自己的認知偏見。如何讓00后提前認知，需要社會、行業(yè)、企業(yè)以及我們每個業(yè)內(nèi)人士的堅持不懈的努力，真心希望白酒能為00后人群重新定義出新的價值，讓00后更愛中國白酒和傳統(tǒng)文化。

白酒重新定義的時代價值是一個重要的課題，探討之路非常漫長。我們不僅要研究白酒的歷史價值，更重要的研究白酒的時代意義，因為任何一個有生命力的行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與時代的消費文化息息相關(guān)。