從郎酒搞事情看白酒行業(yè)的困境與路徑

一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價(jià)，近期突圍乏力的郎酒要搞什么大事情?業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。然而，現(xiàn)在還有多少人喝白酒?白酒業(yè)怎樣才能吸引年青一代?逆境之中，茅臺(tái)股價(jià)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，連創(chuàng)新高?央廣《王冠紅人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告從郎酒出發(fā)，發(fā)散性思考，為您深度解析白酒行業(yè)的故事。

一、 大動(dòng)作——郎酒五變?nèi)?要搞爆款?

近日，有消息稱郎酒五大事業(yè)部將進(jìn)行重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并。事實(shí)上在不到一年之前，2016年7月，郎酒就對(duì)各大事業(yè)部進(jìn)行過調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部。

除了事業(yè)部調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)年初許下的“百億”諾言，郎酒還推進(jìn)了一系列價(jià)格調(diào)整政策。

2月25日，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年1月發(fā)布的調(diào)整后出廠價(jià)，其中紅花郎(10)出廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈(zèng)政策。

僅4天之后，郎酒再發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》，表示自3月1日起紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格上調(diào)。據(jù)悉，兩次調(diào)價(jià)后，紅花郎價(jià)格大約上調(diào)了60-100元。

一年內(nèi)兩次縮減事業(yè)部，1月內(nèi)兩次提價(jià)，一向低調(diào)的郎酒要搞什么大事情?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒是要集中力量打造爆款大單品。

二、解析——郎酒的沉浮曲折之路

·梳理：郎酒的前世今生

四川郎酒的正宗的產(chǎn)地是四川古藺縣的二郎灘鎮(zhèn)，此鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為“郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名“郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年， 當(dāng)?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用耧嬘谩?932年，由小曲改用大曲釀酒，取名“回沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。從此，郎酒的名聲越來越大，聲譽(yù)也越來越高。

赤水河流域可以說是酒鄉(xiāng)，古藺鎮(zhèn)雖在四川，但是和貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)其實(shí)隔得非常近，約三百五十公里，也就是北京到石家莊的距離。而貴州茅臺(tái)、四川郎酒也被人們稱為“赤水河畔的姐妹花”。

1956年 在成都金牛壩會(huì)議上，周恩來總理說：“四川還有一個(gè)郎酒嘛，解放前就很有名，要加快擴(kuò)大生產(chǎn)!”有了總理的鼓勵(lì)，郎酒的發(fā)展可謂一帆風(fēng)順。

1998年，古藺的郎酒廠改制為四川郎酒集團(tuán)有限公司。

2001年，開始從大型國有企業(yè)向民營企業(yè)的成功轉(zhuǎn)制。

2009-2011年，郎酒連續(xù)3年獨(dú)家冠名央視春晚節(jié)目。

·屢敗屢戰(zhàn)的上市夢(mèng)

在資本市場上，郎酒并不順心。2002年、2010年，郎酒曾先后兩次謀求上市，均鎩羽而歸。今年2月6日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，2016年郎酒集團(tuán)與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準(zhǔn)備。

相關(guān)資料顯示，2010年，郎酒銷售收入達(dá)到58億元，2011年、2012年均突破百億。然而因政策形勢(shì)與此前掠奪式渠道擴(kuò)張，導(dǎo)致庫存高企，郎酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，2013年集團(tuán)業(yè)績迅速滑落，萎縮至82億元。業(yè)績一路下滑的同時(shí)，郎酒高層也動(dòng)蕩不安。2012年底，汪俊林卷入當(dāng)?shù)氐囊黄鸢讣�，被要求協(xié)助調(diào)查。在消失近兩年后，2015年汪俊林回歸，迅速對(duì)郎酒展開大刀闊斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司、清理產(chǎn)品線、提出重回百億的目標(biāo)。但是距2019年僅剩2年，實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)恐怕并不容易。

·郎酒折騰已不是一兩天，12年內(nèi)7次組織調(diào)整

一直以來，郎酒銷售體系的組織結(jié)構(gòu)都隨著公司戰(zhàn)略調(diào)整，從2005年開始，郎酒營銷組織的較大變動(dòng)已經(jīng)有七次。

2006年，實(shí)行銷售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制。經(jīng)過多次調(diào)整，最終定型為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個(gè)品牌事業(yè)部;2012年底，郎酒率先實(shí)現(xiàn)事業(yè)部獨(dú)立，將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作;2014年7月，郎酒組織架構(gòu)調(diào)整實(shí)施“三權(quán)”分離;2015年12月撤掉大區(qū)，五大事業(yè)部變?yōu)榱�大事業(yè)部，分為紅花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原漿事業(yè)部;2016年7月，老郎酒事業(yè)部合并入紅花郎事業(yè)部，此輪機(jī)構(gòu)調(diào)整完成后，郎酒銷售公司下轄五個(gè)事業(yè)部;2017年3月，郎酒再次調(diào)整，郎牌原漿與新郎酒事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，進(jìn)行調(diào)整。