白酒“快消化”還需從長計議

白酒政務(wù)消費受阻后，高端白酒及整個白酒行業(yè)急找出路，于是有企業(yè)提出“白酒要向快消品學習”的口號。

快消化是一個會對白酒行業(yè)遲早產(chǎn)生重大影響的課題，白酒快消化怎么做?我想應(yīng)該分為白酒的快消化和白酒行業(yè)的快消化。

白酒的快消化，是指白酒的酒體不變，在白酒消費的便攜性上、消費場景的多元化上、營銷模式的快消化上進行改變，加大白酒的消費頻次。

白酒行業(yè)的快消化，是指把白酒變成一個泛酒的概念，指一切含酒精的飲品飲料，讓白酒行業(yè)變身成為含酒精的飲料行業(yè)，讓含酒精飲料與瓶裝水、低濃度果汁為伍，它的消費量(不是酒精消費量)和消費頻次才會被最大限度地放大，才會徹底地快消化。

白酒快消化：重在改變營銷觀念

白酒的快消化需要渠道多元提高周轉(zhuǎn)，但是僅此不夠，要重觀念、重體系，根本上引導(dǎo)和促進消費者的消費方式，從產(chǎn)品到消費場景到推銷模式都要做系統(tǒng)的徹底的轉(zhuǎn)變。這一點，打算做快消化的白酒企業(yè)要高度重視。

要改變，就一定不能固守。未來的面子酒、排場酒市場會大大縮減，但不會消失，這是國情和文化決定的。白酒企業(yè)不要妄想將動輒過千元一瓶的酒直接拿過來快消化，在快消化產(chǎn)品上必須另起爐灶，將白酒產(chǎn)品原來多是面子、排場的屬性，變成隨性的、輕松的、與朋友分享的快樂時尚屬性!

怎么改變?

瓶型要小巧輕便，材料可以精致但絕對不要奢華;

消費場景引導(dǎo)要重輕松，多非正式場合;

目標人群聚焦年輕人，引導(dǎo)他們用娛樂化快消化的白酒表達心情;

從渠道到賣場、從貨架到促銷方式，都要從傳統(tǒng)白酒行業(yè)中跳出來，要輕量化、娛樂化和快消化。

白酒行業(yè)快消化：將白酒行業(yè)泛化，與飲料為伍

根本意義上的快消化是白酒行業(yè)的快消化，是改變白酒行業(yè)的屬性，把講究傳統(tǒng)的、充滿歷史和文化氣息、板板整整的白酒行業(yè)轉(zhuǎn)變成時時處處在身邊、千變?nèi)f化無窮盡的快樂時尚的飲料行業(yè)。

那么，酒就不一定是無色透明的，酒瓶也許是彩色的，酒精度也許是很低的;那時的酒飲料，也許是在街邊書報亭賣的，也許放在女白領(lǐng)辦公桌上的;那時的酒飲料經(jīng)銷商，也許飲料經(jīng)銷商是主體，產(chǎn)品在終端也許與美汁源果粒橙擺在一起……沒有什么不可能。

20世紀80年代初，可口可樂以35%的市場占有率控制著美國軟飲料市場，很多人認為市場已經(jīng)足夠成熟，但彼時，可口可樂的新任CEO羅伯特·格祖塔來了，他的見解振聾發(fā)聵：“在人們的肚子里，我們的份額是多少?我不是說可口可樂在美國可樂市場占有的份額，也不是說在全球軟飲料市場占有的份額，而是在世界上每個人都需要消費的液體飲料市場所占的份額!”羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可樂擁有無可限量的市場前景。從此，可口可樂迎來了歷史上新的發(fā)展高峰。

同理，當白酒變成含酒精飲料，一切都會變得不可限量。

白酒快消化不是讓白酒行業(yè)消失，而是一個深刻改變?nèi)�行業(yè)觀念和發(fā)展方向的戰(zhàn)略行為，變化緩慢但是能量巨大。

方向正確，也有可行辦法，但如果你想靠它救市救急，別指望。真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消費者消費模式的快消化改變。第二，白酒快消化是全行業(yè)共同推動的結(jié)果，從產(chǎn)品形態(tài)，到引導(dǎo)消費者改變消費習慣、消費場景，再到營銷模式全方位漸進的過程。白酒“快消化”是個慢工，應(yīng)該從長計議。

文/北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)研究總監(jiān) 張正

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