混改、上市、百億 酒企＂小目標＂背后是怎樣的邏輯？

2017年，春節(jié)旺盛的市場余溫未過，更多企業(yè)的“小目標”就紛紛出臺。

汾酒作為山西省混改的重點單位已經(jīng)毋容置疑，而其2017年的混改步伐也成功邁出;近期的西鳳也公開表示將在2017年謀求上市;而古井貢2016年的全國經(jīng)銷商大會上則提出，2017年古井集團將堅持以主業(yè)白酒為核心，保持百億目標和國際化新古井的戰(zhàn)略方向不動搖。

混改、上市、百億，看起來都是一個個“小目標”，但卻是三家企業(yè)在2017年年度內(nèi)的頭等大事——混改成功意味著汾酒進入一個新的競爭維度，從而打破原有的市場羈絆而邁步全國化;西鳳上市則意味著其多年的上市目標終有圓滿，結(jié)束“四大名酒”在資本市場上三缺一的局面;而古井的百億目標一旦成功，則意味著其具備了入列一線名酒企業(yè)的規(guī)模實力。

市場新政，模式落地

2月15日，古井貢酒在合肥舉辦了2016年度營銷頒獎盛典，古井集團董事長梁金輝在會上發(fā)布了古井的業(yè)績數(shù)據(jù)：古井集團實現(xiàn)營業(yè)收入70.07億元，同比增長12.3%;實現(xiàn)利潤11.04億元，增長11.5%;上繳稅收23億元，同比增長14.2%;集團資產(chǎn)達到170億元，古井貢酒品牌價值達到492.59億元。

在此次會議上透露，古井集團將重視古井貢酒年份原漿8年以上高端產(chǎn)品的市場運作。而在具體的市場戰(zhàn)術(shù)層面，《華夏酒報》記者獲悉，古井貢酒將運行新的市場理念，在2017年的市場運作中，堅持以產(chǎn)定銷、年度溢價、產(chǎn)品標志、推廣告知四大策略。

據(jù)了解，在古8等部分主打產(chǎn)品上，古井貢酒將根據(jù)當年的原酒產(chǎn)能與儲存情況確認產(chǎn)品的產(chǎn)量而不再是根據(jù)市場需求無限制供應(yīng)，同時，針對經(jīng)銷商層面，經(jīng)銷商實行配額制，參照茅臺做法，年初即做好整個年度的銷售預(yù)測和準備工作。

而在具備的銷售模式落地層面，古井貢的做法是在所有的古8及以上產(chǎn)品的外箱、外盒瓶子上標注生產(chǎn)年份，同時實行“一瓶一碼制度”獨一無二的身份標示，消費者掃二維碼時了解這瓶酒的生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)日期、班組、勾調(diào)大師勾調(diào)以及糧食產(chǎn)區(qū)情況。

這樣執(zhí)行的另一方面，可以防偽溯源，得到真假信息與公司提供產(chǎn)品溢價信息，溢價信息公司會定期更新，根據(jù)每年投放市場數(shù)量與市場存量來指導(dǎo)整個溢價情況，而這也是古井集團在內(nèi)部推行“5.0體系”的落地動作。

2016年的汾酒市場也是動作頻頻，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，汾酒明確了青花、老白汾以及玻汾三大核心單品。除了大力度聚焦這三個單品進行投入外，不斷對開發(fā)產(chǎn)品進行調(diào)整也被業(yè)內(nèi)看做是對三大單品的保駕護航。

此外，汾酒還采取了價格管控、產(chǎn)品分級費效、客戶分級管理、穩(wěn)步聚焦山西、環(huán)山西，選擇6～12個地級市場作為樣板市場，逐步推進市場布局等舉措。

相比較來說，西鳳在產(chǎn)品層面的措施則更加徹底也更加直接，其在2017年，西鳳品牌經(jīng)銷商的數(shù)量和產(chǎn)品條碼數(shù)都將進行梳理，據(jù)悉，至少減少20%。對于開發(fā)產(chǎn)品的門檻，西鳳也提高了不少，比如對于新進經(jīng)銷商的首單打款，省內(nèi)1000萬，省外500萬。

“公司內(nèi)部討論是希望通過這一輪‘動真格’的梳理，提升品牌經(jīng)銷商的質(zhì)量。對于貢獻多的品牌經(jīng)銷商我們將大力扶持，而對于那些毫無作為，幾無貢獻的品牌經(jīng)銷商則很可能被淘汰。” 陜西西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊表示。

聚焦品牌打造

品牌的持續(xù)性建設(shè)打造也是汾酒、西鳳和古井在2017年的重點工作。

來自中金公司的一份調(diào)研報告顯示，2016 年，汾酒營收增速預(yù)計達到12.4%，而且是在渠道仍然保持較低水平投入的情況下達到的，增長主要來源于青花汾酒和玻汾，增速15%~20%。老白汾營收增速10%，主要的變化在于市場需求提升，公司適應(yīng)市場增加低端酒供應(yīng)，培育清香消費群，持續(xù)品牌投入。

很明顯，在酒業(yè)調(diào)整期的2013～2016年期間，汾酒依舊保持著對品牌的持續(xù)性資源聚焦投入。據(jù)《華夏酒報》記者了解，從2017年開始，汾酒將緊緊圍繞“我們能夠給消費者提供什么樣的獨特價值?如何把這種價值(價值觀)有效地傳遞給消費者?”這兩大課題為主，利用不同渠道，開展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動，從而將汾酒聚焦到消費者價值訴求上來。

汾酒集團總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長譚忠豹也表示，無論汾酒，還是杏花村、竹葉青、個性化品牌，都要牢牢牽住“品牌力”這個“牛鼻子”，全面推進3+N品牌戰(zhàn)略，力爭三大品牌齊頭并進，同時既要加大充分授權(quán)，又要完善監(jiān)管機制，確保市場有活力、品牌有張力。

同樣在品牌建設(shè)上，春節(jié)期間古井貢酒發(fā)起的一場“全民讀亳”活動則更有個性意義。