業(yè)績被五糧液徹底拉開 洋河提價(jià)董事長稱：提高檔次

在飛天茅臺(tái)大幅提價(jià)之后，其他白酒企業(yè)也是“蠢蠢欲動(dòng)”，當(dāng)時(shí)，就有權(quán)威人士告訴五谷君，飛天茅臺(tái)價(jià)格上調(diào)全面拉開了中國白酒企業(yè)2018年漲價(jià)的序幕。

果不其然。

1月21日晚間，據(jù)酒類自媒體報(bào)道，2月15日除夕起，洋河海、天、夢(mèng)系列將全面上調(diào)出廠價(jià)，其中夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品最高漲幅達(dá)60元/瓶，終端價(jià)也將“水漲船高”。

報(bào)道顯示，夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9每瓶將分別上調(diào)15元、30元、60元，海之藍(lán)每瓶上調(diào)4元，天之藍(lán)每瓶上調(diào)6元;另外，夢(mèng)3、夢(mèng)6、夢(mèng)9將在配額外分別再上漲10元、20元、60元。

當(dāng)然了，夢(mèng)系列出廠價(jià)在洋河不同渠道有不同的執(zhí)行方式，但數(shù)值不會(huì)相差太大;然而，海、天系列則會(huì)在不同渠道保持同樣的價(jià)格。

然而，業(yè)界對(duì)于洋河調(diào)價(jià)卻并不看好!

“春節(jié)前后是競(jìng)爭慘烈的時(shí)候，都是價(jià)格競(jìng)爭的白刃戰(zhàn)”，在觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華看來，如果是稀缺性漲價(jià)也是合理性漲價(jià)，如果是通過漲價(jià)制造稀缺只能是搬石頭砸自己的腳。

實(shí)際上，楊永華這番評(píng)論基本道出了一部分酒業(yè)人士的擔(dān)憂，而在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，洋河在這個(gè)節(jié)骨眼上提價(jià)可謂是一招“險(xiǎn)棋”。

“從產(chǎn)業(yè)端來看，作為白酒行業(yè)的小三，洋河與五糧液比起來，已經(jīng)被拉開距離了，如何提升整體競(jìng)爭力，并追趕五糧液，還要保證渠道利潤，洋河只能借助漲價(jià)的方式;從消費(fèi)端來看，為何在除夕漲價(jià)?其實(shí)就是博春節(jié)前25天，因?yàn)榕R近春節(jié)，白酒消費(fèi)都會(huì)有一個(gè)大爆發(fā)，洋河希望刺激終端消費(fèi)，并將旺季消費(fèi)節(jié)點(diǎn)提前，但這一招挺險(xiǎn)的”，朱丹蓬告訴五谷君，雖然整個(gè)白酒行業(yè)都在控價(jià)保量，但洋河在除夕提價(jià)，還是令人比較擔(dān)憂的。

那投資者可能就要問了，為啥洋河要走這步“險(xiǎn)棋”呢?洋河董事長王耀說的一段話，也許可以作為注解。

“在企業(yè)內(nèi)部，我們將酒體上的‘四感’，作為衡量產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者有沒有價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)，一是飲用過程的舒適感，二是飲用之后的輕松感，三是消費(fèi)品位的檔次感，四是消費(fèi)體驗(yàn)的滿足感。”王耀強(qiáng)調(diào)。

在圈內(nèi)人士看來，洋河主要就是通過廣告砸出來的白酒品牌，所以洋河尤為擅長在“檔次感”上做文章，通過轟炸式的廣告營銷和各種旅游體驗(yàn)，試圖在消費(fèi)者心中塑造高端品牌的形象，從而維持終端價(jià)格的穩(wěn)定，并為提價(jià)做輿論鋪墊。

王耀也表示，在新時(shí)代新起點(diǎn)上，(洋河)要不遺余力講好真實(shí)動(dòng)人的好故事，讓人們能真實(shí)體驗(yàn)到我們是有情懷、有夢(mèng)想、有故事的品牌。

最近幾年，洋河把酒廠旅游打造成文化旅游、健康旅游的目的地，設(shè)置了生產(chǎn)體驗(yàn)景點(diǎn)，舉辦了封藏大典等系列活動(dòng)，為的就是讓消費(fèi)者親身感受到中國的白酒文化。這也是其他酒企一直在干的事情。

不過，一位酒企中層人士也告訴五谷君，與飛天茅臺(tái)、普五和國窖1573比起來，洋河在“酒感”上還略遜一籌;

作為江蘇區(qū)域酒企的今世緣，在體量上，根本無法與洋河媲美，但在江蘇省的發(fā)展勢(shì)頭卻強(qiáng)于洋河，這也可見江蘇本省對(duì)今世緣更為認(rèn)可;

所以，這幾年，洋河也在“酒感”上著力，但效果不明顯，主要就是基酒需要時(shí)間和技術(shù)的沉淀，非一朝一夕之功。

另外，在此之前，無論是資本市場(chǎng)，還是酒業(yè)人士，亦或是機(jī)構(gòu)媒體，都覺得洋河將反超五糧液，從“小三”晉升“老二”，從而徹底改寫中國白酒的競(jìng)爭格局。其實(shí)，不少洋河人士也有這個(gè)期待。

不過，在李曙光“接掌”五糧液之后，這一期待被徹底粉碎了。

以五糧液集團(tuán)旗下核心上市公司即五糧液為例，2017年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為219.78億元，同比增幅在24%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近69.65億元，和2016年同期相比，增長36%以上。

然而，2017年前三季度，洋河實(shí)現(xiàn)營收168.78億元，同比增長15.08%;凈利潤55.82億元，同比增長15%左右。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，無論是在收入上，還是在利潤上，五糧液已經(jīng)甩開了與洋河股份之間的距離。

“在此之前，資本市場(chǎng)都在擔(dān)心，洋河會(huì)在業(yè)績上反超五糧液;但李曙光接棒之后，通過對(duì)五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，洋河反超五糧液的可能性基本等于零了。”上述酒企中層人士表示，五糧液2017年前三季度業(yè)績公布之后，洋河管理層還是有一定壓力的。

換言之，如果洋河全面提價(jià)這招“險(xiǎn)棋”成功了，將對(duì)洋河2018年業(yè)績?cè)鲩L起到很大的助推作用，并且為日后提價(jià)“穩(wěn)定了軍心”。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，消息人士稱，這是2018年洋河的第一次漲價(jià)，2018年之內(nèi)預(yù)計(jì)還會(huì)有兩到三次提價(jià)計(jì)劃。

不過，洋河出廠價(jià)提高之后，終端價(jià)能否穩(wěn)住?又是否會(huì)出現(xiàn)價(jià)格“倒掛”的現(xiàn)象?

業(yè)界表示，還有待觀察。