葡萄酒企業(yè)崛起之路的思考

接觸葡萄酒已有20年，創(chuàng)辦智德葡萄酒營銷機(jī)構(gòu)也已經(jīng)快13年了。在這個過程中，接觸了大量的企業(yè)。同時(shí)，在為企業(yè)提供營銷服務(wù)的過程中，也在不斷思考和總結(jié)。企業(yè)發(fā)展之路有很多，換個角度來談?wù)劊�希望對你有啟發(fā)。

第一、在變中求發(fā)展

范蠡在《國語·越語》中說：時(shí)不至，不可強(qiáng)生;事不究，不可強(qiáng)成。很多新事物都是“應(yīng)時(shí)而生”的。回頭看看能夠歷經(jīng)多年不衰的企業(yè)，例如茅臺、五糧液、張?jiān)！㈤L城等等，還有一批為數(shù)不多的、歷經(jīng)了20年以上的大酒商，都是有一套的，都具有“因時(shí)而變”的能力，否則活不到今天。

道家講 “不變應(yīng)萬變”，這適合大發(fā)展、大未來。堅(jiān)守釀造高品質(zhì)產(chǎn)品的理念不變，但在營銷策略上要不斷地變。但是比較起來，孫子兵法的理論更合適我們現(xiàn)在的市場。

孫子兵法講究的是“萬變應(yīng)不變”，以及“兵者,詭道也”，也就是說“奇正致勝”，更適合現(xiàn)在的情況。經(jīng)營的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，是為消費(fèi)者服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可等等，但，企業(yè)首先要活下去，所有成長起來的企業(yè)和個人，都有一段不堪回首的經(jīng)歷。

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道家的“為學(xué)日益,為道日損,損之又損,以至于無為,無為無不為”，只適合達(dá)到一定程度的企業(yè)。特別是對中小企業(yè)和品牌來說，活下去都難，還怎么講“無為”?當(dāng)然，你可以說正因?yàn)槿绱瞬虐l(fā)展不起來的，但，又有幾人能夠守住、能夠熬住?

中國的經(jīng)濟(jì)增長已由投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)主導(dǎo)。這意味著市場的競爭必然會更加激烈。投資主導(dǎo)的市場，消費(fèi)的“不理性”更甚。消費(fèi)主導(dǎo)會使消費(fèi)更加“成熟”，對企業(yè)來說要求更高。為什么造假的企業(yè)逐漸的“窮途末路”，就是市場的大環(huán)境變了。

葡萄酒很特殊，是個性特點(diǎn)和飲用的儀式感都非常強(qiáng)的商品。所以，葡萄酒的品牌符號意義非常重要。所以，“標(biāo)簽+信賴”對葡萄酒銷售是非常關(guān)鍵的。

那么，你就發(fā)現(xiàn)，一旦品牌做起來之后，只要自己不犯大錯，就會發(fā)展的越來越好。這種商品不像很多電子科技類，甚至餐飲等其他行業(yè)，不行很快就會死掉。世界歷史上，又多少科技類的公司能長久不衰的?很少，但酒水類企業(yè)反而是生命力很長久的。

當(dāng)前市場的大環(huán)境相信大家都有了解和判斷，經(jīng)常讀我文章的人知道，我也做過很多分析了。面對變化中的市場環(huán)境，對葡萄酒企業(yè)來說，怎么變?

對大企業(yè)、大品牌來說，必須要做好三點(diǎn)：

一：

預(yù)判未來趨勢，開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品，培育市場，等待大趨勢來臨，你依然是領(lǐng)

袖，要步步領(lǐng)先。

二：

團(tuán)隊(duì)要應(yīng)時(shí)而調(diào)整，要不斷對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化。有時(shí)，市場做不好，就和人有

直接的關(guān)系。

三：

要高舉理念大旗，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、要倡導(dǎo)積極向上的主張，這不是唱高調(diào)，

是企業(yè)地位的要求，當(dāng)然要踐行。

對中小企業(yè)特別是小企業(yè)來說，怎么變?也要做好三點(diǎn)：

一：

別想那么多，只要不犯法、不違規(guī)、不做泯滅良心的事情，其他的事只要能

賣酒，都可以做。別被各種經(jīng)營理論所束縛，例如品牌的某些原則等等，還

不到你唱高調(diào)的時(shí)候。這個世界原本就是肉弱強(qiáng)食的，先把企業(yè)搞起來再說。

二：

要特別重視產(chǎn)品開發(fā)。既要走品牌化路線，又別太在意傳統(tǒng)品牌路線的要求，很多時(shí)候，品牌的很多道理都是那些“站著說話不腰疼”的人搞出來的。活下去、能賺到錢是真格的。賺到錢，啥都好說，再立牌坊都不遲。

三：

必須要有幾個“硬人”，要幾個“鐵桿”。老板手中要有幾個“牛”的人。牛的人在企業(yè)很小的時(shí)候愿意跟著你，一方面他也要成長，另一面人情世故要做好，讓他也要賺到錢。舍不了孩子套不來狼。錢都被自己賺了，誰還跟你混?牛人跟著你，到底圖啥?能為你所用，你就贏。

當(dāng)然還有其他很多東西，但，我認(rèn)為上述幾條是最重要的。特別是人的問題。在這個世界上，啥是好人?啥是壞人?其實(shí)，人與人之間的關(guān)系遠(yuǎn)比我們想象的脆弱，成人世界的體面，靠的就是謊言。經(jīng)商者說自己豪爽和仗義，只不過是一種智慧。人性是經(jīng)不起考驗(yàn)的，每個人都在偽裝。除去極端，蕓蕓大眾，誰都沒有壞到哪里去，也都沒有好到哪里去。

儒家的“為政以德,譬如北辰,居其所而眾星拱之”，適合做管理，叫做“征服人心”，但人心又豈能輕易征服?當(dāng)然我們可以不叫“征服”，叫影響，但即便影響，大部分情況下，也是“糖衣與炮彈”的結(jié)合。至于渠道問題、經(jīng)銷商合作問題等等，都是可以想辦法解決的。上述三條做好了，基本的問題便解決了。

第二：跳出傳統(tǒng)，體外創(chuàng)新

很多企業(yè)的發(fā)展受制于企業(yè)成長的機(jī)制和固有觀念的影響，往往跳不出來，打不開局面。這時(shí)候，一定不要僅僅試圖在原有基礎(chǔ)上做調(diào)整，而是要打開思路，創(chuàng)造新的。

例如很多葡萄酒生產(chǎn)型企業(yè)特別是酒莊，都屬于“重資產(chǎn)公司”。葡萄園要自己種植、自己收，酒要自己釀。后來發(fā)現(xiàn)，很多錢都投在了“固定資產(chǎn)”上，原本有些錢，結(jié)果這些錢一旦被套在這些資產(chǎn)上的時(shí)候，反而做市場的錢沒了，或者捉襟見肘。

中國很多酒莊就是這樣的。建筑搞得很好，花了很多錢，但做市場反而沒錢。要想投入，就要開源節(jié)流，開源需要市場投入，節(jié)流也不解決問題，因?yàn)楹芏噱X不能省例如員工的工資。于是陷入困境。某些經(jīng)銷商企業(yè)也存在同理的事情。

其實(shí)，其他行業(yè)也都一樣。例如神州租車成立的比較早，自己買車、自己養(yǎng)司機(jī)，這都是重資產(chǎn)。后來網(wǎng)約車出現(xiàn)了，例如滴滴等，給他帶來了很大的沖擊。如果加大廣告吸引客流，成本就會上升。從經(jīng)營中節(jié)流，員工和司機(jī)可能就會跑掉。于是，神州組成成立了“神州專車”，而不是固守在以往的模式中。通過神州專車吸引客流，利用原有的神州租車來提供服務(wù)。這就是一種創(chuàng)新思路，不固守以往的模式，而是開辟新的模式，但新的模式不是取代老的模式，而是取得協(xié)同效應(yīng)。

很多葡萄酒企業(yè)，也要思考這個問題，在原有基礎(chǔ)上跳出來。例如現(xiàn)在很多國內(nèi)的生產(chǎn)型企業(yè)，成立了單獨(dú)的銷售公司，由于進(jìn)口酒好賣，國產(chǎn)酒不好賣，特別是小企業(yè)、小品牌更難賣，怎么辦?于是，很多國產(chǎn)企業(yè)也紛紛做起了進(jìn)口酒，一方面做進(jìn)口酒比做國產(chǎn)酒賺錢快，另一面也在帶動國產(chǎn)酒的發(fā)展，這有什么不好嗎?連張?jiān)！㈤L城這樣的中國葡萄酒領(lǐng)袖的企業(yè)都紛紛大做進(jìn)口酒。

其實(shí)，這不是民族不民族性的問題，弘揚(yáng)葡萄酒文化，推動國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展不是能不能做進(jìn)口酒的問題，這是市場問題。抱著民族性來談這個問題，反而是市場的狹隘。當(dāng)然，自己的國產(chǎn)酒還是要重點(diǎn)做的，我的意思是說，企業(yè)要懂得如何“審時(shí)度勢”活下去并獲得發(fā)展是最重要的。你能活下去，并不斷帶動自己的國產(chǎn)酒賣得更好，有啥不妥?

當(dāng)然，這里只是舉個例子，我不是說讓你去做進(jìn)口酒。我希望國產(chǎn)酒發(fā)展起來，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我只是想說明，企業(yè)要善于體制創(chuàng)新。

例如做高端酒的企業(yè)。因?yàn)樽约旱钠放七�不是知名品牌，沒有市場競爭力。那為什么不能體制創(chuàng)新?為什么不能補(bǔ)充低端酒?品牌可以不同嘛。補(bǔ)充低端酒能夠把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)活了，從而帶動高端酒發(fā)展，有什么不可以?死守著做高端品牌的決心是好的，是值得尊敬的，但首先企業(yè)要活下去才能活得好，否則就要做好長期發(fā)展、長期培育的準(zhǔn)備，但別等到資金沒了，企業(yè)也沒了，更何談發(fā)展!

第三：大單品思維，小單品策略

這一點(diǎn)我在之前的文章中提過，因?yàn)槲艺J(rèn)為很重要，所以，再次提出。葡萄酒行業(yè)絕大部分的企業(yè)是中小企業(yè)，企業(yè)實(shí)力不夠，市場規(guī)模也小。雖然知道大單品策略好，但很多時(shí)候是無能為力的。這時(shí)，小企業(yè)可以先從“小單品策略”開始。

現(xiàn)在的市場，大單品的流行周期正在縮短，原因是很多產(chǎn)品在追逐潮流。不做流行就難以抓住新消費(fèi)群，但做潮流更新迭代的速度就更快，一般不到3年左右就要迭代。這是一個巨大的矛盾。然后，葡萄酒的種類多、品種多、產(chǎn)區(qū)多、價(jià)格帶長。一旦拉長細(xì)分，就會攤薄大單品規(guī)模。所以，規(guī)模贏利模式就會受到挑戰(zhàn)。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時(shí)候，大單品會充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對單一的點(diǎn)上，而不是要普遍撒網(wǎng)、遍地開花。同時(shí)，名字也要非常響亮、明確，賣點(diǎn)和特性要非常直接、清晰簡潔。

但小企業(yè)往往面臨著生存問題更加突出。所以，中小企業(yè)采用大單品策略，有的具備條件，有的不具備。建議很多企業(yè)先把“小單品策略”做好。小單品的玩法更要聚焦，從區(qū)域到渠道，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到價(jià)格帶，從品牌賣點(diǎn)到形象，要更加明確甚至獨(dú)特。做不到1個億，可以先做好1000萬;做不到1000萬，可以先做好100萬。小單品策略其實(shí)也很符合現(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)。如果你不能做大海中的鯊魚，就先做池塘里的大魚吧。

對很多企業(yè)來說，可以開發(fā)很多產(chǎn)品，滿足不同的需求，但必須把握好其中的度。既不能“濫”，但也不能因?yàn)橐�做大單品，就不去抓一些能跑量的產(chǎn)品。葡萄酒比較特殊，往往產(chǎn)品都比較多，這是由商品特性導(dǎo)致的。對中小企業(yè)來說，既要“普遍撒網(wǎng)”，但也必須要重點(diǎn)培養(yǎng)，要有政策上的傾斜，要有意識地做重點(diǎn)推動。這兩者要結(jié)合好。

第四：要構(gòu)建自己的“小氣候”

營銷專家劉春雄老師，最近寫了一篇關(guān)于在寒冬之時(shí)，要創(chuàng)造自己的“小氣候”的文章，我是非常認(rèn)同的。

每個企業(yè)成功的背后，都有很多原因，我們往往只看到了成功的表面，然后有些企業(yè)就照葫蘆畫瓢，這樣做失敗的概率是非常高的。

所以，對企業(yè)來說，首先不要羨慕別人。一方面是沒必要，再羨慕別人，也要自己發(fā)展;二是要辯證地看待，與其臨淵羨魚，還不如退而結(jié)網(wǎng);與其揚(yáng)湯止沸，還不如釜底抽薪。

所有的成功都是一步一步走出來的，都是從根本上抓住了核心問題而不斷成就的。雖然面臨相同的市場大環(huán)境，但每個企業(yè)的發(fā)展路徑也是不同的。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，一般情況下，企業(yè)往往會采取收縮戰(zhàn)略，用保守的策略應(yīng)對，少動為宜，目的是降低風(fēng)險(xiǎn)。

但市場總是要一分為二的來看。市場大環(huán)境不好，是大家都面臨的。往往“危”與“機(jī)”是對等的。大環(huán)境不好，也是創(chuàng)新和超越的好時(shí)機(jī)。亂世出英雄,盛世產(chǎn)庸吏。

越是大環(huán)境不好，大家都保守的時(shí)候，對于有志者來說越是好時(shí)機(jī)。所以，企業(yè)必須要善于調(diào)整轉(zhuǎn)型，善于在復(fù)雜的、不好的大環(huán)境下創(chuàng)造自己的“小氣候”。縱觀國內(nèi)外各個市場看似的艱難期，往往成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)就會在大環(huán)境轉(zhuǎn)好之后，成為新的領(lǐng)袖企業(yè)。

其實(shí)，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，依然會有很多企業(yè)死掉。很多好企業(yè)往往都不是在最好的形勢下做出來的，一個企業(yè)沒有經(jīng)歷過殘酷時(shí)代，是難見彩虹的。改革和創(chuàng)新都是被逼出來的。所以，越是不好的時(shí)候，越要多學(xué)習(xí)，多走動，多交流，多嘗試，多反思，多創(chuàng)新。在別人動搖的時(shí)候，你更要自信。

從市場區(qū)域來看，你想在全國做成“大氣候”，就要在某些區(qū)域做出自己的“小氣候”，所以要聚焦。也就是說，既要放眼全國，又要聚焦發(fā)展;既要普遍撒網(wǎng)，又要重點(diǎn)培養(yǎng)。

從產(chǎn)品上看，前面也說了，不要總想著做成全國的大單品，哪有那么多的大單品等著你做出來?做成某一區(qū)域的大單品就已經(jīng)很好了。讓自己的產(chǎn)品在某一區(qū)域形成“小氣候”，就會有一天成就全國大單品的“大氣候”。從模式上也一樣，不需要放之四海而皆準(zhǔn)，也沒有，要有自己的模式，適合自己的。

對于2019年的小氣候，每個企業(yè)都會不同。我認(rèn)為主要還是在“新型社群化營銷”方面。新型社群化營銷，我認(rèn)為是集合了“渠道+線上+線下+會員”四個維度相結(jié)合的模式。渠道驅(qū)動依然是有效的，但單純的渠道驅(qū)動是很難動銷的，必須要結(jié)合線下的活動，而線下的活動也必須要結(jié)合渠道一起來做，同時(shí)要能在線上進(jìn)行鏈接和互動。針對一些自己的重點(diǎn)區(qū)域，要深化這種模式，并形成體系化運(yùn)作。活動可以靈活多樣，未必是一層不變的，可以跨界合作，可以是一些小型的活動，要高頻次地做，保持熱度，保持互動。

第五：披小眾外衣，做大眾生意

物質(zhì)越來越豐富，信息越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)的需求被釋放，消費(fèi)者也越來越苛刻，競爭自然越來越激烈。每個品牌想要生存，就必須找到自己的主流人群，展示自己的獨(dú)特形象，傳播獨(dú)有的主張，滿足部分消費(fèi)需求。每個品牌都不能滿足所有人的需求，于是，品牌的“小時(shí)代”降臨了。特別是葡萄酒這種多酒種、多品種、原產(chǎn)地特性的商品。

不過問題也隨之而來。每個品牌本質(zhì)上都想賺錢，都想做大。小眾雖然也可以追求高毛利，但畢竟受眾是有限的。原則上，每個品牌做“小眾”其實(shí)都是無奈之舉，每個品牌其實(shí)都有一顆“大眾心”。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小眾的品牌越來越多。其實(shí)小眾的做法往往是競爭的結(jié)果，并非是本意，而是一種營銷策略。從世界范圍內(nèi)來看，很多品牌也都是從小眾做起，逐漸被更多的人認(rèn)可，從而走上大眾道路的。

開始的時(shí)候，往往很小眾，因?yàn)橹挥行”姡�才能更加聚焦。既然不能滿足大多數(shù)人的需求，那就先滿足一小部分人的需求。小眾品牌往往都比較特立獨(dú)行、標(biāo)新立異。

然而，如果太過于小眾，往往不能獲得更多的消費(fèi)者，也就意味著難以進(jìn)入主流。為了做好一點(diǎn)，我們必須對小眾與大眾要有進(jìn)一步的認(rèn)識。小眾起源于某一小群體的價(jià)值觀，不求更多的人認(rèn)可。但是，當(dāng)品牌在某個圈層影響力越來越大的時(shí)候，消費(fèi)的人也會越來越多，逐漸開始走向大眾。其實(shí)，所謂小眾和大眾并沒有一道明確的鴻溝，也沒有明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

二人轉(zhuǎn)到底是小眾還是大眾?芭蕾舞是大眾還是小眾?金庸是大眾還是小眾?昆曲是大眾還是小眾?顯然，你的心中是有答案的。但我們千萬不要認(rèn)為定位了小眾，便脫離了大眾的低級趣味;也不要認(rèn)為定位了大眾，便不能具有鮮明的個性和獨(dú)特的主張。2000年的非主流，可能在今天就是主流。今天的主流可能10年之后就是非主流。而有時(shí)，恰恰越邊緣越主流。

大眾不是廉價(jià)的消遣，小眾也未必一定是高貴的享受。一切都是價(jià)值創(chuàng)造的形式不同而已。小眾并非要孤立，大眾并非要平庸。

其實(shí)，很多企業(yè)、很多品牌不斷游走于小眾與大眾之間。有的企業(yè)開發(fā)了很多產(chǎn)品，有大眾的，也有小眾的，分別針對不同的目標(biāo)對象群。有的小眾品牌，快速發(fā)展，不斷成長成為大眾的流行。其實(shí)，最好的策略就是：看起來很小眾，但卻在訴求這大眾的主張。

為此，企業(yè)要從開始做小眾文化的訴求時(shí)，一定要做主流文化的價(jià)值觀。這一點(diǎn)和小眾文化并不矛盾。然后在未來的發(fā)展中，要堅(jiān)守自己原本倡導(dǎo)的小眾文化。這一點(diǎn)不要輕易改變。社會在前進(jìn)，社會的流行是不斷隨著社會發(fā)展而變化的。人們對于文化的認(rèn)同其實(shí)具有多元性，特別是中國社會，本身就是具有“融”文化的特征，讓這種文化走向更加廣闊的認(rèn)同是非常重要的。

葡萄酒是一種社交的工具，假如你喜歡格魯吉亞的陶罐酒，其實(shí)你真正喜歡的不僅是酒本身，更是對獨(dú)特而傳統(tǒng)的古老工藝的認(rèn)同，它可以上升到精神層面，而傳承和堅(jiān)守的精神，是很多消費(fèi)者都會認(rèn)同的。