復(fù)盤2020：白酒新品4大看點

在今年疫情影響下，經(jīng)歷了冰凍、復(fù)蘇、追趕幾個階段，白酒行業(yè)再度迎來推新潮、升級潮和醬酒擴容潮。

透過新品來看2020年，會有一種冰與火交融的感受：上半年的新品幾不可見，下半年特別是8月-12月，各類新品火熱出爐——名酒扎堆推出升級之作，光瓶酒成為名酒與區(qū)域酒企博弈的新利器，二線醬酒新品“井噴”，開發(fā)產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品“大躍進”，高端酒向更高而行，次高端繼續(xù)擴容……冰與火交織的2020，酒業(yè)在艱難中向好而生。

1、白酒升級已成新賽道

繼2019名酒升級的小高潮之后，名酒在2020年度升級之勢出現(xiàn)“波峰”。

名酒在升級時不約而同展現(xiàn)了名酒基因和懷舊情結(jié)：經(jīng)典五糧液上新發(fā)布;暢銷全國25年的五糧醇全面升級;五糧特曲新品在包裝、品質(zhì)、防偽上全面升級;瀘州老窖特曲60版包裝升級;郎酒第四代紅花郎·紅十煥新上市;舍得酒業(yè)發(fā)布第四代品味舍得，價格借機上調(diào);全興推出了42°和52°的升級版全興大曲-水晶裝新品;洋河夢之藍M3先提價后升級，推出了夢之藍水晶版M3新品;雙溝第三代綠蘇揭開升級面紗;今世緣大單品四開國緣在年末之際煥新上市;古井推出老名酒復(fù)興戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——古井貢酒第六代，占位100元以上價格帶……

以上這些產(chǎn)品無論是消費記憶還是市場占有量都已具備較強的基礎(chǔ)，產(chǎn)品升級的意義在于提升品牌形象，拓寬渠道利潤。

除了名酒板塊，頭部醬酒的升級動作也不少：國臺酒業(yè)發(fā)布第二代國臺國標酒;釣魚臺推出了第三代國賓升級版;習(xí)酒核心單品窖藏1988迎來十周年煥新……這些產(chǎn)品的升級是在質(zhì)量、包裝、防偽等三個方面的全面升級。

不難看出，名酒大單品紛紛開啟迭代模式，醬酒大單品也走上煥新之路，紛紛瞄準了新消費下消費者的“面子工程”與“里子消費”。

行業(yè)人士認為，隨著白酒市場消費升級、圈層分化等趨勢的持續(xù)加強，白酒品牌升級和產(chǎn)品升級已然成為行業(yè)全新賽道。洶涌的名酒升級潮背后，既是名酒爭搶消費升級帶來的紅利，更是名酒們在為下一個十年的位置做布局，在品質(zhì)升級和消費升級的大趨勢下，搶先讓經(jīng)典大單品融入新時代，為接下來的戰(zhàn)略推進提供支撐。

因此，老名酒復(fù)興必將是名酒下一步競爭的看點。

2、OEM“大躍進”與“全民染醬”

2020年二線醬酒迎來集中擴容期，產(chǎn)能擴容提速之外，茅臺鎮(zhèn)醬酒新品的數(shù)量急劇上升。一個顯著的現(xiàn)象是開發(fā)品牌越來越多，定制開發(fā)產(chǎn)品的合作商背景也越來越強。

以國臺為例，先后與流通大鱷怡亞通、寶醞名酒、世紀特需商品、老家河南酒業(yè)等全國、區(qū)域強勢企業(yè)達成合作。怡亞通攬下了國臺10年黑金版的獨家代理權(quán)，在福建與廣東開啟招商模式;寶醞名酒推出的國臺龍耀(小批量勾調(diào))也一躍成為年度強勁新品。

國臺之外，習(xí)酒也邁開了拓展開發(fā)產(chǎn)品的步伐。習(xí)酒與河南省副食推出黑金習(xí)酒窖藏1988、習(xí)酒與酒王家族聯(lián)袂打造的習(xí)酒大葉葵花2.5L壇裝系列產(chǎn)品、習(xí)酒時間之海、習(xí)酒鉅華新時代三款新品，在大單品之外開辟出新的增長極。

經(jīng)歷了2019年的高速發(fā)展后，釣魚臺酒在2020年收緊了專銷的口子，僅有大德榮耀、釣魚臺·臻藝酒(君品竹)兩大新品上市。其中大德榮耀在四川、湖南、廣東、浙江、福建等地受到廣泛關(guān)注。

與二線醬酒品牌集體“推新”相呼應(yīng)的是，仁懷大量中小醬酒生產(chǎn)企業(yè)在貼牌與代工需求的刺激下收入飛速增長，銷售的醬酒產(chǎn)品里OEM貼牌產(chǎn)品和OBM代工產(chǎn)品比例越來越大，令行業(yè)對醬酒貼牌熱走上濃香酒老路的“擔憂”也隨之而來。

醬酒因“年份長”樹起了消費口碑，“真年份”也成了醬酒推新角逐的新戰(zhàn)場。貴州醇在年初推出了真年份系列，營造了真年份醬酒的新熱度，下半年貴州醇繼續(xù)推出混合型年份醬酒“貴州醇·金典”(439元/瓶)，實行“一高一低”招商策略，一方面降低首批款門檻，一方面聚焦實力和資源力相對高的經(jīng)銷商。

此外，金沙酒業(yè)也打出了“年份牌”，在年中推出金沙回沙酒真實年份酒6年、金沙回沙酒真實年份酒8年和摘要酒真實年份酒15年三款真實年份酒，這三大新品是對金沙酒業(yè)百億路上產(chǎn)品優(yōu)化的加持，也是對金沙酒業(yè)品牌、品質(zhì)雙提升的具體表達。

2020年的醬酒熱已不局限于醬酒企業(yè)，從醬酒企業(yè)蔓延到濃香、清香、黃酒、保健酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等企業(yè)：高爐家試水醬香百歲;景芝酒業(yè)開發(fā)出景醬·醬15，顯示出區(qū)域酒企在“染醬”上的小突破;勁牌推出匠賞1號、2號，與龍泉名品等大商廣泛合作，而其旗下毛鋪正式推出毛鋪年份醬蕎，主打清濃醬三香復(fù)合，子公司神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)也推出了三大系列醬酒，以高規(guī)格包裝打造醬酒的收藏屬性;紹興黃酒集團“黃染白”，推出了狀元紅醬燒標樣以及女兒紅醬酒;谷小酒通過直播電商推廣新品“萬里宋境·方寸”;巨人集團加持的“黃金醬酒”橫空出世;椰島推出海醬;牛欄山也在醞釀醬酒新品……可以說“全民染醬”給醬酒熱的新加了一把火。

從“全民染醬”的現(xiàn)象看，眾多酒企和品牌切入醬香酒領(lǐng)域，一方面在于戰(zhàn)術(shù)性阻擊其他醬香產(chǎn)品對自己根據(jù)地市場的蠶食，另一方面也是突破區(qū)域品牌影響力天花板、順應(yīng)消費需求的一環(huán)。

可以預(yù)見的是，醬酒市場向頭部品牌、核心產(chǎn)品集中的趨勢將會越來越明顯。本輪醬香熱是長期主義下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時代，是醬香從小眾走向大眾、醬酒頭部品牌持續(xù)集中、領(lǐng)頭羊品牌和優(yōu)質(zhì)大單品崛起的“黃金年代”。

3、追熱點、推高線

高線光瓶酒醞釀“血戰(zhàn)”

相比2019年，光瓶酒在2020年有了進一步的發(fā)展，高度光瓶小酒新品集中出現(xiàn)，呈現(xiàn)典型的熱點效應(yīng)：古井推出72度小罍神、五糧濃香系列酒公司推出70°火爆原度小酒，這些高度小酒以線上形式發(fā)布，然后完成線下的鋪貨。

同時在緊追熱點上，光瓶熱與醬酒熱疊加，市場上出現(xiàn)了一些光瓶醬酒，價位集中在200—300元左右。行業(yè)人士認為光瓶醬香型白酒確有足夠大的“發(fā)揮空間”，一旦形成規(guī)模，對市場的沖擊將不小。

2020年對高線光瓶酒的追捧在區(qū)域酒企身上表現(xiàn)得尤為明顯。以安徽為例，古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場，推出25~80價位段的光瓶新品。其中，古井集團再次啟動45元/瓶的老瓷貢，以“首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品”的姿態(tài)重磅主推。

除了搶占光瓶酒主流的20—50價位帶外，區(qū)域酒企們還紛紛增強了對高線光瓶的“擴張力”。衡水老白干推出市場終端價為68元的高線光瓶酒產(chǎn)品“冰川398”，也是時隔兩年后再度推出的高線光瓶酒。

此外，還值得一提的有，光瓶小酒的經(jīng)典之作紅星蘇扁煥新，用新包裝、酒體降度來鎖定年輕人群;牛欄山精致陳釀定價28元在京東首發(fā)，這款新品也是牛欄山在618京東店慶的新“拳頭產(chǎn)品”。

2020年的光瓶酒推新運動主要體現(xiàn)了消費者對“純糧品質(zhì)經(jīng)典老名酒”的核心訴求，也代表了區(qū)域酒企在對抗名酒下沉過程中，主動進攻與占位的姿態(tài)。同時，由于高線光瓶酒對于終端要求較高，百元帶的高線光瓶酒在精準鏈接高端商務(wù)消費圈層上正在醞釀一場短兵之戰(zhàn)，或在2021年爆發(fā)。

4、高端酒向更高而行

次高端繼續(xù)擴容

從價位帶來看，千元以及千元以上的高端白酒在2020年繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，次高端新品則順水推舟式繼續(xù)擴容。

高端酒在疫情后的恢復(fù)速度遠遠快于其他酒類板塊，再加上高端酒帶來的利潤空間，酒企紛紛將高端酒作為重點進行部署，并從過去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

汾酒青花30復(fù)興版占位千元帶，高調(diào)宣布與華致酒行、酒便利、華潤ole等合作;經(jīng)典五糧液(2899元)上市以限量方式發(fā)布;西鳳推出3000元以上超高端酒;古井推出年三十(2099元);迎駕貢酒·大師版上市;劍南春推出南極之心2020限定版(1314元)……

此外“醬酒熱”下，也出現(xiàn)了為數(shù)不少價格錨定千元以上的醬酒新品：丹泉臻藏級30定價1680元;潭酒高端醬香新品“紫氣東來”2020售價1256元/瓶;茅臺醬香酒營銷公司推出漢醬新品“茅”字漢醬，市場終端價逼近千元，占據(jù)800-1000價位段;習(xí)酒窖藏·傳承零售價977元，立足于千元左右的價位……

可以預(yù)見，隨著高端白酒價值回歸疊加消費升級，高端消費將是支撐行業(yè)繼續(xù)上行的主要動力，未來千元價格帶產(chǎn)品將越來越多。白酒行業(yè)新一輪高端博弈或已拉開序幕。

與高端酒向更高而行相對應(yīng)，次高端的擴容就是順水推舟：劍南春戰(zhàn)略新品水晶劍52度558ML(458元/瓶)于年中首發(fā)上線;五糧金樽·樽系列“上新”三款新品，定價300-600元;瀘州老窖推出輕奢級白酒“高光”G1、G2和G3，定位年輕消費市場，要將其打造為瀘州老窖的第三曲線;紅星二鍋頭推出高端紅星1949大師傳承清醬結(jié)合新品;小糊涂仙酒推出睿6，其定位“新精英消費群”，單瓶零售價格698元;四特六星上市，進軍省內(nèi)次高端白酒市場……在推廣模式上，次高端新品重在以戰(zhàn)略聯(lián)盟模式鏈接經(jīng)銷商以實現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在拉升品牌價值的同時，尋求結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的機遇。

在酒業(yè)家看來，當前酒企布局次高端價格帶有三重意義，一是放量，二是提升品牌形象，三是競爭下一個十年的高地。

行業(yè)人士表示，發(fā)力次高端驅(qū)動酒業(yè)新一輪增長已成為行業(yè)共識，布局次高端白酒市場不是應(yīng)激性行為，而是基于長期性的戰(zhàn)略考慮，品牌力和價位段都需要長期培養(yǎng)，而且這些酒企普遍擺脫了生存壓力，布局次高端是發(fā)展所需而非生存必須。

回顧2020年，白酒新品精彩不斷。對于酒企來說，無論推出新品還是核心產(chǎn)品升級，本質(zhì)上都是讓自己的“長板變得更長”。在行業(yè)已進入擠壓式競爭階段的背景下，新品如何擠壓對手?如何讓自己的產(chǎn)品體系變得更有競爭力?這已成為酒企進入下一個十年的入門考試。