呷哺呷哺迎來最強(qiáng)勁敵？小火鍋賽道跑出黑馬，年開直營(yíng)門店50家

舊王衰落,新王當(dāng)立,小火鍋賽道正進(jìn)入重新洗牌期。

鼻祖呷哺呷哺近三年關(guān)店427家,累虧超8億元,陷入增長(zhǎng)的泥潭;而一批小火鍋品牌趁勢(shì)“揭竿而起”,以超低價(jià)策略切入市場(chǎng),快速擴(kuò)張……

其中,有一個(gè)黑馬品牌被稱為呷哺呷哺的“最強(qiáng)勁敵”:

在別人都放加盟時(shí),它堅(jiān)持直營(yíng),短短一年在北上廣杭等地開出50家直營(yíng)店,店店火爆,日常排隊(duì)300+桌,日翻臺(tái)率最高達(dá)15輪,被譽(yù)為“商場(chǎng)排隊(duì)王”!

在小火鍋行業(yè)深陷“便宜沒好貨”的口碑漩渦之中,它原切100%真肥牛只要9.9元/盤,鍋底+調(diào)料9.9元,而且米飯、泡菜、冰粉、茶水、紙巾通通免費(fèi),在一線城市的人均不到50元!

它就是一圍肥牛小火鍋。

在餐飲大環(huán)境如此艱難下,它是如何逆勢(shì)增長(zhǎng)的?“低價(jià)絕不低質(zhì)”背后又有什么生意經(jīng)?小火鍋賽道還有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?

“復(fù)興”的小火鍋深陷差評(píng)之殤……

流行就是一個(gè)輪回,十年前的小火鍋“復(fù)興”,成為當(dāng)下最熱門的賽道。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,今年1月到6月底,新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達(dá)到1500余家。

全國(guó)各地涌現(xiàn)出一批小火鍋品牌:河南的圍辣、山東的龍歌、北京的農(nóng)小鍋、哈爾濱的蘇小北……

低價(jià)是小火鍋的殺手锏,到了今年,更是瘋狂卷起了價(jià)格戰(zhàn),有人推出鍋底免費(fèi),就有人敢喊20元暢吃。

然而,無序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也讓小火鍋背上了“罵名”。

在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上,多家旋轉(zhuǎn)小火鍋的評(píng)分在4分左右,連4.5分以上的店鋪都少見;在小紅書上,關(guān)于“旋轉(zhuǎn)小火鍋臟不臟”的話題下有高達(dá)408萬+篇筆記,“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。

甚至有顧客評(píng)論:“9.9元的小火鍋,吃了這輩子所有的合成肉……”

整個(gè)小火鍋行業(yè)似乎都被貼上了“品質(zhì)差”的標(biāo)簽。

“9.9元也能吃到好火鍋”,

它成商場(chǎng)“引流王”,一年開出50家直營(yíng)店!

但,低價(jià)就一定低質(zhì)嗎?

一圍肥牛小火鍋給出了不同的答案。

這個(gè)去年8月創(chuàng)立,深耕華東、華南兩大主力市場(chǎng)的一人食小火鍋品牌,短短一年就已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地的熱門商圈開出50家直營(yíng)店,計(jì)劃到2026年拓新200+店。

所到之處,店店排隊(duì),單店翻臺(tái)率10+、日常排隊(duì)300+,持續(xù)在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音的美食熱門榜、人氣榜、好評(píng)榜名列前茅,各新媒體平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏,爆款無數(shù)。

它短短一年積攢了60萬品牌會(huì)員,刷新了人們“9.9元吃不到好火鍋”的認(rèn)知。

那它到底是怎么做到讓小火鍋便宜又好吃的呢?又是如何俘獲顧客的呢?

1、拋棄火鍋店傳統(tǒng)的紅橙配色,把時(shí)尚“草綠色”作為主色調(diào)

一圍定位一人食火鍋新潮品牌,采用回轉(zhuǎn)小火鍋的形式,一人一座一鍋的用餐模式。

在火鍋業(yè)普遍用紅色、橙色作為品牌主色調(diào)的當(dāng)下,一圍卻大膽地使用了草綠色,清新時(shí)尚。

十米長(zhǎng)的草綠色門頭, 在商場(chǎng)一眼就能被看見。

一圍的品牌IP是一只熊貓,與草綠色的色調(diào)遙相呼應(yīng)(熊貓愛吃竹子)。

雖然說餐飲業(yè)用熊貓做IP的品牌并不少見,但是一圍把熊貓這個(gè)視覺符號(hào)用到了極致:門口粉色腮紅的熊貓立牌、熊貓慕斯蛋糕、服務(wù)員帽子上趴著個(gè)小熊貓、各種熊貓周邊……甚至連裝香油的瓶子都是熊貓樣式。

一圍肥牛小火鍋的熊貓?jiān)煨拖阌推?/p>

一圍70%以上的客群是女性,可愛萌物瞬間俘獲少女的心。

2、3萬平米的火鍋底料工廠做靠山,9.9元的鍋底 “底氣十足”

鍋底是火鍋的靈魂,但也是小火鍋?zhàn)钊菀妆煌虏鄣狞c(diǎn),顧客都覺得9.9元沒有好鍋底,都是添加劑。

但一圍的鍋底+調(diào)料只要9.9元,并且堅(jiān)持“9.9元也有好鍋底”,背后有它的“實(shí)力”。

一個(gè)保證低價(jià)。

一圍在重慶自有30000平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠,沒有中間商賺差價(jià),從研發(fā)、生產(chǎn)到配送全都是自己的供應(yīng)鏈,能掌握議價(jià)權(quán),形成總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì),能把底料和調(diào)料的價(jià)格打到冰點(diǎn),就是所謂的擊穿底價(jià)。

二是保證品質(zhì)。

一圍火鍋底料的配方里沒有添加劑,只有天然香料、牛油等。因?yàn)槭亲约旱墓��?yīng)鏈,就可以要求底料里不放添加劑,雖然說添加劑也分被動(dòng)添加,如火鍋底料里的豆瓣醬,需要添加劑來增強(qiáng)保質(zhì)期,而一圍為了安全和品質(zhì),跟供應(yīng)商定制了短保的豆瓣醬。

3、100%原切真肥牛只要9.9元,米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾全免費(fèi)

9.9元一盤的肥牛是一圍的招牌。

在小火鍋店陷入“合成肉”、“不新鮮”的風(fēng)波下,一圍的肥牛則承諾100%原切真牛肉,不合成、不滾揉、不調(diào)理,假一賠十。

而且不同于很多火鍋店的肥牛是“卷”,一圍的肥牛是進(jìn)口凍鮮牛肉,一整塊牛肉在門店現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切,一片片擺在盤子里的,鮮紅的紋理,非常新鮮,價(jià)值感很高。

更重要的是,才賣9.9元一盤。

在小火鍋行業(yè),一圍是第一家把肥牛切成片狀、并以9.9元模式售賣的品牌。

曾經(jīng),星巴克占領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng),給大眾植入“咖啡就是要三四十元一杯”的認(rèn)知,而瑞幸的出現(xiàn),讓人們意識(shí)到“9塊9也有好咖啡”。

如今,一圍就像“火鍋界的瑞幸”,嘗試打破顧客們“9塊9吃不到好肉”的認(rèn)知,而這背后是質(zhì)價(jià)比的勝利。

并且,一圍的米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾通通都免費(fèi),沒有任何隱形消費(fèi),主打一個(gè)讓顧客暢吃。

4、105道菜,每月上新5~10款,一線城市人均不到50元

“豐富性”是一圍吸引年輕人的另一殺手锏。

在一圍,一餐能吃105種菜,在北上廣等一線城市,菜分為3元、5元、7元,人均50元左右。

而且,3塊錢的菜有將近40個(gè),占比在30%~40%,不是瘋狂推高價(jià)菜,主要是給顧客足夠多的選擇,吃得更豐富。

除了豐富,一圍還保持了月月上新,每個(gè)月至少保證5款新品,這在火鍋行業(yè)還是比較少見的。

而且一圍的菜品上新并不是由產(chǎn)品研發(fā)、廚政部門或者總經(jīng)理決定的,新品主要來源三個(gè)方面:

一是供應(yīng)鏈推薦,這個(gè)比較常規(guī);

二是品牌部門找,因?yàn)樽銎放频娜藭r(shí)常在互聯(lián)網(wǎng)一線沖浪,可以敏銳感知流行風(fēng)向,并且不局限于當(dāng)?shù)氐氖巢?從新疆、云南、海南等全國(guó)各地找爆品,在小吃、西餐、輕食等多個(gè)業(yè)態(tài)找靈感;

三是“圍品會(huì)”,這是一圍自己的企業(yè)微信私域平臺(tái),有20萬的精準(zhǔn)老顧客,他們想吃什么菜,可以提建議,一經(jīng)采納還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

于是,在一圍,能看到北極貝裙邊、山藥粉肚,黑金炸雞塊、海筍、干黃瓜片等新奇特的產(chǎn)品,頗受年輕人的好評(píng)。

5、不上低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐,實(shí)打?qū)?ldquo;讓利”,博得顧客用腳投票

當(dāng)下,為了引流,各行各業(yè)都打起了價(jià)格戰(zhàn),上線一些打“骨折”的低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐,而且甚至不惜“弄虛作假”、“殺雞取卵”式降價(jià),而羊毛出在羊身上,結(jié)果大多數(shù)都是消費(fèi)者買單。

一圍則堅(jiān)持不在任何第三方平臺(tái)上線低價(jià)套餐,而是把利益直接讓給顧客,給顧客更好體驗(yàn)。

比如把菜品價(jià)格降下來,或者是訂購(gòu)幾十萬的帶新風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)備,讓顧客吃完火鍋身上沒味,還會(huì)直接給顧客發(fā)券。

經(jīng)過不到一年的運(yùn)營(yíng),“圍品會(huì)”在企業(yè)微信上積攢了20萬的精準(zhǔn)顧客,并且親切稱呼他們?yōu)?ldquo;有圍青年”,打出“一圍的每一位,都是重要c位”的口號(hào)。

真誠(chéng)換得真心。在沒有大肆營(yíng)銷的情況下,一圍廣州首店在試營(yíng)業(yè)期間就拿到了廣州全城的熱門榜第一和好評(píng)榜第一。甚至有顧客從佛山開一個(gè)多小時(shí)的車跑到店里,結(jié)果等了三個(gè)小時(shí)才吃上一頓小火鍋。

雖然在流量時(shí)代,但餐飲營(yíng)銷也不一定要打價(jià)格戰(zhàn),回歸原始傳統(tǒng)的“口碑”營(yíng)銷,讓顧客真真切切感受到品牌的用心,他們自然也會(huì)選擇用腳投票。

小火鍋本質(zhì)是一個(gè)低毛利的生意,

終極比拼的是“硬實(shí)力”!

任何一門生意,都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段,從揭竿而起到群雄逐鹿,再到諸侯割據(jù),然后進(jìn)入三國(guó)鼎立,最后才會(huì)一統(tǒng)天下。

但餐飲業(yè)是碎片化的,加上當(dāng)下信息流轉(zhuǎn)太快,三國(guó)鼎立和一統(tǒng)天下幾乎都不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

如今的小火鍋行業(yè)還處于揭竿而起的階段,市場(chǎng)亂象叢生,而小火鍋終極比拼的是什么?

1、把選擇權(quán)交還給顧客,客群和場(chǎng)景更寬頻

小火鍋本不是什么新鮮物種,它在10年前憑借親民價(jià)位贏得了無數(shù)打工人的青睞,呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸港股,成為“連鎖餐飲第一股”。

但這些年來,這個(gè)平價(jià)小火鍋鼻祖卻有些忘了“初心”,客單價(jià)年年攀升,顧客紛紛直呼:吃不起。失去了顧客的呷哺呷哺也失去了增長(zhǎng),三年連虧8億。

做餐飲,顧客是永遠(yuǎn)的圓心,一圍則把選擇權(quán)交還給顧客。

不同于呷哺的套餐制售賣形式,一圍給顧客提供了105道菜,讓顧客有充分的菜品選擇權(quán)。

這讓其品牌的消費(fèi)場(chǎng)景和客群都非常寬頻。

來一圍的不僅有一人食的打工人,也有情侶,還有三四人親子聚餐,甚至接待八人的學(xué)生聚會(huì)。

值得注意的是,“把選擇權(quán)交還給顧客”背后更深層次的是,站在顧客的角度去洞察需求。

比如,一圍還是一家兒童友好餐廳,它研發(fā)了番茄牛肉渣渣鍋等一些適合兒童的鍋底,主要是發(fā)現(xiàn)孩子不愛吃牛肉,家長(zhǎng)會(huì)把牛肉撕成細(xì)條喂給小朋友,而牛肉渣渣鍋則解決了孩子補(bǔ)充蛋白質(zhì)的這個(gè)痛點(diǎn)。

2、一人一座一鍋,小火鍋是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解

傳統(tǒng)的大火鍋,有一個(gè)天生的致命弱點(diǎn),那就是鍋底太貴。

顧客一來啥也沒吃,就要花四五十塊錢買個(gè)鍋底,特別是一兩個(gè)人去吃就更不劃算了。

而一人一座一鍋的小火鍋,則似乎是火鍋形態(tài)的最優(yōu)解決方案,真正讓顧客實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂?這也是一圍篤定做小火鍋賽道的核心原因。

首先,鍋底自由。

一圍的鍋底+調(diào)料才9.9元,基本就是沒有鍋底費(fèi),人均不到50元,極大地給顧客減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān),讓火鍋成為一門剛需高頻的快餐生意,就有了大規(guī)模連鎖化的基因。

再者,點(diǎn)菜自由。

如果幾個(gè)人去吃大火鍋的話,因?yàn)轱嬍巢町?可能在鍋底、菜品選擇上,需要互相遷就。而小火鍋則沒有這個(gè)顧慮,菜品豐富,且分量小,每個(gè)人都可以完完全全吃自己想吃的。

最后,買單自由。

因?yàn)閭�(gè)人意識(shí)覺醒,或者是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的問題,現(xiàn)在很多人出門吃飯都不愛請(qǐng)客了,AA又會(huì)顯得尷尬,但小火鍋則是按照餐位買單,自己付自己的,沒有買單壓力。

一人食火鍋,事實(shí)意義上并不是只能一個(gè)人去吃火鍋,而是一個(gè)人吃火鍋的自由狀態(tài),這也是年輕人喜歡的生活方式。

3、總成本領(lǐng)先帶來低價(jià),直營(yíng)保持品質(zhì)和動(dòng)作不變形

當(dāng)下,為什么很多小火鍋店會(huì)陷入“低質(zhì)”的壞口碑?

一個(gè)方面是“散戶”打價(jià)格戰(zhàn),但又不具備提供“性價(jià)比”的能力, 沒有成熟的供應(yīng)鏈帶來的低成本,一味地卷低價(jià)讓品質(zhì)大打折扣,形成惡性循環(huán)。

另一方面是加盟,現(xiàn)在市面上很多小火鍋都是走加盟路線,但加盟會(huì)有幾個(gè)痛點(diǎn):

a、食安問題:旋轉(zhuǎn)小火鍋模式的菜品一直在轉(zhuǎn),跟空氣接觸就會(huì)氧化,甚至變質(zhì);且小火鍋本身就賣得便宜,得靠翻臺(tái)才能生存,那勢(shì)必座位要多一點(diǎn),廚房面積就會(huì)被壓縮……這都要求強(qiáng)管控,但加盟就比較難管。

b、品質(zhì)問題:小火鍋要“提質(zhì)”,就一定要有高品質(zhì)食材,即使是一個(gè)團(tuán)隊(duì),在選品的過程中都難免還會(huì)有食安和踩雷的疏忽,加盟商作為個(gè)體就更難辦了。

為此,即使有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做后盾,但為了品質(zhì),一圍仍舊堅(jiān)持做直營(yíng)。

在組織能力建設(shè)上,一圍擁有高效的人力資源管理組織力,運(yùn)營(yíng)及拓展團(tuán)隊(duì)高管80%以上來自知名全球連鎖品牌、上市公司;還擁有一支既懂營(yíng)銷又理解一線運(yùn)營(yíng)的品牌策劃、設(shè)計(jì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì),具有極強(qiáng)的落地執(zhí)行力。

另外,在食品安全建設(shè)上,一圍一年投入上百萬元,和國(guó)內(nèi)知名食品安全公司達(dá)成合作,門店所有的基操都有嚴(yán)格要求,還有全套的食安培訓(xùn)、巡檢等,保證品質(zhì)和動(dòng)作不變形,給顧客更好的體驗(yàn)。

4、50%的低毛利,賺錢少一些,但能久一些

低價(jià)帶來的低質(zhì),讓顧客誤解整個(gè)賽道就是這樣的,這可能是小火鍋的一個(gè)核心痛點(diǎn)。

但一圍提供了另一個(gè)方案:低價(jià)絕不低質(zhì),9.9元也有好火鍋。

在一圍看來,如今,大環(huán)境驟變,消費(fèi)者們既要便宜又要品質(zhì),餐飲早已進(jìn)入到微利時(shí)代。

曾經(jīng)的餐飲品牌定價(jià),一上來沒有70%的毛利干不了,但在未來,餐飲還想要60%、70%的毛利是不太可能了,餐飲人也需要轉(zhuǎn)變心態(tài),回到一個(gè)低毛利水平的狀態(tài)經(jīng)營(yíng)。

目前一圍的毛利只有50%~55%,保持微利基礎(chǔ)上的持續(xù)盈利模式。

“實(shí)際上定價(jià)9塊9也有錢掙,只是說掙多少的問題,過去可能說一年回本,現(xiàn)在能不能接受一年半回本。

我們要接受餐飲低毛利時(shí)代的現(xiàn)實(shí),毛利低一點(diǎn)先活下來,哪怕每一次都賺得少一點(diǎn),但可以賺得久一點(diǎn)。”

當(dāng)然,低毛利的背后,是要向組織要極致的效率,要總成本領(lǐng)先,如果沒有這些東西的話,餐飲品牌根本不可能獲得長(zhǎng)時(shí)間存活的空間。

而且,低毛利的生意不是個(gè)體戶老板能完成的,一定得是一個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能完成的事情。

這也就意味著,小火鍋賽道終究會(huì)是一個(gè)餐飲專業(yè)選手較量的角斗場(chǎng),不要輕易入局,入局的不要輕易放棄。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

在小火鍋賽道陷入“低價(jià)就一定低質(zhì)”的亂象中,一圍火鍋?zhàn)屖袌?chǎng)看到了“9.9元也能吃到好火鍋”。

而這背后,是它擁有3萬平米的火鍋底料和調(diào)味料工廠,以及深耕火鍋行業(yè)30余年的團(tuán)隊(duì)的“硬實(shí)力”……

更離不開它對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判:餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“微利”時(shí)代,要敢于讓利,敢于做到總成本領(lǐng)先,才能獲得顧客,活得更久。

也許正如原京東CEO徐雷所說:“如果還認(rèn)為我們陷入的是經(jīng)濟(jì)周期的下行周期,那就真的錯(cuò)得太可怕了。這應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代的落幕和一個(gè)時(shí)代的開啟,周期和時(shí)代是兩個(gè)截然不同的性質(zhì)。”

而一個(gè)企業(yè)對(duì)于時(shí)代的判斷,決定了它的天花板。