舊王衰落,新王當立,小火鍋賽道正進入重新洗牌期。
鼻祖呷哺呷哺近三年關店427家,累虧超8億元,陷入增長的泥潭;而一批小火鍋品牌趁勢“揭竿而起”,以超低價策略切入市場,快速擴張……
其中,有一個黑馬品牌被稱為呷哺呷哺的“最強勁敵”:
在別人都放加盟時,它堅持直營,短短一年在北上廣杭等地開出50家直營店,店店火爆,日常排隊300+桌,日翻臺率最高達15輪,被譽為“商場排隊王”!
在小火鍋行業深陷“便宜沒好貨”的口碑漩渦之中,它原切100%真肥牛只要9.9元/盤,鍋底+調料9.9元,而且米飯、泡菜、冰粉、茶水、紙巾通通免費,在一線城市的人均不到50元!
它就是一圍肥牛小火鍋。
在餐飲大環境如此艱難下,它是如何逆勢增長的?“低價絕不低質”背后又有什么生意經?小火鍋賽道還有哪些新的機會點?
“復興”的小火鍋深陷差評之殤……
流行就是一個輪回,十年前的小火鍋“復興”,成為當下最熱門的賽道。
據天眼查數據顯示,今年1月到6月底,新增“小火鍋”相關企業已達到1500余家。
全國各地涌現出一批小火鍋品牌:河南的圍辣、山東的龍歌、北京的農小鍋、哈爾濱的蘇小北……
低價是小火鍋的殺手锏,到了今年,更是瘋狂卷起了價格戰,有人推出鍋底免費,就有人敢喊20元暢吃。
然而,無序的低價競爭也讓小火鍋背上了“罵名”。
在大眾點評平臺上,多家旋轉小火鍋的評分在4分左右,連4.5分以上的店鋪都少見;在小紅書上,關于“旋轉小火鍋臟不臟”的話題下有高達408萬+篇筆記,“小火鍋踩雷菜品”“小火鍋合成肉”的話題下有近2萬篇筆記。
甚至有顧客評論:“9.9元的小火鍋,吃了這輩子所有的合成肉……”
整個小火鍋行業似乎都被貼上了“品質差”的標簽。
“9.9元也能吃到好火鍋”,
它成商場“引流王”,一年開出50家直營店!
但,低價就一定低質嗎?
一圍肥牛小火鍋給出了不同的答案。
這個去年8月創立,深耕華東、華南兩大主力市場的一人食小火鍋品牌,短短一年就已經在北京、上海、廣州、深圳、杭州等地的熱門商圈開出50家直營店,計劃到2026年拓新200+店。
所到之處,店店排隊,單店翻臺率10+、日常排隊300+,持續在大眾點評、美團、抖音的美食熱門榜、人氣榜、好評榜名列前茅,各新媒體平臺現象級刷屏,爆款無數。
它短短一年積攢了60萬品牌會員,刷新了人們“9.9元吃不到好火鍋”的認知。
那它到底是怎么做到讓小火鍋便宜又好吃的呢?又是如何俘獲顧客的呢?
1、拋棄火鍋店傳統的紅橙配色,把時尚“草綠色”作為主色調
一圍定位一人食火鍋新潮品牌,采用回轉小火鍋的形式,一人一座一鍋的用餐模式。
在火鍋業普遍用紅色、橙色作為品牌主色調的當下,一圍卻大膽地使用了草綠色,清新時尚。
十米長的草綠色門頭, 在商場一眼就能被看見。
一圍的品牌IP是一只熊貓,與草綠色的色調遙相呼應(熊貓愛吃竹子)。
雖然說餐飲業用熊貓做IP的品牌并不少見,但是一圍把熊貓這個視覺符號用到了極致:門口粉色腮紅的熊貓立牌、熊貓慕斯蛋糕、服務員帽子上趴著個小熊貓、各種熊貓周邊……甚至連裝香油的瓶子都是熊貓樣式。
一圍肥牛小火鍋的熊貓造型香油瓶
一圍70%以上的客群是女性,可愛萌物瞬間俘獲少女的心。
2、3萬平米的火鍋底料工廠做靠山,9.9元的鍋底 “底氣十足”
鍋底是火鍋的靈魂,但也是小火鍋最容易被吐槽的點,顧客都覺得9.9元沒有好鍋底,都是添加劑。
但一圍的鍋底+調料只要9.9元,并且堅持“9.9元也有好鍋底”,背后有它的“實力”。
一個保證低價。
一圍在重慶自有30000平米的火鍋底料和調味料工廠,沒有中間商賺差價,從研發、生產到配送全都是自己的供應鏈,能掌握議價權,形成總成本領先基礎上的價格優勢,能把底料和調料的價格打到冰點,就是所謂的擊穿底價。
二是保證品質。
一圍火鍋底料的配方里沒有添加劑,只有天然香料、牛油等。因為是自己的供應鏈,就可以要求底料里不放添加劑,雖然說添加劑也分被動添加,如火鍋底料里的豆瓣醬,需要添加劑來增強保質期,而一圍為了安全和品質,跟供應商定制了短保的豆瓣醬。
3、100%原切真肥牛只要9.9元,米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾全免費
9.9元一盤的肥牛是一圍的招牌。
在小火鍋店陷入“合成肉”、“不新鮮”的風波下,一圍的肥牛則承諾100%原切真牛肉,不合成、不滾揉、不調理,假一賠十。
而且不同于很多火鍋店的肥牛是“卷”,一圍的肥牛是進口凍鮮牛肉,一整塊牛肉在門店現點現切,一片片擺在盤子里的,鮮紅的紋理,非常新鮮,價值感很高。
更重要的是,才賣9.9元一盤。
在小火鍋行業,一圍是第一家把肥牛切成片狀、并以9.9元模式售賣的品牌。
曾經,星巴克占領中國咖啡市場,給大眾植入“咖啡就是要三四十元一杯”的認知,而瑞幸的出現,讓人們意識到“9塊9也有好咖啡”。
如今,一圍就像“火鍋界的瑞幸”,嘗試打破顧客們“9塊9吃不到好肉”的認知,而這背后是質價比的勝利。
并且,一圍的米飯、冰粉、泡菜、茶水、紙巾通通都免費,沒有任何隱形消費,主打一個讓顧客暢吃。
4、105道菜,每月上新5~10款,一線城市人均不到50元
“豐富性”是一圍吸引年輕人的另一殺手锏。
在一圍,一餐能吃105種菜,在北上廣等一線城市,菜分為3元、5元、7元,人均50元左右。
而且,3塊錢的菜有將近40個,占比在30%~40%,不是瘋狂推高價菜,主要是給顧客足夠多的選擇,吃得更豐富。
除了豐富,一圍還保持了月月上新,每個月至少保證5款新品,這在火鍋行業還是比較少見的。
而且一圍的菜品上新并不是由產品研發、廚政部門或者總經理決定的,新品主要來源三個方面:
一是供應鏈推薦,這個比較常規;
二是品牌部門找,因為做品牌的人時常在互聯網一線沖浪,可以敏銳感知流行風向,并且不局限于當地的食材,從新疆、云南、海南等全國各地找爆品,在小吃、西餐、輕食等多個業態找靈感;
三是“圍品會”,這是一圍自己的企業微信私域平臺,有20萬的精準老顧客,他們想吃什么菜,可以提建議,一經采納還能獲得獎勵。
于是,在一圍,能看到北極貝裙邊、山藥粉肚,黑金炸雞塊、海筍、干黃瓜片等新奇特的產品,頗受年輕人的好評。
5、不上低價團購套餐,實打實“讓利”,博得顧客用腳投票
當下,為了引流,各行各業都打起了價格戰,上線一些打“骨折”的低價團購套餐,而且甚至不惜“弄虛作假”、“殺雞取卵”式降價,而羊毛出在羊身上,結果大多數都是消費者買單。
一圍則堅持不在任何第三方平臺上線低價套餐,而是把利益直接讓給顧客,給顧客更好體驗。
比如把菜品價格降下來,或者是訂購幾十萬的帶新風系統的設備,讓顧客吃完火鍋身上沒味,還會直接給顧客發券。
經過不到一年的運營,“圍品會”在企業微信上積攢了20萬的精準顧客,并且親切稱呼他們為“有圍青年”,打出“一圍的每一位,都是重要c位”的口號。
真誠換得真心。在沒有大肆營銷的情況下,一圍廣州首店在試營業期間就拿到了廣州全城的熱門榜第一和好評榜第一。甚至有顧客從佛山開一個多小時的車跑到店里,結果等了三個小時才吃上一頓小火鍋。
雖然在流量時代,但餐飲營銷也不一定要打價格戰,回歸原始傳統的“口碑”營銷,讓顧客真真切切感受到品牌的用心,他們自然也會選擇用腳投票。
小火鍋本質是一個低毛利的生意,
終極比拼的是“硬實力”!
任何一門生意,都會經歷幾個競爭階段,從揭竿而起到群雄逐鹿,再到諸侯割據,然后進入三國鼎立,最后才會一統天下。
但餐飲業是碎片化的,加上當下信息流轉太快,三國鼎立和一統天下幾乎都不會實現。
如今的小火鍋行業還處于揭竿而起的階段,市場亂象叢生,而小火鍋終極比拼的是什么?
1、把選擇權交還給顧客,客群和場景更寬頻
小火鍋本不是什么新鮮物種,它在10年前憑借親民價位贏得了無數打工人的青睞,呷哺呷哺就是靠小火鍋生意在2014年登陸港股,成為“連鎖餐飲第一股”。
但這些年來,這個平價小火鍋鼻祖卻有些忘了“初心”,客單價年年攀升,顧客紛紛直呼:吃不起。失去了顧客的呷哺呷哺也失去了增長,三年連虧8億。
做餐飲,顧客是永遠的圓心,一圍則把選擇權交還給顧客。
不同于呷哺的套餐制售賣形式,一圍給顧客提供了105道菜,讓顧客有充分的菜品選擇權。
這讓其品牌的消費場景和客群都非常寬頻。
來一圍的不僅有一人食的打工人,也有情侶,還有三四人親子聚餐,甚至接待八人的學生聚會。
值得注意的是,“把選擇權交還給顧客”背后更深層次的是,站在顧客的角度去洞察需求。
比如,一圍還是一家兒童友好餐廳,它研發了番茄牛肉渣渣鍋等一些適合兒童的鍋底,主要是發現孩子不愛吃牛肉,家長會把牛肉撕成細條喂給小朋友,而牛肉渣渣鍋則解決了孩子補充蛋白質的這個痛點。
2、一人一座一鍋,小火鍋是火鍋形態的最優解
傳統的大火鍋,有一個天生的致命弱點,那就是鍋底太貴。
顧客一來啥也沒吃,就要花四五十塊錢買個鍋底,特別是一兩個人去吃就更不劃算了。
而一人一座一鍋的小火鍋,則似乎是火鍋形態的最優解決方案,真正讓顧客實現火鍋自由,這也是一圍篤定做小火鍋賽道的核心原因。
首先,鍋底自由。
一圍的鍋底+調料才9.9元,基本就是沒有鍋底費,人均不到50元,極大地給顧客減輕消費負擔,讓火鍋成為一門剛需高頻的快餐生意,就有了大規模連鎖化的基因。
再者,點菜自由。
如果幾個人去吃大火鍋的話,因為飲食差異,可能在鍋底、菜品選擇上,需要互相遷就。而小火鍋則沒有這個顧慮,菜品豐富,且分量小,每個人都可以完完全全吃自己想吃的。
最后,買單自由。
因為個人意識覺醒,或者是經濟形勢的問題,現在很多人出門吃飯都不愛請客了,AA又會顯得尷尬,但小火鍋則是按照餐位買單,自己付自己的,沒有買單壓力。
一人食火鍋,事實意義上并不是只能一個人去吃火鍋,而是一個人吃火鍋的自由狀態,這也是年輕人喜歡的生活方式。
3、總成本領先帶來低價,直營保持品質和動作不變形
當下,為什么很多小火鍋店會陷入“低質”的壞口碑?
一個方面是“散戶”打價格戰,但又不具備提供“性價比”的能力, 沒有成熟的供應鏈帶來的低成本,一味地卷低價讓品質大打折扣,形成惡性循環。
另一方面是加盟,現在市面上很多小火鍋都是走加盟路線,但加盟會有幾個痛點:
a、食安問題:旋轉小火鍋模式的菜品一直在轉,跟空氣接觸就會氧化,甚至變質;且小火鍋本身就賣得便宜,得靠翻臺才能生存,那勢必座位要多一點,廚房面積就會被壓縮……這都要求強管控,但加盟就比較難管。
b、品質問題:小火鍋要“提質”,就一定要有高品質食材,即使是一個團隊,在選品的過程中都難免還會有食安和踩雷的疏忽,加盟商作為個體就更難辦了。
為此,即使有強大的供應鏈做后盾,但為了品質,一圍仍舊堅持做直營。
在組織能力建設上,一圍擁有高效的人力資源管理組織力,運營及拓展團隊高管80%以上來自知名全球連鎖品牌、上市公司;還擁有一支既懂營銷又理解一線運營的品牌策劃、設計和內容團隊,具有極強的落地執行力。
另外,在食品安全建設上,一圍一年投入上百萬元,和國內知名食品安全公司達成合作,門店所有的基操都有嚴格要求,還有全套的食安培訓、巡檢等,保證品質和動作不變形,給顧客更好的體驗。
4、50%的低毛利,賺錢少一些,但能久一些
低價帶來的低質,讓顧客誤解整個賽道就是這樣的,這可能是小火鍋的一個核心痛點。
但一圍提供了另一個方案:低價絕不低質,9.9元也有好火鍋。
在一圍看來,如今,大環境驟變,消費者們既要便宜又要品質,餐飲早已進入到微利時代。
曾經的餐飲品牌定價,一上來沒有70%的毛利干不了,但在未來,餐飲還想要60%、70%的毛利是不太可能了,餐飲人也需要轉變心態,回到一個低毛利水平的狀態經營。
目前一圍的毛利只有50%~55%,保持微利基礎上的持續盈利模式。
“實際上定價9塊9也有錢掙,只是說掙多少的問題,過去可能說一年回本,現在能不能接受一年半回本。
我們要接受餐飲低毛利時代的現實,毛利低一點先活下來,哪怕每一次都賺得少一點,但可以賺得久一點。”
當然,低毛利的背后,是要向組織要極致的效率,要總成本領先,如果沒有這些東西的話,餐飲品牌根本不可能獲得長時間存活的空間。
而且,低毛利的生意不是個體戶老板能完成的,一定得是一個非常專業的團隊才能完成的事情。
這也就意味著,小火鍋賽道終究會是一個餐飲專業選手較量的角斗場,不要輕易入局,入局的不要輕易放棄。
職業餐飲網小結:
在小火鍋賽道陷入“低價就一定低質”的亂象中,一圍火鍋讓市場看到了“9.9元也能吃到好火鍋”。
而這背后,是它擁有3萬平米的火鍋底料和調味料工廠,以及深耕火鍋行業30余年的團隊的“硬實力”……
更離不開它對市場的預判:餐飲業已經進入一個“微利”時代,要敢于讓利,敢于做到總成本領先,才能獲得顧客,活得更久。
也許正如原京東CEO徐雷所說:“如果還認為我們陷入的是經濟周期的下行周期,那就真的錯得太可怕了。這應該是一個時代的落幕和一個時代的開啟,周期和時代是兩個截然不同的性質。”
而一個企業對于時代的判斷,決定了它的天花板。
