春節將近，茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等相繼傳出“限量令”。盡管有企業解釋稱此舉是“缺貨”或“產能不足”導致，但業內多解讀為“控量實為漲價”。據多位白酒經銷商透露，目前各地白酒價格已出現新一輪上漲，部分產品貨源緊張。
分析認為，高端白酒通過限量來保價、漲價，體現市場在逐漸回暖，有助消化渠道庫存。
酒企“限量”避壓貨
近日，茅臺營銷公司發布通知，暫停43度茅臺酒開票及15年陳年酒大單審批，實施限量批售。面對“控量實為漲價”的質疑，貴州茅臺回應稱，限量銷售主要是相關產品產能不足。
12月18日，五糧液公司也明確表示繼續控量，明年水晶瓶五糧液(簡稱“普五”)市場投放量將較今年減少20%以上。與茅臺否認“控量為漲價”不同的是，五糧液集團公司總經理、股份有限公司董事長劉中國公開表示，公司將采取綜合性措施使“普五”價格體系在目前基礎上繼續上浮，2017年仍堅持“優質投放、增量溢價、違規減量”的原則。
瀘州老窖今年也已多次發文控貨、挺價，近期甚至暫停國窖1573供應，老字號特曲停貨。而在此前，古井貢酒已宣布停止接受訂單，并對古井年份原漿的3個產品宣布暫停供貨。
對此，白酒營銷專家肖竹青認為，高端酒需求量有限，放貨量大會造成壓貨。此輪高端白酒漲價是在“今年任務完成不錯”基礎上，避免明年出現塞貨而有意識地控量，“有利于消化渠道庫存，也是一種保價需要”。至于古井貢酒的“限量”供貨，他認為這更多“是出于上市公司需要考慮，為明年能有個更好的起點”。
多款白酒節前身價上漲
面對酒企頻出的“限量令”，多位經銷商表示，目前各地高端白酒價格已有不同程度的上漲。
五糧液華北地區一位經銷商告訴綠松鼠，12月上旬得知五糧液限制發貨新政后，“公司拿貨比以前更難，銷售已經受到了一定影響”。目前公司存貨量不夠，預計年底前貨量仍會緊張。
另據白酒經銷商透露，目前茅臺、五糧液的終端零售價均有所上漲，導致動銷下降。53度茅臺飛天酒目前批發價漲至千元左右，而市場零售價已經突破千元。五糧液水晶瓶零售價預計將超過900元，而半年前僅800元左右，“預計春節期間高端白酒價格仍會上漲”。
就此，五糧液董秘辦12月16日回應綠松鼠稱，漲價與否是根據市場做出的決定，“2016年我們已經在業界率先漲了兩次價。”五糧液集團公司總經理劉中國則強調，五糧液此番實為“恢復性調價”。
2014年5月，受制于高端白酒行業調整，五糧液將“普五”出廠價從729元/瓶降至609元/瓶。在市場向好后，五糧液開始逐步提價。“今年兩次恢復性調整價格，價格體系上升了100元左右，維持上揚趨勢。”
“限量令”被業內普遍認為是利好
對高端白酒控量漲價，網上也有人質疑這些酒企限制供貨量的行為“有借機壟斷牟利的嫌疑”，是“沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易”等濫用市場支配地位的行為。
不過，綠松鼠注意到，此輪“限量令”業內在理解上普遍一致。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對綠松鼠表示，在白酒市場回暖的基礎上，整個渠道庫存見底，消費存在一定剛需，酒企順勢在春節旺季前控量漲價“是比較合理的”，但能否取得預期效果，還要看春節后的銷售數據。
“總體來講，高端白酒限量漲價對行業是個利好消息。”白酒營銷專家肖竹青認為，高端白酒以前主要靠公務消費，現在更多以商務消費和大眾消費為主。“一方面是行業整體回暖，另一方面酒企也更加理性，從過去給渠道壓貨造成庫存較大到如今有意識地控量、保價，眼光更長遠。”他說，只要酒企履行與經銷商之間的合同，不違背協議內容，在此前提下進行的經營性改革無可厚非。
多位經銷商接受綠松鼠采訪時也稱，前一年的合同將于近日到期，此輪“控量”正好處于合同續約期，新合同還未簽訂，不存在廠家違約問題。
