放眼市場 高端白酒的步伐是否正在放緩？

歲末年終，到了該盤點行業(yè)走勢的時段。經(jīng)歷了一年的斗轉(zhuǎn)星移，中國酒業(yè)的從業(yè)者各自有著真切的感受與收獲。總的感覺，以茅臺為代表的高端酒市場在下半年開始逐漸冷卻，進(jìn)入穩(wěn)定期。雖然，53度飛天茅臺在金九銀十仍延續(xù)了之前的需求勢頭，但從行業(yè)總體上看，高端，甚至超高端的消費(fèi)熱情正在消費(fèi)者中淡化。

2018年的中國經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷了建國以來少有的外部動蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)等環(huán)境因素對中國經(jīng)濟(jì)的影響日益顯現(xiàn)，與此同時，中國經(jīng)濟(jì)的“韌性”特征也得以體現(xiàn)。無論國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，中國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與實力是相對穩(wěn)定的，龐大的市場需求與消費(fèi)能力足以支撐起世界第二大經(jīng)濟(jì)體的航船繼續(xù)向前。

盡管2018下半年以來，貿(mào)易戰(zhàn)的影響逐漸在國內(nèi)市場顯現(xiàn)，消費(fèi)者信心指數(shù)有所波動，但總的來說，與人們?nèi)粘２妥谰o密相關(guān)的餐飲指數(shù)并未受到大的影響。

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然而需要引起行業(yè)關(guān)注的重點在于：推動白酒，特別是高端酒規(guī)模與價格不斷上行的勢能似乎正在減退，其表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，以茅臺、五糧液、洋河為代表的前三甲中，“茅五”無疑是高端酒為龍頭的代表，其市場表現(xiàn)體現(xiàn)了高端酒在今后一段時間內(nèi)的走勢。從2018年11月初發(fā)布的三季度報可知，上述企業(yè)的銷售收入增幅收窄。茅臺第三季度營收、凈利潤增長率僅為個位數(shù)。營收197.18億元，同比增長率只有3.81%。凈利潤增速明顯下滑，驟降至2.7%。

對比上半年，茅臺營收達(dá)333.97億元，同比增長38.06%;凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。五糧液、洋河兩項指標(biāo)增速也出現(xiàn)了放緩。據(jù)統(tǒng)計，五糧液第三季度營收為78.3億元，同比增長23.17%;凈利潤為23.8億元，同比增長19.6%。兩項指標(biāo)漲幅低于上半年的37.13%和43.02%。

另一方面，從酒類行業(yè)高端產(chǎn)品的推出情況看，2018年以來，企業(yè)推出高端酒的頻率與市場反響，與黃金十年相差甚遠(yuǎn)。下半年，在貴州酒博會、長沙全國秋季糖酒會、上海國際酒業(yè)博覽會，以及宜賓五糧液1218年會等廠商大規(guī)模對接的傳統(tǒng)場景下，幾乎沒有新的高端產(chǎn)品高調(diào)推向主流市場并引起熱銷。

茅五瀘等傳統(tǒng)高端酒在新品推出上也采取守勢，重點集中在現(xiàn)有飛天、普五和國窖1573等大單品的挖潛，茅臺更是“醉心”于這兩年的生肖酒“舒適感”不能自拔;旗下品牌運(yùn)營商也并未對推出新品報有足夠的熱情。

次高端白酒也僅有水井坊為博眼球，“一飛沖天”在太廟祭出價格超萬元的限量版“水井坊博物館壹號”，面對2018瓶的稀缺數(shù)量，實難稱得上是新流通產(chǎn)品，作為收藏品似乎更為恰當(dāng)，況且掌聲之后仍是一地雞毛，尚缺乏銷售數(shù)據(jù)的支撐;以往主打中端的今世緣雖“不甘寂寞”瞄準(zhǔn)金九銀十的婚慶旺季，趕在8月中旬推出了過千元的水晶版V3、V6、V9，但從經(jīng)銷商處的反饋來看，后期在江蘇等重點市場尚且鋪貨乏力，截止目前市場反響如石入深潭，空谷回響。

而600元以上新產(chǎn)品的推出情況，一定意義上體現(xiàn)著行業(yè)高端市場的需求與空間預(yù)判。白酒企業(yè)對高端產(chǎn)品的謹(jǐn)慎心態(tài)，無疑是對高端酒未來市場的真實心態(tài)。臨近歲末，大多數(shù)白酒企業(yè)除了在生肖與改革開放等大事件的紀(jì)念酒推出小規(guī)模收藏品外，并未如往年見到新的高端亮點呈現(xiàn)。

目前的白酒市場面臨著復(fù)雜的消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)升級的趨勢，并未因貿(mào)易戰(zhàn)等外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而受到大的影響，好的升級產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者的歡迎;中低端產(chǎn)品符合節(jié)奏的合理價格上漲推動消費(fèi)升級，但同時在高端超高端價格帶，由于對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的信心仍不充足，消費(fèi)者對新的高端產(chǎn)品的接受程度受此影響已顯疲態(tài)。如何把握當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，為消費(fèi)者足夠的高端消費(fèi)理由，是擺在白酒產(chǎn)品規(guī)劃者面前的急迫任務(wù)。