曾經“土土”的啤酒越來越會玩了!換logo推新品,攜手網紅制造話題營銷,征集下酒故事,牽手阿里巴巴……啤酒企業正試圖擺脫“大排檔標配”的舊形象,從審美、消費習慣等方面做出改變,全方位擁抱年輕消費者。
啤酒企業紛紛向年輕人“靠攏”
雪花啤酒近日推出了概念系列新品,4款新品分別為紅色的臉譜花臉、白色的臉譜花旦、黃色的雪花純生、藍色的勇闖天涯。Logo也經過了重新設計,力求簡約生動。對此,知名酒業專家蔡學飛對新快報記者說,“很明顯,這是在迎合年輕群體的審美,改變過于傳統的固定認知。
除了logo“換新裝”,雪花啤酒在營銷上也大膽創新,包括與新晉歌手毛不易合作,借助其成名曲《消愁》中與酒有關的歌詞制造話題營銷,與新世相合作發起活動征集網友的下酒故事等。
青島啤酒、珠江啤酒近期也有向年輕人“靠攏”的新動作。在11月下旬舉辦的2017青島海上國際馬拉松上,作為賽事合作伙伴的青島啤酒,在現場設置了互動體驗區,通過拍照墻、馬拉松定制罐制作等傳遞青島啤酒青春活力的形象。珠江啤酒日前與阿里云宣布達成戰略合作。珠江啤酒方面表示,意在通過“阿里云”匯聚阿里巴巴整個生態資源,實現從傳統營銷到新零售的跨越,滿足消費者對美好生活日益增長的需求。
啤酒年輕消費人群比例下降
業內人士指出,啤酒企業之所以積極迎合年輕消費者,是基于近年來啤酒行業發展而做出的策略。
國家統計局數據顯示,從2014年7月起,國產啤酒的產銷量連續25個月下滑,國內啤酒企業普遍陷入業績下滑的漩渦。不過,啤酒行業已呈現復蘇的苗頭。據中商產業研究院大數據庫數據顯示,2017年1月-9月,中國啤酒行業累計產量3714.5萬千升,同比增長0.5%。而從啤酒上市公司公布的前三季度業績來看,中國啤酒行業呈現營收下降、利潤上升的整體趨勢。其中,廣州本土的珠江啤酒今年前三季度實現營收30.93億元,同比增長6.27%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.71億元,同比增長57.67%。
然而,啤酒對年輕人的吸引力似乎在減小。智研咨詢發布的《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》顯示,由于人口老齡化的普遍趨勢,2012年起,啤酒主要消費人群(20歲-50歲)占總人口的比例在逐漸減少。2011年-2015年,20-24歲人口比例開始出現下降,從總人口的9.48%下降至7.3%。
或許正因為如此,啤酒企業特別關注新一代消費者的需求。蔡學飛指出,啤酒在消費認知中仍未擺脫“傻大粗”的形象,消費場景單一。要想改變這種固有的形象,啤酒從包裝設計、品牌營銷等方面都要更時尚,更個性,才能拉近年輕群體的心理距離。在消費升級大趨勢下,中國啤酒行業需要新的品牌戰略,打造多元化、個性化、市場化的品牌,打造定制化、群體化的營銷模式。
啤酒企業明年將 繼續發力中高端產品
多名業內人士認為,新一代消費者是個性化而挑剔的,想迎合他們,除了做好品牌形象和營銷的功課,更重要的是“修煉內功”。
啤酒行業專家方剛表示,啤酒產業目前處于產能過剩階段,想要突破重圍,必須持續強調品類,提升品質,而不僅僅是宣傳品牌。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出,目前國內啤酒低端產品嚴重過剩,中高端產品更受市場歡迎,預計明年啤酒企業會繼續發力中高端產品。
蔡學飛表示看好精釀的市場潛力,“伴隨著中國新一代消費者典型的互聯網特征和個性化消費,近幾年啤酒的許多新概念開始趨熱,譬如精釀。” 他還指出,目前來看國內啤酒規模化特征已非常明顯,效率成本上有優勢。然而,國產啤酒在國際層面依然缺乏知名品牌,新品類創新方面較弱,還需進一步努力。
