啤酒企業(yè)熱切擁抱“年輕” 明年繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品

曾經(jīng)“土土”的啤酒越來越會(huì)玩了!換logo推新品,攜手網(wǎng)紅制造話題營銷,征集下酒故事,牽手阿里巴巴……啤酒企業(yè)正試圖擺脫“大排檔標(biāo)配”的舊形象,從審美、消費(fèi)習(xí)慣等方面做出改變,全方位擁抱年輕消費(fèi)者。

啤酒企業(yè)紛紛向年輕人“靠攏”

雪花啤酒近日推出了概念系列新品,4款新品分別為紅色的臉譜花臉、白色的臉譜花旦、黃色的雪花純生、藍(lán)色的勇闖天涯。Logo也經(jīng)過了重新設(shè)計(jì),力求簡約生動(dòng)。對(duì)此,知名酒業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)新快報(bào)記者說,“很明顯,這是在迎合年輕群體的審美,改變過于傳統(tǒng)的固定認(rèn)知。

除了logo“換新裝”,雪花啤酒在營銷上也大膽創(chuàng)新,包括與新晉歌手毛不易合作,借助其成名曲《消愁》中與酒有關(guān)的歌詞制造話題營銷,與新世相合作發(fā)起活動(dòng)征集網(wǎng)友的下酒故事等。

青島啤酒、珠江啤酒近期也有向年輕人“靠攏”的新動(dòng)作。在11月下旬舉辦的2017青島海上國際馬拉松上,作為賽事合作伙伴的青島啤酒,在現(xiàn)場設(shè)置了互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),通過拍照墻、馬拉松定制罐制作等傳遞青島啤酒青春活力的形象。珠江啤酒日前與阿里云宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。珠江啤酒方面表示,意在通過“阿里云”匯聚阿里巴巴整個(gè)生態(tài)資源,實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到新零售的跨越,滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活日益增長的需求。

啤酒年輕消費(fèi)人群比例下降

業(yè)內(nèi)人士指出,啤酒企業(yè)之所以積極迎合年輕消費(fèi)者,是基于近年來啤酒行業(yè)發(fā)展而做出的策略。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從2014年7月起,國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)25個(gè)月下滑,國內(nèi)啤酒企業(yè)普遍陷入業(yè)績下滑的漩渦。不過,啤酒行業(yè)已呈現(xiàn)復(fù)蘇的苗頭。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示,2017年1月-9月,中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3714.5萬千升,同比增長0.5%。而從啤酒上市公司公布的前三季度業(yè)績來看,中國啤酒行業(yè)呈現(xiàn)營收下降、利潤上升的整體趨勢。其中,廣州本土的珠江啤酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收30.93億元,同比增長6.27%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.71億元,同比增長57.67%。

然而,啤酒對(duì)年輕人的吸引力似乎在減小。智研咨詢發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》顯示,由于人口老齡化的普遍趨勢,2012年起,啤酒主要消費(fèi)人群(20歲-50歲)占總?cè)丝诘谋壤�在逐漸減少。2011年-2015年,20-24歲人口比例開始出現(xiàn)下降,從總?cè)丝诘?.48%下降至7.3%。

或許正因?yàn)槿绱?啤酒企業(yè)特別關(guān)注新一代消費(fèi)者的需求。蔡學(xué)飛指出,啤酒在消費(fèi)認(rèn)知中仍未擺脫“傻大粗”的形象,消費(fèi)場景單一。要想改變這種固有的形象,啤酒從包裝設(shè)計(jì)、品牌營銷等方面都要更時(shí)尚,更個(gè)性,才能拉近年輕群體的心理距離。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢下,中國啤酒行業(yè)需要新的品牌戰(zhàn)略,打造多元化、個(gè)性化、市場化的品牌,打造定制化、群體化的營銷模式。

啤酒企業(yè)明年將 繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新一代消費(fèi)者是個(gè)性化而挑剔的,想迎合他們,除了做好品牌形象和營銷的功課,更重要的是“修煉內(nèi)功”。

啤酒行業(yè)專家方剛表示,啤酒產(chǎn)業(yè)目前處于產(chǎn)能過剩階段,想要突破重圍,必須持續(xù)強(qiáng)調(diào)品類,提升品質(zhì),而不僅僅是宣傳品牌。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,目前國內(nèi)啤酒低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,中高端產(chǎn)品更受市場歡迎,預(yù)計(jì)明年啤酒企業(yè)會(huì)繼續(xù)發(fā)力中高端產(chǎn)品。

蔡學(xué)飛表示看好精釀的市場潛力,“伴隨著中國新一代消費(fèi)者典型的互聯(lián)網(wǎng)特征和個(gè)性化消費(fèi),近幾年啤酒的許多新概念開始趨熱,譬如精釀。” 他還指出,目前來看國內(nèi)啤酒規(guī)模化特征已非常明顯,效率成本上有優(yōu)勢。然而,國產(chǎn)啤酒在國際層面依然缺乏知名品牌,新品類創(chuàng)新方面較弱,還需進(jìn)一步努力。