年底銷售迎來旺季
2017年以來，茅臺屢次高調發(fā)聲要嚴格控價，要求旗下經銷商堅守53度飛天茅臺全國批發(fā)價1199元/瓶、零售價1299元/瓶的價格紅線不動搖。進入12月，在市場需求量大且長期處于供不應求的狀態(tài)，有一些商家打起了變相漲價主意。有家電商把飛天茅臺外售價上漲至1668元，購買一瓶飛天茅臺可贈送一瓶價值369元的小藍魚長相思干白葡萄酒。
進入12月，五糧液再次提價，五糧液零售價格調整至1099元，五糧液1618零售價調整至1199元。
12月4日，水井坊宣布，即日起上調旗下部分產品的建議零售價和建議整箱團購價，調價后，水井坊典藏系列零售價已直逼五糧液。
一線白酒的提價，帶動了二線白酒的漲價風潮。劍南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二線白酒，由于具有全國性的銷售網絡，觸覺敏感的他們很快捕捉到了一線白酒漲價之后帶來的新動向。而今世緣、金徽酒等區(qū)域性名酒也伺機而動，紛紛啟動了漲價。
“一線白酒漲價，恰恰給二線白酒漲價留下了空間，”白酒專家、北京正一堂機構董事長楊光說，一線白酒向來是中國白酒市場的天花板，一線白酒漲價，二線白酒一般來說就會跟著漲，如果一線白酒降價，二線白酒也毫無疑問下跌。本輪白酒價格上漲，可以看做是2013年--20015年白酒價格下跌之后的補償性增長。但是，市場上能把漲價政策順利執(zhí)行下來的，只有茅臺，五糧液的漲價執(zhí)行起來恐怕都沒那么快。
今年以來，白酒生產制造成本上漲很快。金徽酒副總經理廖結兵告訴證券時報記者，今年以來首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5-5萬元，釀酒成本比過去增加了10%;今年以來受環(huán)保因素的影響，紙價升高。包裝材料上漲了20-40%不等。因為上述三大方面的增長，今年的白酒成本增長30-50%。
一線白酒漲價，給次高端留下了漲價空間。廖結兵說，現在二線白酒中，有不少都在設計一瓶千元價位的白酒，比如青花郎。茅臺、五糧液漲價后，自然就會有酒企想取代這個價位的空間。
“白酒漲價，還有一個原因是消費者的消費升級。這是實實在在的增長，酒企也從中看到了漲價的機會。”金徽酒副總經理廖結兵說，以陜西地區(qū)為例，普通的商務宴請從西鳳6年、五糧春都買得比較好，人們普遍能接受白酒單瓶價格在30-50元的漲幅，再往上200-300元的白酒銷售也都不錯。而在關中農村的紅白喜事上，光瓶酒的價格也從二十多塊一瓶，增長到了現在的四五十塊一瓶。
是真提價還是偽提價
白酒漲價一定會帶來銷售的增加嗎?答案是否定的。以五糧液為例，2015年8月，五糧液宣布，普五出廠價格由每瓶609元恢復提升到659元。根據年報顯示，五糧液2014年去年實現營業(yè)收入210億元，凈利潤58.35億元;2015年，五糧液年報稱，公司實現營業(yè)收入216.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤61.76億元。兩者比較就可以看出，單瓶白酒增加50元的銷售價格，并沒有帶來利潤的直線上升。
在生產成本和銷售渠道不變的情況下，由單瓶白酒增加價格帶來的銷售利潤去哪了呢?酒業(yè)專家、中原基金合伙人晉育鋒在接受證券時報記者采訪說，“除了茅臺漲價能馬上執(zhí)行下去，別的白酒都不行。”他說，經銷商一般來說都有一定的存貨，他必須要安原來的價格銷售完才可能再進新的，而經銷商再往下的批發(fā)和零售終端，也未必馬上接受漲價。這樣一來，酒廠為了銷售，就會給經銷商各種補貼，比如說買一箱送幾瓶、買一箱返點多少這種政策優(yōu)惠，所謂的漲價，往往也就成了促銷的手段。
“白酒漲價是個表象，酒廠的目的各有不同。”晉育鋒說，以茅臺為代表的一線白酒，自信于自身的品牌力，對次年的市場預期也被經銷商看好，漲價的周期執(zhí)行到位，周期較短。“除了一線白酒，其他的二線白酒漲價都要考慮怎么樣調動經銷商的積極性。”
“今年冬天以來，一線白酒價格均在千元以上，二線白酒涌現出來的次高端價格300-800元/瓶，區(qū)域性白酒價格100-300元/瓶。”金徽酒副總經理廖結兵說，目前，大多數廠家都抓住了本輪白酒的上漲周期在調價，年末及春節(jié)的白酒銷售大戰(zhàn)即將開始。
