千億老酒市場 靠“喝”還是靠“炒”？

在白酒行業(yè)持續(xù)分化，營收與利潤更多向頭部名酒企業(yè)集中的情況下，“老酒”被置于重要位置。

“近十年我感覺很深刻，白酒在企業(yè)家飯局上替代了葡萄酒。這兩三年也明顯看到白酒有了老酒和其他白酒的區(qū)分，老酒能講述更多的故事。白酒作為中國傳統(tǒng)文化的重要象征之一，大家再次關(guān)注到中國白酒，我認(rèn)為這是一種文化自信的表現(xiàn)。”談到老酒，胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤如是表示。 　　根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2021年，中國老酒市場將突破千億規(guī)模。

01、2021年老酒市場將破千億

2020年11月6日，胡潤研究院發(fā)布《2020中國老酒白皮書》(Aged Baijiu Report 2020)。

談及這份白皮書的價(jià)值，胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤稱：“無論是自己喝還是收藏投資，老酒的價(jià)值會與日俱增。希望這本白皮書讓大家可以了解到目前市場上流通的老酒有哪些、依據(jù)什么可以去辨識和消費(fèi)到真老酒、老酒的價(jià)值有哪些體現(xiàn)、哪些名優(yōu)酒廠的老酒受到高度關(guān)注等等。”

專精于研究中國富裕人群的胡潤研究院，此番在發(fā)布這本老酒白皮書時(shí)，采用了一對一訪問、座談以及發(fā)放問卷的形式予以調(diào)查，其一對一訪問了白酒品牌經(jīng)銷商、資深白酒收藏家及行業(yè)專家共14位，同時(shí)，在北京、上海、成都、鄭州四個白酒消費(fèi)代表區(qū)域分別開展了高凈值白酒飲用者座談會，合計(jì)58人;在此基礎(chǔ)上，對白酒主要消費(fèi)省區(qū)的600位中國高凈值白酒飲酒人士展開問卷調(diào)研。

值得注意的是，這份關(guān)于老酒的調(diào)查報(bào)告，其立足點(diǎn)，一是在于中國日益龐大的高凈值人群，二則在于蓬勃發(fā)展中的老酒市場。

2019年12月15日，在第三屆中國國際名酒文化節(jié)2019年中國酒業(yè)協(xié)會首席品酒師年會暨名酒收藏會、定制酒會年會上，中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏會副胡義明以《中國陳年白酒發(fā)展歷史及發(fā)展趨勢》為主題對老酒及收藏市場進(jìn)行了深度分析。

胡義明透露，2018年老酒的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到500億元。到2021年，老酒的市場規(guī)模將達(dá)到千億。

老酒熱潮興起，與高端消費(fèi)人群的熱衷密不可分。 　　胡潤研究院善于調(diào)研高凈值人群的消費(fèi)喜好，《2020中國老酒白皮書》顯示，6%受訪高凈值飲酒人群表示近兩年增加了高端/次高端白酒的消費(fèi)頻率，頻率明顯增加的占比10%。

這實(shí)際上與消費(fèi)趨勢有關(guān)，按照胡潤的說法，中國白酒消費(fèi)理念經(jīng)歷了從沒酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的過程，再到現(xiàn)階段所訴求的“喝老酒”。

老酒熱的背后實(shí)際上是消費(fèi)市場對高品質(zhì)白酒稀缺性價(jià)值的追捧。

02、名酒企業(yè)助推，瓶貯或壇貯?

老酒時(shí)代來臨，與此前的收藏?zé)帷⑼顿Y熱有關(guān)。

“以前的老酒交易都限定在一個較小的圈兒內(nèi)，所交易的產(chǎn)品也都是瓶貯陳年酒。”陳年老酒高級鑒定師、陜西省糖酒協(xié)會酒文化專業(yè)會會長劉杰表示。

隨著市場上存量老酒的日益稀缺，“老酒”交易范圍也從此前的收藏品擴(kuò)展到企業(yè)新推向市場的成品。

按照胡潤研究院的說法，“老酒”一般指的是“存放時(shí)間較長的酒”。超半數(shù)受訪的中國高凈值飲酒人群認(rèn)為，老酒不僅酒體酒齡要長，酒廠歷史也要非常悠久，品牌要有知名度。

中國酒業(yè)協(xié)會對陳年老酒的標(biāo)準(zhǔn)定義是“由具備白酒生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)以傳統(tǒng)白酒(固態(tài)法、半固態(tài)法)工藝釀造，出廠10年以上，且存放完好的白酒產(chǎn)品”。

交易范圍擴(kuò)展之后，由知名酒企生產(chǎn)的、以貯藏陳年基酒為主體的新產(chǎn)品，也被納入到老酒范疇。

諸多名酒企業(yè)開始介入到老酒市場。按照胡潤方面的研究，名酒企業(yè)介入老酒領(lǐng)域有兩種類型。

種是借助本品牌的陳年老酒在收藏市場上的影響力，提升“瓶儲”老酒的價(jià)值，繼而帶動本品牌年份酒銷量的增長，這是以消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接為基礎(chǔ)的策略，代表酒企是五糧液、郎酒等。

第二種是依托企業(yè)歷史底蘊(yùn)以及龐大的優(yōu)質(zhì)基酒儲量，重點(diǎn)開發(fā)“壇儲”老酒產(chǎn)品。代表酒企是中國17大名酒企業(yè)之一的舍得酒業(yè)，其陳年基酒儲量達(dá)12萬噸，并通過中國酒業(yè)協(xié)會的年份酒生產(chǎn)認(rèn)證。

調(diào)查顯示，高凈值飲酒人群要求成品白酒貯存年份在10年以上方可稱之為陳年白酒(老酒)的比例為23%，認(rèn)可白酒成品貯存年份在5年左右(4年～6年)也可被稱之為老酒的比例達(dá)56%。

也就是說，大部分高凈值飲酒人群認(rèn)可的“老酒”概念之中，白酒基酒貯存年份必須在5年以上。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)老酒的瓶儲方式也開始演化，因?yàn)?ldquo;瓶儲”老酒在真?zhèn)巫R別、質(zhì)量品鑒、收藏價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)上很難辨別，致使陳年白酒的市場流通亂象叢生。

類似于洋酒以橡木桶儲存的“壇儲”老酒，則更受高凈值人群的認(rèn)可，且對比在玻璃或陶瓷等材質(zhì)中的“瓶儲”老酒，“壇儲”是更受行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)可的老酒儲存方式。

03、消費(fèi)帶動還是收藏帶動?

調(diào)查顯示，相比普通消費(fèi)者注重禮儀與面子的消費(fèi)傾向，高凈值人群在飲用老酒時(shí)，更為注重品質(zhì)與內(nèi)涵。

數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)高端/次高端白酒時(shí)，48%的受訪者希望由此可以帶來“代表我身份地位”的“面子”社交價(jià)值。相比而言，對于“體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)”(67%)、“能夠在喝酒的過程中得到享受”(58%)等“里子”情感訴求比例更高。

“這與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。”營銷專家田震認(rèn)為，過去消費(fèi)者購買高端名酒，大多為禮儀、社交需求，自然更為注重“品牌”背后的價(jià)格與價(jià)值，以及由此帶來的面子的滿足感，這是基于消費(fèi)需求、習(xí)慣而產(chǎn)生的。

但是，隨著社會的發(fā)展，除了投資、收藏目的之外，一部分高凈值人群購買高端酒類，更為注重品飲感受，也就是更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。

胡潤的調(diào)查顯示，近六成高凈值飲酒人群通常是出于非商/目的而自己購買高端/次高端白酒，如自飲/家庭宴請、送親友、收藏投資等。在購買非商/用的高端/次高端白酒時(shí)，相比“品牌”，他們更重視白酒在口感/香型、白酒年份及飲后舒適度方面的表現(xiàn)。

無論是與親友共飲，還是政商務(wù)宴請，與他人分享老酒的過程更具有故事性和親和感，更能拉近人與人之間的距離，這便是喝老酒帶來的“儀式感”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高凈值飲酒人群購買老酒的目的中排名前三的分別是：重要的朋友聚會(66%)、有特殊紀(jì)念意義的家庭聚會(65%)及宴請重要的商務(wù)伙伴(61%)。

高凈值飲酒人群對老酒接受程度頗高(87%表示很喜歡)且購買意愿表現(xiàn)強(qiáng)烈(84%表示購買意愿強(qiáng))。相比普通白酒，愿意購買老酒的高凈值人群中近六成愿意溢價(jià)20%以上購買老酒。

“這實(shí)際上顯示了一種趨勢。”田震表示，以茅臺為例，許多消費(fèi)者都是奔著收藏、投資目的而購買，但是，隨著消費(fèi)的升級，更多高凈值人群的出現(xiàn)，意味著名酒作為消費(fèi)品的屬性將會得到加強(qiáng)。

也就是說，將有更多的消費(fèi)者基于“喝”而非“炒”的目的去購買名酒。