刀俎還是魚肉 酒企與電商上演“宮廷斗”

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整三年來，行業(yè)復(fù)蘇至今尚不明朗，這期間網(wǎng)購漸趨成為了消費(fèi)群體的主流模式。在此網(wǎng)購“浪潮”的推動(dòng)下，催生了酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等酒類電商的迅速崛起。基于網(wǎng)購的風(fēng)尚以及白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景，白酒名企為了依托電商這種便捷的銷售模式，面向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體推出了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。

諸如瀘州老窖在2014與酒仙網(wǎng)合作推出了“三人炫”， 數(shù)據(jù)顯示，“三人炫”已經(jīng)銷售超過300萬瓶，其銷售額超過2億元;而今年5月底，瀘州老窖又與京東合作推出了“京選”，其一上市就獲得了良好的口碑，更于京東618店慶期間以不到3小時(shí)就銷售了超過10000瓶的佳績(jī);五糧液也于今年“雙11”期間，首度同電商大佬1919合作推出了425ml的52度水晶瓶，該產(chǎn)品也穩(wěn)居1919“雙11”銷量第一的寶座等等。

鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)同酒類電商，已從過去的完全對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓纳疃群献鳎�而酒企和電商也都同時(shí)放低姿態(tài)尋找整合的路徑，以便重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。

果真如此?

酒企“封殺”電商

其實(shí)，白酒企業(yè)與酒類電商之間的關(guān)系相處的遠(yuǎn)沒有這樣的“和諧”，正所謂理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，這在白酒企業(yè)多次“封殺”酒類電商中可以初見端倪。

2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與酒類電商1919決裂，稱已“終止”合作;2013年11月，茅臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題;2014年8月，茅臺(tái)又發(fā)表聲明公告旗下的八大電商平臺(tái)，與被認(rèn)為曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線; 2014年11月，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企抱團(tuán)“封殺”酒類電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷等等。

今年6月洋河“封殺”1919可謂是白酒企業(yè)與酒類電商之間“摩擦”的最大一次事件。5月，洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類電商1919的通知，要求旗下經(jīng)銷商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而這封5月發(fā)出的內(nèi)部信在一次代理商與1919的沖突中曝光，沖突中有1919店員受傷。隨后1919對(duì)洋河主打產(chǎn)品進(jìn)行了超低價(jià)促銷，并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”，以此對(duì)“封殺”進(jìn)行反擊。1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)此表示，這次促銷最少降30%以上，促銷是虧錢的，因?yàn)槭?ldquo;故意”而為之的。

今年“雙十一”，白酒企業(yè)與酒類電商之間的“角斗”態(tài)勢(shì)似乎較之往年“雙十一”，呈現(xiàn)了更加愈演愈烈之勢(shì)。茅臺(tái)直接發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷商和員工去酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)購買茅臺(tái)產(chǎn)品，公司將以高于其銷售價(jià)回收，并鼓勵(lì)給兩家電商平臺(tái)差評(píng)。隨后，郎酒等酒企幾乎在同一時(shí)間段發(fā)表聲明，明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

其實(shí)，上述白酒企業(yè)不約而同地發(fā)出“封殺”指令，其出發(fā)點(diǎn)無非是基于維護(hù)自身企業(yè)的合法權(quán)益，換言之，就是為了維護(hù)白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系。而酒類電商自誕生之日起，就手持著“低價(jià)銷售”的利器，這就直接“刺痛”了酒企的價(jià)格體系“神經(jīng)”。所以，在物欲橫流利益至上的今天，如果酒類電商不能很好的處理白酒價(jià)格，一味地以低價(jià)銷售去觸碰白酒價(jià)格體系這條“脆弱的敏感神經(jīng)”，那么白酒企業(yè)或許會(huì)一直將酒類電商這樣“封殺”下去。如此一來，對(duì)于正身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言，無疑會(huì)造成更大的重創(chuàng)，這或許應(yīng)該值得引起白酒行業(yè)人員深思。

酒企自建電商   加入線上“角斗”

酒類電商對(duì)于白酒價(jià)格體系的“沖擊”，使得白酒企業(yè)在這類“價(jià)格戰(zhàn)”中失去了一定量的消費(fèi)者，在沒有自己成熟電商的前提下，想要實(shí)現(xiàn)更高的銷量無疑是很難的。鑒于此，如今各大酒企不僅在天貓、京東等平臺(tái)開設(shè)旗艦店自建電商渠道，且更多開始打造自身商城以及配送體系，希望借此樹立價(jià)格標(biāo)桿保護(hù)自身利益，并以此對(duì)酒類電商“施壓”，促使白酒價(jià)格體系趨于正常化。

2013年末洋河股份就自建平臺(tái)，推出“洋河1號(hào)”App客戶端布局O2O，如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線;五糧液在10月30日關(guān)于混改的方案中，就明確提出預(yù)計(jì)用6.6億元為建設(shè)服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，而其電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)⒃诿髂暾�式上線運(yùn)營(yíng);據(jù)可靠消息，茅臺(tái)籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也將于今年11月底進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段。

其實(shí)，酒企自建電商，且又要形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力絕非一朝一夕之事。除了其獲得充足的流量之外，還要有品牌效應(yīng)、評(píng)價(jià)互動(dòng)等等諸多的因素在內(nèi)，這對(duì)于剛剛起步的酒企自建電商而言，還是有很長(zhǎng)的一段路要走的。

鑒于此，如今握有據(jù)絕對(duì)流量、品牌效應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的酒類垂直電商，在讓利于消費(fèi)者獲得充足流量的前提下，能否快速解決與白酒企業(yè)之間的“角斗”對(duì)立立場(chǎng)就顯得尤為重要。在保證自身與酒企雙方利益的背景下嘗試合作不是不可能。否則，一旦白酒企業(yè)自身的電商平臺(tái)成熟，且白酒企業(yè)握有最高品質(zhì)的白酒和大量的資本，這勢(shì)必會(huì)對(duì)方興未艾的酒類電商造成一定程度上的“擠壓”，而這對(duì)于白酒行業(yè)的健康發(fā)展也是有一定弊病的。

結(jié)語：其實(shí)，白酒企業(yè)與酒類電商之間的“角斗”，體現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)渠道，即線下渠道與新生渠道，即線上渠道之間的“博弈”。而對(duì)于身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言，其線上渠道的應(yīng)運(yùn)而生就顯得彌足珍貴。無論是酒類電商的迅速崛起，還是酒企自建電商的提上日程或初見成效，這對(duì)于白酒行業(yè)而言都是莫大的幸事。但是，如果白酒企業(yè)與酒類電商，還一如既往的在“封殺”與“反封殺”中“角斗”，受“刺痛”的將不在僅是白酒價(jià)格體系，而是將白酒行業(yè)推入了另一個(gè)“寒冬”。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，如今深度調(diào)整的過程，實(shí)則就是其變革的過程。而這種變革，其某種意義上，就是其線下渠道和線上渠道和諧共存相互依托的過程。唯有如此再談重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)新規(guī)則，方顯得有意義。在這種新常態(tài)下，白酒行業(yè)唯有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”，這種有效流通渠道模式，找準(zhǔn)其切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，方能催生白酒市場(chǎng)新的活力，從而早日走出“寒冬”。