白酒酒莊 蓬勃生長

最近幾年，白酒酒莊提及率越來越高，從全國名酒企業(yè)到區(qū)域龍頭品牌，以及一些三四線的中小型企業(yè)，都在酒莊建設上付諸實際行動。推動白酒酒莊建設也是中國酒業(yè)協(xié)會的重要工作之一。中國白酒酒莊建設在全國呈現(xiàn)出蓬勃生長的態(tài)勢。

1、體驗營銷與競爭壓力，催生白酒酒莊建設潮

白酒酒莊建設的不斷加速，背后是消費升級帶來的企業(yè)創(chuàng)新緊迫感，以及競爭升級帶來的生存壓力。白酒行業(yè)現(xiàn)在有幾個趨勢與酒莊建設息息相關：

一是傳統(tǒng)的深度分銷模式和促銷手段效率不斷降低，而新興的體驗營銷、回廠游、新零售等開始呈現(xiàn)出亮點，酒莊模式正在成為一個營銷利器;

二是全國一線名酒企業(yè)持續(xù)進行營銷下沉，通過從廠到辦事處再到經(jīng)銷商的股份制深度捆綁，加大了對終端掌控，不斷強化對消費者的培育，投入重心從原來的渠道上游轉(zhuǎn)向消費者為核心的終端環(huán)節(jié)。比如國窖1573的大型品鑒活動，這些都給區(qū)域企業(yè)造成了沉重的生存壓力。從銷售數(shù)據(jù)看，一線名酒企業(yè)銷售業(yè)績不斷增長，加上醬酒品類爆發(fā)帶來的疊加壓力，傳統(tǒng)地方企業(yè)則越發(fā)艱難。很多企業(yè)在尋求新的營銷創(chuàng)新。

第三是消費理念也在悄然出現(xiàn)變化，許多消費者喜歡個性化產(chǎn)品，價值觀逐漸多元化，購買行為逐漸理性化，原來的區(qū)域市場大面積跟風現(xiàn)象開始弱化。

第四是白酒團購渠道的作用越來越大，尤其是隨著清香和醬香白酒品類的較快增長，大部分新興企業(yè)基本都是爭奪團購渠道，各種連鎖會所在剛剛結(jié)束的秋季糖酒會上大量亮相招商，從而也進一步帶來了體驗營銷的盛行。

針對白酒酒莊現(xiàn)象，筆者采訪了有著7年酒莊設計施工經(jīng)驗的酒旗星科技董事長孟躍。孟總認為，對于很多區(qū)域企業(yè)來說，酒莊首先是一門好生意，雖然一個酒莊帶來的銷售可能達不到大規(guī)模的營收，但是因為高毛利，可以讓激烈競爭中的區(qū)域企業(yè)得以生存下去。他表示，很多區(qū)域企業(yè)的酒莊在營收方面能達到數(shù)千萬元甚至過億，比如蘆臺春等，更重要得是，其幾千萬營收帶來的利潤比傳統(tǒng)營銷兩三個億規(guī)模的還要多。另外就是酒莊可以給企業(yè)和產(chǎn)區(qū)帶來更大層面的新品質(zhì)表達方式，成為產(chǎn)區(qū)和企業(yè)與外界溝通的橋梁，傳播價值非常巨大，是企業(yè)整體運營和品牌形象的升級。

2、不同的定位，不同的酒莊運營生態(tài)

不同企業(yè)對酒莊建設的定位是不同的，孟躍表示，目前部分一線企業(yè)的酒莊建設，其功能體現(xiàn)在對傳統(tǒng)渠道的補充與賦能。因為一線企業(yè)擁有更大的品牌勢能，傳統(tǒng)渠道的銷售占據(jù)更大比重，酒莊建設主要是在工業(yè)旅游、回廠游、整合傳播方面發(fā)揮價值，部分全國品牌的酒莊建設還沒有專門的酒莊產(chǎn)品推出。而區(qū)域企業(yè)則不同。對許多區(qū)域企業(yè)來說，酒莊模式是一條重要生存賽道，迎駕、李渡、扳倒井、蘆臺春、塞罕壩以及更多的企業(yè)，在酒莊模式上都投入重要資源進行發(fā)展。

酒莊模式一旦成為企業(yè)的重要運營主體，其也會變得更加立體和生動。有的企業(yè)是以博物館形式體現(xiàn)，有的則以洞藏形式體現(xiàn)。孟躍表示，酒莊要想運營的好，一定要線上線下打通，導入新零售，在好玩、體驗、購買、分享等環(huán)節(jié)形成有機整體。

定位不同，投入則不同;投入不同，收益也不同。白酒酒莊模式正在呈現(xiàn)出豐富多彩的千姿百態(tài)，推動白酒行業(yè)的競爭與消費進入到新的階段，也成為區(qū)域品牌與全國一線名酒競爭的形式之一。

3、酒莊模式不只是新的競爭形式，更是白酒業(yè)在新時代價值觀的新表達

對具體企業(yè)來說，酒莊是一種新的競爭模式，而對整個白酒產(chǎn)業(yè)來說，更意味著中國白酒產(chǎn)業(yè)正在升級到一個新的階段。

10月25號下午，在新晉商(國際)酒莊舉行的中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊示范企業(yè)共建簽約儀式上，中國酒業(yè)協(xié)會宋書玉理事長在發(fā)言中表示，中國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷千百年的歷史傳承和數(shù)十載的現(xiàn)代發(fā)展，其品質(zhì)與價值表達體系可概括為歷史文化、釀酒技藝和品質(zhì)稀缺三大要素，未來白酒品質(zhì)與價值的表達方式將主要表現(xiàn)為產(chǎn)區(qū)表達、酒莊表達和標準表達。其中，酒莊是中國白酒品質(zhì)與價值的新表達，也是中國白酒的文化回歸，中國白酒的價值回歸，同樣也是中國白酒新商業(yè)模式的探索。

從中國酒業(yè)協(xié)會對白酒酒莊建設的觀點看，白酒酒莊是新品質(zhì)表達、酒文化呈現(xiàn)和新商業(yè)模式。黑格咨詢集團總經(jīng)理徐濤認為，酒莊模式對于白酒品牌建設是有益的，是塑造品牌信任的一種方式，可以通過酒莊游的方式來體驗和驗證產(chǎn)品的品質(zhì)，有自己品牌鮮明特色、符合自身品牌定位的酒莊，塑造品牌的能力會更強。徐總認為，目前白酒酒莊行業(yè)標準未定，中國的白酒酒莊建設剛剛起步，隨著未來行業(yè)標準的逐步完善，白酒酒莊對白酒品牌塑造的權(quán)重將會越來越高。

越來越多的更高端的白酒酒莊的涌現(xiàn)啟示我們，白酒酒莊建設不僅僅是區(qū)域企業(yè)對抗一線名酒的重要賽道和新商業(yè)模式，也不僅僅是部分一線企業(yè)作為傳統(tǒng)渠道的體驗營銷的補充，而應該是全白酒產(chǎn)業(yè)面對新時代新消費的整體升級，這既是白酒文化在新時代的傳承與創(chuàng)新形式，也是中國白酒產(chǎn)業(yè)與世界對話的橋梁和平臺，更是十四五白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。(原標題：白酒酒莊，蓬勃生長)