從有到好 酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)下的品質(zhì)追求

1998年朔州毒酒案成為酒類(lèi)品質(zhì)的“分水嶺”，酒類(lèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從“有酒喝”到“喝好酒”的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，主力消費(fèi)群體不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，趨向個(gè)性化和多元化。目前，“80后”、“90后”已經(jīng)逐步成為我國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，其消費(fèi)具有鮮明的特點(diǎn)。更加注重消費(fèi)的個(gè)性化和時(shí)尚化，更加注重儀式感和現(xiàn)代感，其飲酒觀念、場(chǎng)所、方式也發(fā)生了明顯變化。

飲酒人群和觀念的變化，產(chǎn)品品類(lèi)多樣化的選擇，不僅導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的分流，而且對(duì)酒類(lèi)自身也提出了低醉酒度、多風(fēng)味、多樣化、多層次、健康性、時(shí)尚性、個(gè)性化等新要求。

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品質(zhì)化追求趨勢(shì)

如果說(shuō)改革開(kāi)放前期基本解決了消費(fèi)者追求“有酒喝”的問(wèn)題的話(huà)，那么現(xiàn)階段就主要解決“喝好酒”的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)“好”的追求，就是對(duì)品質(zhì)化的追求。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái)，從2010年以后一直到現(xiàn)在，白酒行業(yè)產(chǎn)能一直很大，應(yīng)該說(shuō)是產(chǎn)能過(guò)剩，但是，在產(chǎn)能過(guò)剩的背后是好酒非常少。有句話(huà)是“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒的時(shí)代”。真正的好酒非常少，一直沒(méi)有突破1% 的量，隨著消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，在未來(lái)20年之內(nèi)，好酒會(huì)有非常好的成長(zhǎng)空間，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)要做的工作就是告訴消費(fèi)者什么是好的，真正的好酒才有未來(lái)。

諸多經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到更加注重品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代。中國(guó)的中等收入人群日益擴(kuò)大，為品質(zhì)化消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。目前，我國(guó)14億人口中有3億多是中等收入的群體，他們具備了相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力。

2017年的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)6.9%，82萬(wàn)億元的GDP 里，消費(fèi)占比58.8%，消費(fèi)這駕馬車(chē)被稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的主要引擎。在這種情況下，消費(fèi)越增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性越強(qiáng)，品質(zhì)消費(fèi)帶動(dòng)性比非品質(zhì)消費(fèi)帶動(dòng)性更強(qiáng)。

什么才是品質(zhì)消費(fèi)呢?在業(yè)界的共識(shí)里面，其一是指消費(fèi)的商品和服務(wù)是高品質(zhì)、高質(zhì)量的，它滿(mǎn)足人們對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求。品質(zhì)消費(fèi)包括綠色、健康、環(huán)保、品牌、聲譽(yù)等因素。第二，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)的需求，更能滿(mǎn)足精神的需求。第三，品質(zhì)還指消費(fèi)的氛圍和良好的體驗(yàn)。

怎么提升酒的品質(zhì)消費(fèi)呢?業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，酒類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)從生產(chǎn)端開(kāi)始，它的設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)檢、銷(xiāo)售、物流、售后服務(wù)，整個(gè)的生命周期過(guò)程中，一個(gè)完整的閉環(huán)里都包括著品質(zhì)消費(fèi)的因素，才能真正促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展。

高品質(zhì)酒的消費(fèi)，第一是要繼續(xù)深化供給側(cè)的改革，深化推進(jìn)供需體系，給老百姓提供品質(zhì)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。以此倒逼品質(zhì)消費(fèi)，倒逼產(chǎn)能與市場(chǎng)需求匹配，發(fā)揚(yáng)工匠精神，推進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈體系改革。第二是進(jìn)一步細(xì)分白酒品質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)，以合理的性?xún)r(jià)比，精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)需。消費(fèi)者在酒的消費(fèi)方面有不同的檔次，每一個(gè)檔次都有一定的品質(zhì)要求，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和營(yíng)銷(xiāo)。第三是要完善法律法規(guī)體系和政策體系，完善政府的監(jiān)管和服務(wù)，在政策環(huán)境方面來(lái)助力酒行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)，給人們帶來(lái)更加美好的生活。

品牌化消費(fèi)推動(dòng)集中度提升

從消費(fèi)端來(lái)看，對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的需求在增加，而從生產(chǎn)端來(lái)看，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的追求，品牌化的酒類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，這進(jìn)一步推動(dòng)了酒業(yè)集中度的提升，高端酒類(lèi)的占比也進(jìn)一步提升。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000億元人民幣，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多。目前，我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)有2萬(wàn)多家，而規(guī)模以上的白酒企業(yè)僅有1500余家。

2015年，白酒行業(yè)步入弱復(fù)蘇以來(lái)，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)持續(xù)分化，知名酒企增速高于行業(yè)平均水平。

從業(yè)績(jī)和利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2017前三季度，19家白酒上市公司業(yè)績(jī)總規(guī)模約1250億元，占到了全行業(yè)的25%，利潤(rùn)總和約400億元，占全行業(yè)的50%多。

2017年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒上市公司前十名實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額合計(jì)715.58億元，占整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)總額的69.58%，其中規(guī)模最大的3家白酒企業(yè)(貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份)2017年其營(yíng)收占行業(yè)總額的19.66%，三強(qiáng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額合計(jì)609.80億元，占行業(yè)利潤(rùn)總額的59.29%，前三名公司占據(jù)了行業(yè)近1600家規(guī)模以上白酒制造企業(yè)利潤(rùn)的近60%，前十名企業(yè)占據(jù)了近70%，而且這一比例還在不斷提高。

按過(guò)往三年的增速來(lái)預(yù)判，2018年，19家上市公司營(yíng)收將占行業(yè)的三成，利潤(rùn)占比將近六成。資本市場(chǎng)甚至預(yù)估，到2025年，僅茅臺(tái)一家公司的利潤(rùn)將占全行業(yè)的一半，市值近2萬(wàn)億。

2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將越來(lái)越高，其中，品牌集中度的一個(gè)最重要的指標(biāo)便是“利潤(rùn)增速和占比”，即品牌的溢價(jià)能力。

企業(yè)巨頭的兼并整合也提高了行業(yè)的集中度，自2011年洋河收購(gòu)雙溝開(kāi)始，白酒行業(yè)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)并購(gòu)兼并事件。

2018年2月，瀘州老窖以1059萬(wàn)元收購(gòu)老窖集團(tuán)所持有的川酒投全部30%的股權(quán)。

未來(lái)，行業(yè)集中化越來(lái)越明顯，名酒收購(gòu)區(qū)域酒企是趨勢(shì)。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，高端酒占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的總體比例越來(lái)越高，600元以上的高端白酒占比在上升，品牌酒已經(jīng)深入人心。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017—2018年度全國(guó)酒類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》和《尼爾森·中國(guó)白酒品牌發(fā)展與創(chuàng)新報(bào)告》，我國(guó)新中產(chǎn)階層一年中每月白酒消費(fèi)超過(guò)1000元的比例達(dá)到27%，其中購(gòu)買(mǎi)700元每瓶以上的消費(fèi)者達(dá)到占22%。新中產(chǎn)階層對(duì)未來(lái)的預(yù)期是想買(mǎi)更多的白酒。

此外，2017年國(guó)內(nèi)高端白酒銷(xiāo)售的增速為37.3%，80后超過(guò)70后成為了白酒消費(fèi)主力。白酒萬(wàn)億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。

中信建投在其研究報(bào)告中提到，高端白酒基于2017年的高基數(shù)，2018三季報(bào)的增速預(yù)期雖然有所放緩，但穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)改變。目前，高端白酒在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求仍然旺盛，次高端方面的消費(fèi)升級(jí)也正在進(jìn)行，主流品牌全年預(yù)計(jì)高增長(zhǎng)無(wú)憂(yōu)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)改變和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)偏低的雙重壓力之下，小品牌被不斷壓縮，中高端產(chǎn)品不僅僅在利潤(rùn)上，同時(shí)在產(chǎn)量上還有很大的擴(kuò)張空間，白酒市場(chǎng)集中度也將隨之不斷提升。2017年，河南白酒消費(fèi)市場(chǎng)270億元，茅臺(tái)大概有70億元到80億元，占到河南省的四分之一。這說(shuō)明品牌集中度越來(lái)越高，消費(fèi)者的選擇日益向品牌酒、名酒集中。

年輕一代消費(fèi)者主導(dǎo)需求趨勢(shì)

整個(gè)行業(yè)越來(lái)越達(dá)成共識(shí)，貼近、契合消費(fèi)需求，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的王道。而年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，被認(rèn)為是未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響要素。

年輕一代在消費(fèi)端的影響力，日益被行業(yè)所重視。

比之老一代消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者在觀念上截然不同，北京華夏觀峰品牌管理有限公司董事長(zhǎng)楊永華就此形容：年輕人是今朝有酒今朝醉，相對(duì)于50后、60后、70后，你掙2萬(wàn)塊錢(qián)不一定去喝茅臺(tái)，但是年輕一代掙8000塊錢(qián)就敢喝茅臺(tái)。

這種消費(fèi)心態(tài)，讓年輕一代消費(fèi)者的目標(biāo)更指向于名牌商品與品質(zhì)化商品，給予了名酒更大的推動(dòng)力。與此同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)低度酒、對(duì)新品類(lèi)酒的追求，讓行業(yè)有了新的發(fā)展方向。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)健康的需求，行業(yè)越來(lái)越傾向于推出更多擁有高品質(zhì)的“低度酒”。

誰(shuí)把酒度做得低，在這種度數(shù)下，能夠表達(dá)出來(lái)更好的香氣和口感就是最好的酒，這成為行業(yè)的共識(shí)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要清晰地認(rèn)識(shí)到未來(lái)我們?nèi)绾稳グl(fā)展，低酒度、高品質(zhì)的表達(dá)就是白酒行業(yè)的未來(lái)，就是我們需要在技術(shù)和品質(zhì)的提高，在工藝基礎(chǔ)、勾調(diào)技術(shù)等等方面全面提升，來(lái)滿(mǎn)足低酒度高品質(zhì)表達(dá)的要求，未來(lái)業(yè)內(nèi)應(yīng)該按照消費(fèi)者的需求不斷地提升企業(yè)的技術(shù)。

品類(lèi)的多元化，成為另一個(gè)適應(yīng)年輕化消費(fèi)需求的發(fā)展方向。

以江小白為代表，中國(guó)白酒開(kāi)啟了在包裝、規(guī)格、宣傳話(huà)術(shù)等諸多方面的年輕化變革，以銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒為代表，中國(guó)酒業(yè)向著品類(lèi)創(chuàng)新的方向不斷邁進(jìn)，以五糧液“新生代酒品”為代表，中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始了整體的年輕化創(chuàng)新。

業(yè)界認(rèn)為，未來(lái)隨著工藝技術(shù)的進(jìn)步，隨著年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)多元化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，在酒體、表達(dá)方式、外觀等諸多方面發(fā)生變化的“新品類(lèi)”將不斷涌現(xiàn)。