中國啤酒消費量正趨于飽和 行業(yè)漸入成熟期

“目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，國內(nèi)啤酒消費量正趨于飽和。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇接受記者采訪時表示，“中國啤酒行業(yè)才剛剛進入成熟期。”

公開數(shù)據(jù)顯示，今年9月，啤酒產(chǎn)量412.43萬千升，同比下降10.83%，這是繼8月產(chǎn)量同比下滑6.52%之后的再次下滑。

目前1~9月，國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量4092.45萬千升，同比增長1.74%，“國內(nèi)啤酒產(chǎn)量趨于平穩(wěn)，今年全年，撇開突發(fā)產(chǎn)生的因素，四季度應該增長，全年仍有增長，在1%左右。”何勇預計。不過這個增長數(shù)字顯然年年在遞減，2013年，啤酒產(chǎn)量全年同比增長4.6%，產(chǎn)量完成5061.5萬千升。

何勇認為，今年7~9月產(chǎn)量負增長主要由幾個原因造成，首先是天氣原因，這幾個月下雨較多，天氣對啤酒消費的影響較大，以浙江省為例，數(shù)據(jù)顯示，7月該省平均氣溫28.2攝氏度，比去年同月30.3攝氏度低2.1攝氏度，降水量比去年同月多3倍，35攝氏度以上高溫天氣8天，比去年同月21天少13天，是10年來最涼爽的7月。天氣不熱，給啤酒產(chǎn)銷帶來較大影響。該省21家主要企業(yè)中有19家產(chǎn)量下滑。

其次是特殊賽事對啤酒的影響，“世界杯使得啤酒商提前備戰(zhàn)，消費量提前釋放，但我國的啤酒消費量是穩(wěn)定的，前幾個月提前消費了，之后幾個月就出現(xiàn)了間歇期。”何勇表示，因此世界杯對整體消費量的增長并沒有很大作用。

不過從長期來看，國內(nèi)啤酒消費量已經(jīng)趨于飽和，“雖然說歐洲很多國家的人均啤酒消費量比我們國家高得多，但亞洲人的酒精耐受力和歐洲國家是沒法比的，所以不能簡單類比，目前我國人均啤酒消費量已經(jīng)超過了世界平均水平。”何勇表示，他并不認為“三公消費”等因素是制約啤酒產(chǎn)量上升的原因。

因此，消費量趨于飽和或會使國內(nèi)的啤酒行業(yè)進入“零和競爭”，何勇認為，這才是國內(nèi)啤酒行業(yè)進入成熟的標志，“當消費量開始趨于穩(wěn)定，消費者從對量的追求滿足后，自然就會加大對質(zhì)的追求，目前國內(nèi)啤酒由于競爭過度，平均水平還是比較低，未來向中高端發(fā)展是趨勢之一。”

這種消費量趨于飽和對啤酒企業(yè)實現(xiàn)預期銷量增長也有著壓力，以燕京啤酒為例，去年全年生產(chǎn)銷售啤酒571.4萬千升，同比增長5.8%，但今年三季報顯示，該公司1~9月份，實現(xiàn)啤酒銷量471萬千升，同比下滑了3.88%。青島啤酒前三季度銷量815萬千升，同比上升8.23%，不過該公司往年均保持雙位數(shù)增長。

一位不愿透露姓名的啤酒業(yè)內(nèi)人士對本報記者分析認為，消費量下滑或與互聯(lián)網(wǎng)沖擊有關(guān)，“消費者對品牌的喜愛的作用逐漸減弱，我們感覺現(xiàn)在推廣一個品牌付出的費用越來越多，但效果卻不再明顯，因此我們又不斷地投入費用推廣。”從三季報來看，青島啤酒前三季銷售費用為49.95億元，同比增長1.77%;燕京啤酒為14.54億元，同比增長1.11%。