除了產(chǎn)品和傳播 缺乏爆品的黃酒之路該怎么走？

黃酒是典型的低度營養(yǎng)酒，符合時下人們追求低度、健康飲酒的需求，但結(jié)合黃酒上市公司半年報來看：2018年上半年，古越龍山(600059)實現(xiàn)營收9.72億元，同比增長8.19%;實現(xiàn)利潤總額1.38億元，同比增長10.32%;歸屬于母公司股東的凈利潤1.04億元，同比增長10.14%。

會稽山(601579)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.8億元，同比增長0.78%，歸屬母公司凈利潤達8655萬元，同比增長2.5%。

金楓酒業(yè)(600616)的半年報則顯示，2018年上半年營業(yè)收入實現(xiàn)3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于母公司股東的凈利潤2822萬元，同比下降12.17%。

雖然古越龍山、會稽山實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，但從數(shù)據(jù)來看，會稽山的營收和凈利增長微弱，其中，會稽山第二季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.94億元，同比下降4.6%，實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤31萬元，同比下降82.5%。加之金楓酒業(yè)的業(yè)績下滑，三家黃酒上市公司勾勒出一副“撲朔迷離”的前景圖。

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向中高端傾斜，但缺乏爆品

在消費結(jié)構(gòu)不斷升級的新時期，“常喝點，喝好點，喝少點”成了眾多消費者的追求。毛利率相對較低的黃酒行業(yè)，多家企業(yè)不約而同地進行優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)品升級，以提升利潤率。

從古越龍山披露的數(shù)據(jù)來看，中高檔產(chǎn)品的營業(yè)收入達6.64億元，占比近70%，普通產(chǎn)品營收達2.86億元，占比約30%。

會稽山則實現(xiàn)中高端黃酒營收3.83 億元(占比 67%)，普通黃酒 1.65 億元(占比 29%)。

金楓酒業(yè)則“針對現(xiàn)有大單品實施改造升級，推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化”。毫無疑問，黃酒企業(yè)均在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升中高端產(chǎn)品占比上持續(xù)發(fā)力，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。

古越龍山的具體策略可以用“提質(zhì)增收”來形容。上半年，“古越龍山共淘汰產(chǎn)品 80只，升級 5 只，積極推廣五年以上產(chǎn)品，五年到八年系列產(chǎn)品實現(xiàn)較好銷售”。對現(xiàn)有產(chǎn)品整合提升與淘汰并進，古越龍山“聚集大單品”營銷戰(zhàn)略意圖明顯。

會稽山也側(cè)重于對中高端新品的開放，其核心大單品純正五年、純正八年的占比持續(xù)提升;金楓酒業(yè)則實施了“石庫門紅標改換上海方言包裝，線上線下全面鋪貨以及儂好產(chǎn)品包裝改版，凸顯酒體‘濃’概念，升級包裝和口感”等具體措施，通過升級產(chǎn)品形象和口感來取悅目標群體。

縱觀幾家上市公司，盡管其各自推出了中高端產(chǎn)品，但在外埠市場尤其是北方地區(qū)，其品牌影響力比不上茅臺、五糧液等白酒品牌，其口感接受度比不上張裕、威龍等葡萄酒品牌，古越龍山在2018半年報中直接指出，“公司面臨與其他酒種的品類競爭和行業(yè)內(nèi)部相互競爭的雙重壓力”。

可以說，至今，包括古越龍山、會稽山、金楓等大型企業(yè)，仍未有一款在全國市場叫得響的“爆品”，更沒有在中高端市場確立“霸主”地位的大單品。邁向全國市場的步伐緩慢，缺乏在中高端市場的“扛鼎之作”，沒有網(wǎng)羅廣大的年輕消費群體，是造成黃酒企業(yè)利潤增長乏力的重要原因。

全國化，還遠未實現(xiàn)

在葡萄酒、白酒走出國門、邁向國際化的征程時，黃酒的全國化仍然是一道至今未能逾越的“坎兒”。堪稱國粹的黃酒，當前的消費區(qū)域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區(qū)及北方有黃酒消費基礎的部分區(qū)域。

走出去，走向全國市場;創(chuàng)新營銷和銷售方式，積極布局電商業(yè)務，成為三家黃酒領軍企業(yè)的“共同任務”。因為，只有真正撕開全國市場的口子，才能形成合力，把黃酒行業(yè)的盤子做大、做強。

從會稽山披露的數(shù)據(jù)看，其在浙江、江蘇、上海、省外分別實現(xiàn)收入3.93億元、6497萬元、7068萬元、3418萬元，公司依據(jù)“深耕核心市場，開發(fā)潛在市場”的策略，進行“省內(nèi)渠道精耕，省外招商開拓”。報告期內(nèi)，公司凈增加經(jīng)銷商68家，以加強對全國市場的覆蓋。

在省外市場的開拓上，古越龍山著力強化終端建設，通過“新玩法、新平臺”等拓展銷售渠道。例如，在安徽市場繼續(xù)舉辦“夏天冰著喝”活動，主推區(qū)域大單品“四季花雕”;在山東市場重新調(diào)整產(chǎn)品銷售渠道，重點對商超及流通渠道改變營銷方式;在蘇州市場，以新建的營銷運營機構(gòu)為平臺，拓展渠道，精耕細作。

金楓酒業(yè)更依賴于上海大本營市場，上半年，金楓酒業(yè)銷售團隊對上海市區(qū)、郊區(qū) 20 個區(qū)域板塊進行了全面的終端網(wǎng)點調(diào)研，為后續(xù)切實推進銷售模式向終端下沉以及更好地服務終端網(wǎng)點建立了數(shù)據(jù)基礎。同時，金楓酒業(yè)推進二維碼項目落地，與終端消費者建立更緊密的聯(lián)系。

針對黃酒走向全國市場的難題，西南證券分析師認為，“浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競爭激烈。由于口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內(nèi)外埠市場較難看到明顯量的增長。黃酒行業(yè)需要進一步整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國市場推廣、新一代消費者教育等諸多問題，我們靜待破局。”

嘗新，效果怎樣?

數(shù)據(jù)顯示，2018年1～6月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上的黃酒生產(chǎn)企業(yè)有113家，其中虧損企業(yè)9家，企業(yè)虧損面為7.96%。1～6月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入84.43億元，與上年同期相比增長2.72%;累計實現(xiàn)利潤總額9.30億元，與上年同期相比增長0.54%;虧損企業(yè)累計虧損額0.11億元，與上年同期相比下降107.37%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“黃酒行業(yè)的并購版圖基本形成，且行業(yè)未能找到刺激增長的創(chuàng)新動力，短期內(nèi)整個行業(yè)增長較為平淡，暫時不會產(chǎn)生大手筆的并購，增速歸于和緩態(tài)勢。”

顯然，要實現(xiàn)破局，就要切實解決好“賣給誰”“怎么賣”的問題。

黃酒有著與生俱來的優(yōu)勢，近年來，隨著酒類飲品逐漸向低度化方向發(fā)展和人們健康養(yǎng)生認識的不斷提高，人們消費會逐漸轉(zhuǎn)向低度養(yǎng)生酒，這對黃酒來說無疑是重要的發(fā)展機遇。

會稽山是“紹興黃酒釀制技藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地，古越龍山釀制技藝則于2006 年列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2000年2月，國家質(zhì)量技術監(jiān)督局就宣布，浙江紹興酒作為傳統(tǒng)中國酒文化的特色精品，成為中國第一個原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。

在健康消費、綠色消費理念當?shù)赖臅r下，具有千年歷史傳承的黃酒，還有許多潛力可供挖掘。只是，這些內(nèi)容要怎么說出來，讓更多的消費者接受，還有待黃酒企業(yè)共同發(fā)力。作為低度營養(yǎng)酒的黃酒產(chǎn)品，如何做好原產(chǎn)地標志保護產(chǎn)品的宣傳、推廣，讓這枚“金字招牌”自帶流量，吸引年輕消費群體的關注，吸引更多的粉絲，讓更多消費者認識到黃酒作為低度營養(yǎng)酒的健康價值，仍是黃酒企業(yè)需要共同解決的課題。

有營銷專家就指出，黃酒企業(yè)要實現(xiàn)破局，一方面，要變的是產(chǎn)品，因為市場回歸理性，回歸大眾消費主導，去同質(zhì)化的超級產(chǎn)品力成為了競爭不可或缺的秘密武器;另一方面，要變的是傳播方式，制造社會引爆點，構(gòu)建社群粉絲經(jīng)濟。

拋開刻板的面孔，發(fā)力電商，擁抱終端消費者，重視與消費者的鏈接，成為黃酒企業(yè)改變的方向之一。成立于2015的浙江酒管家電子商務有限公司是古越龍山旗下的一家子公司，主要從事酒類的網(wǎng)上銷售、批發(fā)、零售。在報告期內(nèi)，古越龍山向浙江酒管家增投了300萬元，并對古越龍山進出口公司增投了55.88萬元。顯而易見，古越龍山已經(jīng)走在了布局電商和國際化未來的路上。