洋河酒在江蘇銷售增長10%

投資要點

公司上半年銷售額實現(xiàn)10%以上的增長主要來源于省外新江蘇市場的快速發(fā)展,行業(yè)增速弱復蘇的形勢下,公司實現(xiàn)較快增長的核心驅(qū)動力依舊要依靠新江蘇市場的拓展,長期保持快速增長則需要做好“三件半事情”(新業(yè)3.5)。本文重點剖析了新江蘇市場的運作方式、競爭格局、市場空間以及成長的驅(qū)動力,我們認為公司未來的1-2年在新江蘇市場依舊可以保持較快增長,同步指標重點關(guān)注核心新江蘇市場所在省份的GDP、核心競品的銷售收入和經(jīng)銷商數(shù)量。

新江蘇市場以聚焦的思路在運作,以環(huán)江蘇省份布局為主。思路源于聚焦營銷,通過(1)依靠藍色經(jīng)典品牌,建立起了價位的優(yōu)勢;(2)產(chǎn)品線陣地化推進(系列產(chǎn)品,價格覆蓋齊全);(3)執(zhí)行更為精細終端政策等三種方式,利用模式、資源和品牌的優(yōu)勢打壓地產(chǎn)酒,從而實現(xiàn)擠壓式增長。

我們認為未來1-2年新江蘇市場依舊能保持較快的增長,其驅(qū)動力來源于:(1)渠道下沉、消費培養(yǎng)帶來的銷量增長,消費升級帶來的藍色經(jīng)典的增長,未來3-5年有望新增35億銷售額(占洋河收入的23%)。

新江蘇市場今年剛開始推行,源于聚焦,我們堅信聚焦的模式能夠帶來業(yè)績的增長。隨著區(qū)域消費群體認識的深入以及渠道的進一步下沉,前期培育將帶動新一輪的銷量增長。新江蘇市場的核心省份河北、安徽、山東、浙江、湖北等省白酒銷售規(guī)模已超千億,目前公司在該區(qū)域銷售額約30億,市場占有率不足3%。以上五省100-300元價格帶核心大單品競爭力不強(相比于海之藍和天之藍),隨著消費升級的驅(qū)動,我們測算公司新江蘇市場在未來3-5年有望實現(xiàn)65億銷售額。(2)源于新江蘇市場的衍生,將在更多省份復制產(chǎn)生更多的新江蘇市場。目前公司花大力氣致力打造200個新江蘇市場,模式逐漸得到市場的認可,目前的新江蘇市場主要布局于河北、安徽、山東、浙江、湖北等省份,一旦模式成熟,可復制于其它的省份或城市。(3)源于新江蘇市場的協(xié)同影響,覆蓋面更廣。目前的新江蘇市場以縣為單位,選擇有銷售基礎(chǔ)的地段,縱向延伸連成線,如模式逐步成熟,帶來的協(xié)同效應(yīng)可覆蓋面將產(chǎn)生1+1大于2的效果。

我們認為新江蘇市場的拓展進展可以通過三個指標來觀察。(1)核心新江蘇市場所在省份的GDP,通過經(jīng)濟增速觀察進而評估核心省份白酒行業(yè)的增速。(2)統(tǒng)一價格帶,各省份核心競品的銷售收入情況,由于公司藍色經(jīng)典系列銷售占比超過60%(省外結(jié)構(gòu)優(yōu)于省內(nèi)),藍色經(jīng)典系列中100-300元產(chǎn)品銷售額占比超過80%,故重點觀察省外100-300元核心產(chǎn)品的銷售情況即可。(3)公司在核心省份經(jīng)銷商以及銷售人員的擴展。

長期看好洋河新業(yè)3.5。洋河股份在第四屆董事會提出,未來保障洋河持續(xù)快速發(fā)展的“三件半事情”:以健康和體驗為核心的技術(shù)革命、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新、以資本為手段的產(chǎn)業(yè)并購和資產(chǎn)整合,以及公司內(nèi)部機制體制創(chuàng)新。我們認為公司戰(zhàn)略思路領(lǐng)先,已在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革和資本運作等方式,提前布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)。以健康和體驗為核心的技術(shù)革命的代表作微分子酒,定位清晰,市場反映較好,目前處于試銷階段,公司不急于放量,長期值得期待;以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新的“洋河1號”試運行良好,上半年已完成全年計劃任務(wù)的70%,為“賣貨、聚粉、建平臺”三位一體的營銷模式創(chuàng)新夯實基礎(chǔ);資本運作以及體制改革已經(jīng)提上議程,擇機行動。

公司在制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面基礎(chǔ)工作扎實,長期具備較好的競爭優(yōu)勢,在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的背景下洋河有望從優(yōu)秀逐漸走向卓越。我們認為公司快速的成長與公司的體制(員工與公司的利益保持一致性)、產(chǎn)品創(chuàng)新(綿柔口味、藍色包裝等)、渠道創(chuàng)新(1+1以及4。3模式)密不可分,創(chuàng)造出了藍色經(jīng)典的大單品神話,營銷人員以及經(jīng)銷商數(shù)量位居行業(yè)前列,公司產(chǎn)品力及渠道力優(yōu)勢明顯,長期依舊具備較好的競爭優(yōu)勢,洋河業(yè)績有望在較短的時間沖入行業(yè)第二,逐漸走向卓越。

目標價72.7元,給予“買入”評級。我們預(yù)計2015-2017年收入為162.03、176.8、191.5億元,YoY10.44%、9.13%、8.31%;實現(xiàn)凈利潤51.77億、56.04億、61.05億元,YoY14.86%、8.24%、8.94%,EPS 為4.79、5.19、5.65元。目標價72.7元,對應(yīng)2016年14XPE,公司的新業(yè)3.5的拓展或成為公司股價上漲超預(yù)期的因素。