優(yōu)等生的試卷完成的又快又好。
2018年還剩82天，中國酒業(yè)剛剛結束了中秋、國慶雙節(jié)銷售旺季，僅三季度過后就有多家酒企“提前交卷”，傳出基本完成全年任務、超過去年全年業(yè)績的喜訊。
記者盤點了在三季度結束時“提前交卷”的數(shù)家酒企，在業(yè)績突飛猛進的2018年，這些優(yōu)等生接下來會有怎樣的動作值得關注。
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優(yōu)等生的試卷完成的又快又好
五糧液早在6月份便宣布，從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒(以下簡稱“普五”)訂單，而據(jù)獲悉，2018年五糧液整體投放量為2萬噸(其中，普五的銷售占比達70%)。截至6月份，普五的客戶訂單超過全年計劃量。按換算，當前普五的訂單量應超過了1.4萬噸。
10月1日起，洋河藍色經(jīng)典系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨，同時將大幅提高終端供貨指導價。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，洋河已基本完成全年銷售任務。
雖然茅臺按部就班的保持發(fā)貨節(jié)奏，只是為了在中秋、國慶雙節(jié)期間控價而允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行9、10月份的配額。但是茅臺醬香酒放開了奔跑，據(jù)悉，截至9月19號，茅臺醬香酒公司(主管茅臺系列酒:漢醬、仁酒、王子、迎賓、賴茅、貴州大曲)銷售收入已破43億，提前完成了全年銷售收入目標任務，同比增長226%，提前100天完成全年銷售收入任務。
此外，2017年，古井實現(xiàn)營收69.68億，實現(xiàn)凈利潤11.49億元。而今年上半年，古井便已實現(xiàn)營收58.49億，同比增長30%。10月8日晚間，古井貢酒披露2018年前三季度業(yè)績預告，雖然沒有發(fā)布營收預告，但是從預盈11.96億元至13.56億元來看，其今年前三季度的凈利已然超過去年全年，且有望在今年突破百億業(yè)績。
另據(jù)知情人士透露習酒至少在9月份就完成了去年的銷售額，去年是35.78億。
行業(yè)人士分析認為，自2017年以來，名酒企表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，業(yè)內(nèi)早已預判到2018年名酒、中高端的形勢會更好，但是這些優(yōu)等生的提前交卷速度確實令人意想不到。“一方面，受國家提倡居民消費以及消費升級影響巨大;另一方面在于中國酒業(yè)在2015年迎來復蘇，各名酒企或多或少都進行了自上而下涉及品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面的改革和調(diào)整，這些措施的成效今年迎來集中釋放，直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績上面。”該行業(yè)人士如是說。
優(yōu)等生的共同特點：有錢也任性
幸福的人都是一樣的，前三季度表現(xiàn)突出的名酒企幾乎都實現(xiàn)了營收和利潤的高增長，最值得關注的是這些企業(yè)的利潤高速增長和利潤率的持續(xù)提升。這說明企業(yè)在組織管理、成本控制、銷售費用方面都有不同程度的提升。
五糧液2018年半年度報告顯示，2018年上半年，公司實現(xiàn)營收214.21億元，增長37.13%，實現(xiàn)凈利潤71.1億元，增長43.02%。而2017年五糧液上市公司完成營業(yè)收入301.87億，同比增長22.99%;實現(xiàn)凈利潤96.74億，同比增長42.58%。無論是營收還是凈利潤的增長都超過上一年，凈利潤更是持續(xù)保持了40%以上的高增長。
洋河股份2018年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收145.43億元，同比增長26.12%，實現(xiàn)凈利潤50.05億元，同比增長28.06%。在提前完成全年銷售任務的情況下，洋河下半年更加沒有壓力，業(yè)內(nèi)判斷今年洋河的營收可能觸達300億元。
古井2018年前三季預盈11.96億元至13.56億元，同比增長50%至70%，而上半年的利潤同比增長62.59%，這樣的利潤增長在名酒企里也屬罕見。今年應該是古井最賺錢的一年、是利潤釋放的一年，因為之前幾年，古井貢酒的利潤水平常常被外界視為短板，即便在其營收水平大幅領先的情況下，其利潤水平相也對較低。古井表示，本期凈利潤增長的主要原因為營業(yè)收入增加和產(chǎn)品銷售結構上移。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些提前交卷的酒企存在著諸多共同特點，比如主力產(chǎn)品都很強勢，擁有品牌、市場、渠道等多方面的優(yōu)勢，積極拓展全國市場。
產(chǎn)品銷售結構上移和聚焦高端產(chǎn)品成為關鍵詞，在這樣的產(chǎn)品策略指導下，名酒企在提前完成年度目標后適時的踩了剎車，紛紛對旗下核心產(chǎn)品實施停貨。先有五糧液暫緩接受500mL裝52度 “普五”訂單，后有洋河藍色經(jīng)典系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨。截至目前，以上兩家酒企的經(jīng)銷商都還沒有收到何時恢復接單的通知。此外，茅臺醬香系列酒今年的市場投放量是3萬噸，而其今年的產(chǎn)能2萬噸，年銷量已經(jīng)超過年產(chǎn)量。茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳也曾不止一次向外界表態(tài)不僅茅臺酒是稀缺的，茅臺系列酒也是稀缺的。
行業(yè)人士認為，無論是停貨還是傳達產(chǎn)能稀缺信號，其用意都在于挺價甚至是為今后的漲價做準備。普五和洋河藍色經(jīng)典系列在停貨之后，無論是批價還是零售價都有所提升，特別是在中秋、國慶雙節(jié)期間表現(xiàn)的尤為突出。自10月1日起經(jīng)銷商向終端供貨指導價也同步大幅提升。其中，海之藍、天之藍每瓶提價幅度分別超過10元、15元，夢之藍M3、M6和M9每瓶提價幅度分別超過30元、50元和200元。
品牌升級、聚焦產(chǎn)品、加速全國化成為提前交卷的秘訣
強如茅臺，依然在品牌維護和升級方面不遺余力，在消費升級時代，品牌的力量至關重要，廠家注重品牌、消費者認品牌，成為供需雙方的默契選擇。
在品牌方面，名酒企有得天獨厚的優(yōu)勢和良好的基礎。名酒的基因就好比學習的天賦，如果加上后天的努力，那么就會事半功倍。
五糧液集團董事長李曙光曾表示，五糧液將穩(wěn)中求進的推進各項改革，構建獨特的品牌，取得差異化競爭優(yōu)勢。將進一步完善其頂層設計，嚴格執(zhí)行標準和措施，確保方向性和規(guī)范性，三個體系則指產(chǎn)品(品牌)體系、渠道體系和團隊體系。
2017年，五糧液確立了以“大國濃香•中國酒王”的品牌定位，大刀闊斧清理品牌，執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。具體來看，五糧液將圍繞普五，打造高端化、國際化、時尚化三個維度的五糧液品牌;確定了五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個全國性大單品以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆等4個區(qū)域性的單品。
洋河近年來發(fā)力文化塑造與營銷創(chuàng)新，推動企業(yè)形象穩(wěn)步提升，如積極創(chuàng)新品牌傳播方式，推動了夢之藍等高端品牌形象升級。
上半年，洋河入選“2018世界最具價值品牌500強”，排名第215位，較去年提升175個位次;在“全球烈酒品牌價值50強”排行榜上，位列中國第二、全球第三位。同時，公司連續(xù)兩年入選“BrandZ2018最具價值中國品牌100強”，位居榜單第49位。洋河推進夢之藍全國化鞏固“新國酒”地位成績突出，行業(yè)與消費者建立認知的同時，也幫助其他系列產(chǎn)品拉扯出更大的品牌提升空間。
據(jù)悉，夢之藍今年目標是在2017年的45億銷售額的基礎上實現(xiàn)“翻番”，沖擊單品“百億俱樂部”。一旦實現(xiàn)，夢之藍也將成為茅臺酒、普五之后又一百億高端白酒大單品。這說明洋河產(chǎn)品結構正逐步向高端轉(zhuǎn)移，高利潤的產(chǎn)品銷售占比越來越多。
7月24日，古井集團黨委書記、董事長梁金輝在古井雙名酒品牌復興工程暨上半年營銷戰(zhàn)略溝通會上表示，接下來，圍繞品牌復興，古井將從全面推進雙名酒品牌復興工程，站在市場制高點。
古井貢酒股份有限公司常務副總經(jīng)理、亳州古井銷售有限公司董事長閆立軍表示，古井貢酒的品牌復興將堅持“年份原漿戰(zhàn)略”，其近期目標是“拿下一百億”，中期戰(zhàn)略目標是“重返三甲，再現(xiàn)全國化”，其品牌目標為未來3—5年，成為中國白酒的次高端領導品牌之一。
在品牌方面，古井貢酒重點發(fā)展兩大戰(zhàn)略品牌。在“年份原漿”方面，聚焦古26作為高端形象產(chǎn)品，古7、古8、古16、古20四款產(chǎn)品作為次高端戰(zhàn)略單品，在“古井貢酒年份原漿”方面，將聚焦兩大終端戰(zhàn)略單品即獻禮版和古5。
擴大營收、增加利潤就必須要擴大市場覆蓋、占領市場份額。在這個問題上，名酒企紛紛開始了新一輪的全國化擴張，加大了新市場的投入力度。
即使如五糧液也不敢懈怠，截至2017年底，五糧液專賣店新增400多家，達1000余家;“百城千縣萬店”工程第一階段已在全國46個重點城市，建設了7000余家核心終端網(wǎng)點。由此，五糧液正加快推進線上線下的“五糧e店”新零售網(wǎng)絡全國布局，打造五糧液品牌聯(lián)通消費者最短的市場化供應鏈體系。
終端觸達能力成為酒企與消費者溝通的關鍵因素。
以江浙為根據(jù)地的洋河正在加速省外布局，目前已經(jīng)滲透到了某些名酒企的大本營，并且在當?shù)厝〉昧瞬凰椎某煽�。洋河半年報顯示，洋河省外營業(yè)收入比上年同期增長30.22%，省外酒類營業(yè)收入比上年同期增長30.10%，這是加大省外市場開拓力度所致。
在古井雙名酒品牌復興工程暨上半年營銷戰(zhàn)略溝通會上，古井提出加速全國化市場布局的戰(zhàn)略，從2018年起到2020年底，是古井實現(xiàn)全國化的決勝期。自2018年起將加速在全國空白市場招商布局，到2020年底，計劃消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
2018年剩下時間已不足3個月，白酒行業(yè)已進入傳統(tǒng)的銷售旺季，對于這個行業(yè)的優(yōu)等生來說，提前交卷為他們贏得了更寬裕的時間，年底他們會交出怎樣一份終極答卷呢?我們將持續(xù)關注。
