面對萬億直播紅利 酒業(yè)如何“節(jié)奏跑”？

一直播、斗魚、戰(zhàn)旗、熊貓各有各的衰落。而馮提莫也早早換了發(fā)展方向，miss等首批網(wǎng)紅主播的“薪水”是否還上億早就沒人關(guān)注了，取而代之的是商業(yè)帶貨直播平臺的發(fā)展，淘寶、抖音、快手各占一份。

淘寶的薇婭和李佳琪可以說是頭部主播的頭部，快手則在“記錄中國”活動后更下沉了，快手帶貨一哥辛巴一次次出狀況，讓這個(gè)被抖音壓制很久的短視頻平臺再次雪上加霜。

相比于淘寶主播們，快手和抖音作為短視頻起家的平臺，主播們?nèi)砸��?ldquo;內(nèi)容”維持熱度，短視頻內(nèi)容的加持也同樣催生了垂直領(lǐng)域的流量和“阿婆主”。如今，酒類品牌也開始?xì)⑷脒@個(gè)藍(lán)海，跑步進(jìn)入抖音、快手等短視頻直播平臺。

01、低價(jià)還是銷量?

量價(jià)平衡這個(gè)話題在快消領(lǐng)域由來已久，不管消費(fèi)升級和喝點(diǎn)好酒這些關(guān)鍵詞語如何深入人心，但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購買的重要因素。反觀各路直播中，“把價(jià)格打下來”已經(jīng)成為主播們的口頭禪，對于傳統(tǒng)的名優(yōu)白酒品牌，價(jià)格是否真的可以“被打下來”?

就當(dāng)前白酒品牌的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的名酒品牌仍以經(jīng)銷商銷售為主要模式，這一模式穩(wěn)健運(yùn)營的前提是保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，各區(qū)域貨物之間流通需得到良好的控制。早在2010年前后，電商平臺剛剛崛起，價(jià)格和竄貨問題就成為傳統(tǒng)和新興渠道之間的主要沖突。這個(gè)沖突在傳統(tǒng)渠道和如今蓬勃發(fā)展的直播渠道中仍然存在。

早在2020年，張?jiān)！㈤L城、洋河等品牌紛紛與頭部主播合作試水，葡萄酒品牌釋放出的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超于白酒主力品牌的產(chǎn)品數(shù)量。

十多年過去了，白酒的主流消費(fèi)群體、圈層變化仍不明顯，傳統(tǒng)白酒和新興的果酒在營銷和銷售渠道中有著天然的壁壘。靠著直播帶貨發(fā)展迅速的果酒和白酒在這一渠道中的表現(xiàn)差距顯著。

《華夏酒報(bào)》記者查看此前汾酒開通的抖音旗艦店，發(fā)現(xiàn)53度青花20汾酒總銷量在3300單左右，包括了1瓶、2瓶和6瓶三種銷售規(guī)格，而最早的評論則在今年4月。5個(gè)月的時(shí)間里，直播間的銷量與傳統(tǒng)渠道相比體量尚處于萌芽階段。

從當(dāng)前的酒類垂直主播發(fā)展來看，酒水直播的客單價(jià)平均值在130元左右，與名酒動輒上千元的核心產(chǎn)品相比，名酒消費(fèi)更傾向于傳統(tǒng)的門店、天貓旗艦店等相對更受消費(fèi)者信任的平臺。

隨著快手李卓宣、老宋的微醺23點(diǎn)等垂直主播的崛起，為不少新興大眾消費(fèi)白酒品牌帶來了新的機(jī)會——一個(gè)關(guān)于流量的廣告和一場低成本的試用。

02、賣和不買的困惑

短視頻平臺跑馬圈地，隨之而來的商業(yè)模式自然蓬勃發(fā)展。快手股價(jià)用了半年時(shí)間跌落過半，市值蒸發(fā)近萬億。

從今年二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，快手營收191億元，廣告收入過半，在100億元左右;電商GMV(網(wǎng)站成交金額)為1454億元，收入為20億元，從快手的整體業(yè)務(wù)來看，對大盤影響不大。

從快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展來看，與抖音模式相似。2018年快手正式啟動電商業(yè)務(wù)，快手小店上線，經(jīng)歷野蠻發(fā)展后，快手對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)整頓，遺憾的是，2020年辛巴燕窩事件，對全國電商直播業(yè)務(wù)造成一定的影響。

快手直播會翻車，抖音也會。8月12日，直播電商圈剛剛爆火的阿懷收場直播創(chuàng)下了1.1億GMV，轉(zhuǎn)天被爆發(fā)布內(nèi)容涉嫌抄襲和洗稿，被稱作史上最快翻車現(xiàn)場。

即食燕窩和白酒都是重要的常規(guī)單品，相比于真假難辨的燕窩，白酒超高集中度的品牌產(chǎn)業(yè)模式對直播間的消費(fèi)者們相對友好，但也僅僅是相對而已。

這就使得消費(fèi)者對老牌名酒+可信任主播的銷售模式更為認(rèn)同，此前五糧液、酒鬼酒、西鳳、古井貢在羅永浩直播間的銷售成績已經(jīng)獲得了肯定，但對于品牌力相對較弱的產(chǎn)品，則有著巨大的挑戰(zhàn)。

不少小型酒企受業(yè)績壓力影響，有較多OEM產(chǎn)品，在當(dāng)前直播電商中占較大的產(chǎn)品比重，同時(shí)，這部分產(chǎn)品也對消費(fèi)者造成了很大困擾。

此前知乎上有人提問，老宋直播間在賣的扳倒井52度品鑒2號年份基酒是否能買?

該網(wǎng)友描述了飲用體驗(yàn)，并表示有大廠股份公司做背書，再加上“合適”的價(jià)格和包裝，對消費(fèi)者具有一定的吸引力。

消費(fèi)者對酒水品類本身不夠了解，再加上新興的果酒品類中新產(chǎn)品占據(jù)很大比重，品牌不集中、產(chǎn)品多，正成為從直播間購買白酒的障礙。

03、內(nèi)容商業(yè)化還是商業(yè)內(nèi)容化?

內(nèi)容和商業(yè)化基本是對立的，品牌認(rèn)為好的廣告和軟文，多半難以符合消費(fèi)者的審美和需求，這就使得內(nèi)容和商業(yè)化出現(xiàn)了需要平衡的地方。

如今，抖音、快手自媒體運(yùn)營者們正在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，如喬七月等賬號，每段視頻中穿插一段廣告，面臨著粉絲不愿意觀看大量廣告的現(xiàn)狀。相比致力于商業(yè)化的抖音和快手，隔壁的嗶哩嗶哩和知乎更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。

商業(yè)化困局也同樣困擾了B站9個(gè)季度。

今年二季度財(cái)報(bào)顯示，B站總營收近45億元，同比增長超70%，但凈虧損達(dá)11.22億元，與去年同期相比擴(kuò)大了96%。與熱衷于發(fā)展廣告和電商的短視頻平臺不同，B站的野心是成為中國版的Youtube。而B站層面的酒類UP主變現(xiàn)則成了專業(yè)內(nèi)容輸出+粉絲社群購物的模式，與抖音、快手不同，B站消費(fèi)不易，大部分種草視頻需要粉絲自行搜索并進(jìn)行購買，但從小紅書此前的發(fā)展方向來看，商業(yè)化程度的不足或可由轉(zhuǎn)化率進(jìn)行彌補(bǔ)。

在B站上，已經(jīng)有國產(chǎn)金酒取得了不錯(cuò)的成績。

無論是抖音還是嗶哩嗶哩這樣的獨(dú)立內(nèi)容平臺，內(nèi)容所占比重越來越大。畢竟在推廣和種草傻傻分不清楚的今天，讓粉絲相信不是強(qiáng)推和綠色無廣各有各的難處。(原標(biāo)題：面對萬億直播紅利，酒業(yè)如何“節(jié)奏跑”?)