國內(nèi)啤酒市場格局生變

國內(nèi)啤酒企業(yè)半年報相繼出爐，從數(shù)字上看表現(xiàn)均不盡如人意。縱觀國內(nèi)啤酒市場，現(xiàn)在的國內(nèi)啤酒企業(yè)正在面臨消費者需求升級、國外啤酒品牌集體搶灘的雙重壓力。如何在當(dāng)下險象環(huán)生的市場環(huán)境中謀取更大的市場空間，是擺在國內(nèi)啤酒企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。

國內(nèi)啤酒消費呈個性化趨勢

記者獲悉，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會組織開展了2015年度全國啤酒行業(yè)的消費者滿意度調(diào)查。此次調(diào)查共選取16個市場主力啤酒品牌，對全國29個城市的消費者，通過電話、網(wǎng)絡(luò)兩種方式進行訪問。

調(diào)查結(jié)果顯示，35%的被訪者表示在購買啤酒時并不被某個特定品牌所吸引;45%的被訪者則認(rèn)為雖然有一定的品牌選擇傾向，但忠誠度并不高，“口味”是這部分消費者選擇啤酒品牌的重要考量目標(biāo)。

值得一提的是，年輕消費者對口味、香氣、香味、口感等個性化的需求更加明顯，甚至略顯挑剔。與此同時，30歲以下的消費者對品牌不易產(chǎn)生依賴，其中，25歲以下的消費者中有半數(shù)之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向。

據(jù)卓越用戶滿意度測評中心常年監(jiān)測和研究結(jié)果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費升級趨勢，而品質(zhì)升級的主要爆發(fā)點可能在生啤及聽裝化啤酒。“生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費者的最愛。”

對此，業(yè)內(nèi)人士分析，在國內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉(zhuǎn)向負(fù)增長的當(dāng)下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內(nèi)啤酒市場的走向。

酒企需質(zhì)變才可順應(yīng)市場

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒產(chǎn)量達4921.85萬千升，比2013年同期下降2.8%。而2010-2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長，2011年增長率高達9.3%。然而，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量下滑的同時，中高端啤酒產(chǎn)品卻呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

據(jù)了解，隨著國內(nèi)消費者不斷升級，啤酒企業(yè)從之前的瘋狂跑馬圈地，轉(zhuǎn)而開始瞄準(zhǔn)產(chǎn)品升級。青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)啤酒企業(yè)都先后推出高端產(chǎn)品線。

一位資深啤酒從業(yè)者稱，啤酒行業(yè)利潤很薄，這些年企業(yè)都采取薄利多銷的市場策略，而忽略產(chǎn)品的個性化與差異化。其實現(xiàn)在布局高端正是企業(yè)意識到消費者對于個性化產(chǎn)品的需求，從這點上看，國內(nèi)啤酒企業(yè)還是非常明智的。

然而，記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)啤酒品牌推出的產(chǎn)品從包裝設(shè)計上比較雷同，除了明顯的企業(yè)名稱和LOGO并沒有太多吸引消費者的設(shè)計元素。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，與前幾年國內(nèi)啤酒企業(yè)只顧擴大生產(chǎn)規(guī)模和跑馬圈地有關(guān)系，許多企業(yè)都沒有沉下心來做品牌。一直以來，價格便宜是國內(nèi)啤酒企業(yè)給消費者的品牌印象。所以，國內(nèi)啤酒企業(yè)進軍高端啤酒市場就必須要打個性牌，深入了解消費者的需求，從口味、包裝、銷售渠道等方面進行調(diào)整。

洋啤酒進一步加碼國內(nèi)市場

相比于國內(nèi)啤酒的受挫，進口啤酒近年來卻如雨后春筍般進入到國內(nèi)市場。一家德國啤酒代理商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原來進口啤酒價格較高，如今進口啤酒零關(guān)稅，價格并不高，甚至比很多國內(nèi)小麥高端啤酒還便宜，因此越來越受到大眾喜愛。

據(jù)了解，2010年中國已經(jīng)超越美國成為全球第一大啤酒消費市場，但其中70%的高端啤酒市場份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)只占到市場總量的兩成。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，進口啤酒量從5萬千升左右直線飆漲至16萬千升以上。

對此，朱丹蓬表示，國內(nèi)消費者對個性化啤酒產(chǎn)品的需求日益增大、高端啤酒的利潤，都是國外啤酒可以在華增長的原因。