行業(yè)競爭愈演愈烈，但總體而言，中國白酒梯隊一直相對穩(wěn)定，多年來行業(yè)里沖出來的黑馬鳳毛麟角，區(qū)域龍頭重洗牌的情況也較為罕見。不過，長期的穩(wěn)定，于多年雄踞一方卻難以再上臺階的鄂贛龍頭——白云邊和四特酒而言，卻是另一種痛。
白云邊已連續(xù)6年穩(wěn)定在40億段位，四特酒也是自2012年沖破50億后，6年來業(yè)績始終徘徊于40億段位。接下來，鄂贛兩龍頭白酒將以何種路徑來突破自我沖出40億瓶頸?如今兩者現(xiàn)況如何?
近日，酒業(yè)家記者調研市場時發(fā)現(xiàn)，以上兩家龍頭的故事正在發(fā)生戲劇化的改變：2017年完成調整的白云邊正呈上揚趨勢，松滋市經(jīng)信局相關負責人曾向相關媒體透露，截至今年5月白云邊已上交稅金5.85億元，與去年同期相比增長達15.2%;而據(jù)熟悉四特的白酒人士透露，四特今年的情況難言樂觀。
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穩(wěn)健而低調的默契，調整期均逆勢增長的幸福
“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”雖然分布在不同的市場，有著不同的團隊和品牌基因，以及香型特色，但是白云邊和四特的確有很多相似之處。例如，二者都有自己的根據(jù)地市場和暢銷大單品做支撐，產(chǎn)品結構清晰，聚焦于核心市場和核心單品，在品類和品質上均優(yōu)勢明顯，廣受認可，市場壁壘和品牌力相對競品均具有絕對優(yōu)勢。進可攻，退可守。
常言道“邁過去的是坎，邁不過去的就是山。”有行業(yè)人士在數(shù)年前就曾預言，50億，于區(qū)域名酒而言是道艱難的個“坎”，如今看來，不無道理。調整期以來的6年時間里，白云邊和四特酒這兩家區(qū)域龍頭，規(guī)模一直卡在在40億的坎，未見大的突破。
作為鄂酒龍頭的白云邊，省內(nèi)地位始終穩(wěn)固，但相較于川、貴、蘇、徽等省份的龍頭，差距已越拉越大。
公開數(shù)據(jù)顯示，白云邊2012年銷售額40.9億;2013年銷售額為48.10億;2014年銷售額40.69億;2015年銷售額為44.14億;2016、2017年定的銷售計劃均是42億，2016年完成銷售額43.54億;2017銷售年度完成開票額42.96億，實現(xiàn)利潤總額10.2億;而其2018年的銷售目標為44億，力爭省內(nèi)市場增長5%，省外市場增長10%，始終保持著穩(wěn)健和低調的作風。
而值得注意的是，贛酒龍頭四特不僅與白云邊規(guī)模相近，成長步調上也相當有默契，同樣選擇的是穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略和低調的行事風格。
公開資料顯示，2011年四特的銷售額為33億，2012年一度沖到最高峰55億，2013年由于內(nèi)部人事震動，加上白酒市場的寒冬期，四特酒的銷售下跌至37.5億，2014年在大眾消費的帶動下，四特重新步入增長軌道，銷售額達42億，2015年銷售額升至48億。至于四特2016年和2017年的銷售額，據(jù)知情人士透露，2016年已略回落至43億，但是2017年銷售額因提價增長至45億左右。
內(nèi)憂外患的沼澤里分出兩條路，但卻沒有回頭路
40億-50億規(guī)模的白云邊和四特在眾白酒企業(yè)中均可排上第三梯隊，兩者現(xiàn)在均與50億近在咫尺，為行業(yè)留下頗多猜想。盡管兩者之前的優(yōu)勢尚在，如今面臨復興步伐越來越快的茅五洋瀘等全國性名酒的大軍壓境，他們的攻與守均已非從前那般容易了。面對自己一手建立的“坎”，兩者選擇了不同的道路。
事實上，消費升級后，兩者均面臨內(nèi)憂外患。從市場調研情況來看，外患或都是名酒大舉入侵，尤其是很有殺傷力的洋河，公開數(shù)據(jù)顯示，洋河的藍色經(jīng)典系列2016年在南昌市場增長80%，夢之藍增長超過200%。但內(nèi)患卻有所不同，白云邊要面對是行業(yè)黑馬毛鋪苦蕎的強勁市場切割，而四特則更多是產(chǎn)品升級滯后帶來的增長不達預期。
產(chǎn)品上，隨著消費升級、中產(chǎn)崛起，中高端白酒市場紅利釋放，各白酒板塊的強勢酒企均開始進行產(chǎn)品結構升級，提前布局和鎖定中高端市場。白云邊選擇的是堅持保價格、耕耘核心終端、建團隊、釀醬酒;而四特則選擇的是“新親民”戰(zhàn)略。
據(jù)白云邊相關負責人介紹，白云邊2017年銷售年度完成產(chǎn)品銷量967萬箱，分產(chǎn)品來看，其中42度15年銷量增長23%，42度20年銷量增長33%，45度20年銷量增20%。
四特方面則選擇的于2016年年初推出瞄準了70-220元價位段的新品印象系列，繼續(xù)發(fā)展自身優(yōu)勢深挖大眾消費市場。此前，據(jù)四特酒內(nèi)部人士透露，2016年年初上市的四特印象2017年銷售收入增長108%。對此，有數(shù)位江西白酒人士表示，四特印象系列雖然有增長趨勢，市場投入不少，但市場反響并不盡如人意。
此外，四特目前在中低端價位仍然占據(jù)較大銷量，但部分中低端的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一些老化的跡象。于是四特酒就陸續(xù)打出四特錦瓷、特香經(jīng)典、四特喜酒、特醇小酒等一系列價格適中、外觀新穎、品質優(yōu)秀的“親民”牌，合力打造出一支具有高性價比的“民酒部落”。
有江西市場白酒人士透露，四特在低端產(chǎn)品銷量正逐漸萎縮，目前僅靠四特15來支撐利潤、四特酒東方韻來支撐銷量，但因暢銷多年利潤已相當透明。市場上，四特15年面臨的勁敵是五糧液，四特東方韻則面臨的勁敵是洋河，低端的光瓶酒也受牛二和老村長的夾擊。
對于接下來的產(chǎn)品策略，白云邊相關負責人曾在2017年年度經(jīng)銷商大會上表示，2018年白云邊將繼續(xù)推高推新戰(zhàn)略，還將根據(jù)現(xiàn)在的醬酒流行趨勢，開發(fā)具有白云邊特色的醬酒系列產(chǎn)品。
結果不同的省外市場
記者在調研白云邊省內(nèi)外市場時，不少經(jīng)銷商表示白云邊中高端產(chǎn)品的銷量上半年均有提升。重塑終端，打好基礎，謀劃穩(wěn)健增長，白云邊的每個市場、每一步都走得相當平穩(wěn)。
但是四特酒則選擇的是保守根據(jù)地市場，然而事與愿違。長期以來業(yè)內(nèi)達成的共識是在贛酒板塊，外來品牌很難攻克，但是隨著全國名酒的渠道不斷下沉，贛酒板塊已逐漸成為眾多名酒下一個進攻的優(yōu)質和潛力市場。據(jù)江西白酒人士介紹，四特的大本營已逐漸被洋河等全國性名酒撕開了一道口子，壁壘不再牢固，這其中也包括白云邊。有熟悉白云邊的白酒人士透露，白云邊在四特所在的江西市場卻有一個多億的市場份額，在河南市場有2個多億。
市場變幻波云詭譎，大家都在搶市場，不進攻就隨時面臨被吞噬的風險。上述江西白酒人士表示：“四特省外多個億級市場不樂觀，其中也包括白云邊所在的湖北省。”
資料顯示，2017年四特在福建市場銷售額預估達到5億，核心產(chǎn)品東方韻系列的銷售突破億元，其中泉州市場作為閩南的橋頭堡，保持銷售業(yè)績每年增長20%以上，如今白云邊在福建省卻也大有起色。
面對50億的門檻，鄂贛龍頭該如何突破自我沖出瓶頸?他們的選擇又給其他區(qū)域龍頭帶來哪些啟示呢?
