啤酒賣(mài)不好是消費(fèi)者移情別戀？還是進(jìn)口啤酒沖擊？

隨著三伏天的到來(lái)，全國(guó)很多地方都遭受了一輪又一輪的熱浪，作為消暑解渴的佳品，啤酒也迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。然而，啤酒行業(yè)卻很難高興的起來(lái)，截止至2016年底，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，中國(guó)進(jìn)口啤酒量卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。造成這一現(xiàn)象的原因很多，但最根本的還是國(guó)產(chǎn)啤酒注水式營(yíng)銷(xiāo)，自己“作死”。

國(guó)產(chǎn)啤酒銷(xiāo)量一年比一年慘，進(jìn)口啤酒卻高歌猛進(jìn)

2014年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)曾有過(guò)這樣的數(shù)據(jù)：平均每個(gè)中國(guó)人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是從這巔峰時(shí)期開(kāi)始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)始了持續(xù)至今的銷(xiāo)量下滑時(shí)期：

△2007年-2016年中國(guó)啤酒產(chǎn)量及增速，圖片來(lái)源：界面新聞

2014年7月起，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑;

2015年，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量下滑近5%，為18年來(lái)最大幅度的負(fù)增長(zhǎng);

雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2017年以后又連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)啤酒廠商的日子也不好過(guò)。2016年，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而像華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開(kāi)始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

△2014年-2016年中國(guó)進(jìn)口啤酒量，圖片來(lái)源：界面新聞

與國(guó)產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來(lái)以進(jìn)口啤酒為代表的中高端啤酒市場(chǎng)卻增長(zhǎng)迅速。2011年至2016年間，中國(guó)啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)近9倍。盡管從絕對(duì)值上，進(jìn)口啤酒只占啤酒總銷(xiāo)量的不到2%。但迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓人感到，進(jìn)口啤酒已經(jīng)從嘗鮮品變成很多城市消費(fèi)者的日常選擇。

房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣(mài)不動(dòng)

國(guó)產(chǎn)啤酒賣(mài)不動(dòng)的原因有很多，比如消費(fèi)升級(jí)讓很多人選擇高端啤酒、甚至是紅酒;健康飲食的觀念深入人心，消費(fèi)者會(huì)控制自己的飲酒量等等。但是除此之外，房地產(chǎn)投資增速的下滑，也是非常重要的一個(gè)原因。

△啤酒銷(xiāo)量和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的正相關(guān)關(guān)系

這個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)有些奇葩，不過(guò)從歷史來(lái)看，啤酒銷(xiāo)量與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資確實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系。其中的邏輯不難理解，房地產(chǎn)不景氣，雇傭的建筑工人就少。眾所周知，工地上的建筑工人是國(guó)產(chǎn)啤酒，尤其是廉價(jià)啤酒最大的消費(fèi)人群之一。

還有一個(gè)重要的原因則是消費(fèi)人口總量的下降。啤酒的消費(fèi)情景還是偏年輕化，20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費(fèi)人群。然而，因?yàn)橛?jì)劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來(lái)不斷下降，1980年代中國(guó)共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來(lái)，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費(fèi)群體面臨萎縮。

國(guó)產(chǎn)啤酒注水式營(yíng)銷(xiāo)，消滅了品質(zhì)，也消滅了客戶

當(dāng)然，啤酒賣(mài)不動(dòng)了，上述原因只是外部環(huán)境的變化，而真正的根源則是國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)自己“作死”。

過(guò)去這些年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購(gòu)，在2015年時(shí)，華潤(rùn)雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場(chǎng)集中度就已經(jīng)達(dá)到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購(gòu)后被雪藏，要么在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中失敗關(guān)門(mén)，只有少量的幸運(yùn)者雖然換了主人，但品牌依然保留。

大規(guī)模的整合之后，能不能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)?現(xiàn)在看來(lái)好像并沒(méi)有。啤酒大廠們的工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的弊端亦逐漸顯現(xiàn)，大一統(tǒng)而且糟糕的口味已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者了。

現(xiàn)在中國(guó)這幾家啤酒大廠，風(fēng)味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點(diǎn)啤酒花的味道，但整體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出寡淡的風(fēng)格。大多數(shù)人對(duì)于這種啤酒的評(píng)價(jià)只有兩條：第一，不好喝;第二，跟喝水沒(méi)差別。

國(guó)產(chǎn)啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。原麥汁濃度是指啤酒開(kāi)始發(fā)酵時(shí)原料中麥芽汁的糖度，它是啤酒潛在烈性的代表性標(biāo)志，原麥汁濃度越高，麥香更濃，酒味也更醇厚。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類(lèi))。

20年前，中國(guó)還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國(guó)產(chǎn)啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會(huì)添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來(lái)的啤酒，口感自然不會(huì)好。

△青島當(dāng)?shù)氐奶厣�袋裝啤酒

在原料上想盡辦法降低成本，與國(guó)產(chǎn)啤酒長(zhǎng)年來(lái)只關(guān)注低端市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒噸價(jià)多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價(jià)為5254元每噸，百威英博更是達(dá)到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價(jià)，在近些年也沒(méi)什么明顯的提升。

中國(guó)的啤酒企業(yè)醉心于用廉價(jià)啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻忽視了消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化。依靠寡淡如水的劣質(zhì)啤酒，既難以贏得消費(fèi)者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費(fèi)人群。

△預(yù)調(diào)酒也成為很多年輕人的選擇

所以，在年輕人出沒(méi)的很多非餐飲場(chǎng)合，比如酒吧、KTV、夜店……進(jìn)口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預(yù)調(diào)酒都取代了國(guó)產(chǎn)啤酒原來(lái)的位置。

并且，啤酒作為一種快消品，時(shí)刻跟上消費(fèi)群體的變化是很重要的。然而，國(guó)產(chǎn)啤酒廠商在做的仍然是不停地在電視上打沒(méi)有新意的廣告，在很多年輕人看來(lái)，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點(diǎn)“土”。誰(shuí)還會(huì)去喝呢?

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒

進(jìn)口啤酒和出境游讓中國(guó)人尤其是年輕人嘗到了啤酒真正的滋味，不會(huì)再回頭接受劣質(zhì)的啤酒了。

△進(jìn)口啤酒已開(kāi)始搶占中國(guó)啤酒市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中國(guó)消費(fèi)者的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)革命性的變化。隨著年輕人休閑時(shí)間增加、品味提高，他們對(duì)啤酒的要求也越來(lái)越高，啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地?cái)偵希�啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、小酒館這樣的社交場(chǎng)所，成為一種社交飲品。滿足這一部分需求，才是企業(yè)應(yīng)該做的。