隨著上周末某白酒大佬一封“關于關注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的流出，白酒品牌方和渠道商之間在渠道定價上潛藏的矛盾再度引爆。近日，1919再度采取對該白酒品牌超低價促銷，以此作為反擊。事實上，在酒業這輪深度調整當中，酒廠和渠道商的這種“博弈”并非偶然。渠道扁平化是廠家渠道變革的一個大方向，但在實際運作過程中，卻不得不在平衡渠道商利益上小心翼翼。
動了傳統渠道商的“蛋糕”
上述這份通知要求，該白酒品牌各大區嚴格要求所屬經銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經銷商出庫的產品在1919出現，無論價格高低，按竄貨從重處理該大區、分公司負責人和經銷商。就在這份內部通知曝光的同時，1919強勢“反擊”。其在官微上稱將在本月31日前，所有門店對上述白酒品牌相關系列產品進行有史以來最低促銷活動。其中52度兩款產品分別價99元(480毫升)和269元(480毫升)。
據了解，其實此前劍南春、茅臺、郎酒、汾酒、五糧液都曾針對1919“雙十一”低價促銷的方式發出過“不保證產品質量，并發出依法維權的警告”。這一次掐架，矛盾的根源依然和以前一樣，1919的低價撼動了上述白酒線下經銷商的價格體系，讓線下的經銷商遭受到了壓力。1919董事長楊陵江對記者坦承，原因確實在于1919作為新型渠道與傳統渠道的矛盾。“傳統經銷商要有20%-30%的毛利才能養活渠道，但1919的模式只要5%的毛利便能生存，終端零售價更有優勢。”楊陵江對記者稱，這個矛盾并非不可協調。“家電等行業最終通過線上線下產品型號等的差異化解決了傳統渠道和新型渠道的矛盾，而白酒企業通過對新型渠道開發專供產品同樣可以化解掉這個矛盾。”
對于此次雙方的紛爭，上述白酒企業言辭謹慎。但其對媒體稱，堅守為消費者釀造高品質產品，堅持為行業和市場傳遞正能量。
渠道扁平化將面臨陣痛
“酒廠—總代理—二批商—零售商—消費者”這是白酒等主流酒水品類最常見的銷售通路，酒廠鮮少直接對接消費者。
“對酒廠而言，其實其出廠價或者要比終端零售價低很多。但是因為渠道分層多，零售價格高也是沒有辦法。”某進口葡萄酒大商曾對記者表示。楊陵江認為，未來廠家到消費者這個過程毛利空間會被壓縮到10%以內。然而在這輪行業調整中，白酒廠家要對渠道扁平化運作，縮短渠道層級提高產品性價比和服務的欲望逐漸強烈。而部分酒廠甚至在試水直營渠道，拉近與消費者的距離。
然而這個過程對酒廠而言要走得小心翼翼。就在6月底，歐洲最大葡萄酒企業法國卡思黛樂集團突然宣布針對中國市場發布酒莊酒新政：發售酒莊酒迷你套裝，5瓶375毫升的酒莊酒打出了399元的“冰點價”。這個酒莊酒套裝直接在其微信平臺上發售，直接對接消費者。
“這兩年卡思黛樂的客戶在中國酒莊酒的銷售也受到了一定的壓力。”按照卡思黛樂一位高層的說法，推酒莊酒套裝一定程度上也是為了幫助經銷商推動酒莊酒在中國市場的銷售。
然而雖然懷抱著美好的愿望，但卡思黛樂也是走得很謹慎。據了解，375毫升的規格雖然此前從未在中國市場銷售過，但750毫升規格的產品其實此前均有在國內銷售。據該高層透露，為了避免對原有渠道商的沖擊，最終卡思黛樂采取了出套裝的方式。雖然套裝價格很實惠，但是因為是套裝，渠道商難以計算得出究竟是套裝中哪支產品的售價比渠道商已有產品的價格低。
