爭鳴：誰是魯酒王？

2020年，注定不是一個順利的年份，但在逆境中，往往會有更大的反轉(zhuǎn)。下文，我們將通過對魯酒現(xiàn)狀的梳理，來講講魯酒2020年的故事。

內(nèi)外雙壓，品牌名利場的“弱者”

魯酒正面臨著內(nèi)外雙重壓力的包圍。對內(nèi)，魯酒占據(jù)主要優(yōu)勢的中低端內(nèi)部競爭加劇，不少本地酒企極力盤踞在本地，領(lǐng)地意識強;對外，山東自2000年后，逐漸淪陷成為一線名酒的集結(jié)地，茅五洋、瀘州老窖、劍南春、以及各區(qū)域品牌等均在山東形成了強勢的地位。形成這樣的格局，是上世紀80、90年代的魯酒分毫不曾預(yù)料的。

上世紀80-90年代，是魯酒的巔峰時期。80年代至90年代中期，魯酒占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。

資料顯示，1996年的成都糖酒會上魯酒猛烈的宣傳攻勢一度將對手目瞪口呆，魯酒“標王”事件也讓中國白酒市場蔓延出鋪天蓋地的廣告宣傳。但成也“標王”，敗也“標王”。

90年代中期之后，魯酒集體走向下滑路。2000年后，魯酒才開始慢慢走出陰影，然而至今仍是心有余悸。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。絕大多數(shù)的魯酒企業(yè)都甘愿做池中之物，盤踞一隅，并沒有拓展全國市場的雄心壯志。

但值得肯定的是，魯酒一直在尋求突破，不管是以景芝帶頭引領(lǐng)的芝麻香復(fù)興，還是近年來“魯酒振興”的號召都能證明，但魯酒在各地雄霸一方，自產(chǎn)自足的狀態(tài)已經(jīng)根深蒂固，很難改變。孔府家于曲阜，瑯琊臺于青島，古貝春于德州，趵突泉于濟南，云門春于濰坊……大池塘里的小魚和小池塘里的大魚，眾魯酒企業(yè)心甘情愿的選擇后者，并且在各自的區(qū)域市場內(nèi)做得風(fēng)生水起，獨放光彩。

再來看外來名酒對山東市場的深耕。首先是茅臺在高端酒領(lǐng)域那是絕對的霸主級別，山東是茅臺除廣東外的第二大省外市場，值得注意的是茅臺醬香系列酒公司2018年在山東的銷量突破10億，那么保守估計，2019年，山東市場上茅臺系的產(chǎn)品銷量應(yīng)該在50億左右。

除茅臺外，洋河在山東2018年的銷量在30億左右，結(jié)合洋河的市場表現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該不會有太大的變化。此外像瀘州、劍南春、舍得、習(xí)酒等在山東市場都占據(jù)著十分重要的地位。而反觀山東本地品牌，表現(xiàn)卻十分平平，保持在5-30億之間。

魯酒“振興”與產(chǎn)區(qū)“靡局”

近年來，山東省相關(guān)政府部門也意識到魯酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的重要性和緊迫性。

2018年6月13日，山東省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟和信息化委《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》的通知提出，實施白酒品牌提升計劃，加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領(lǐng)袖品牌，培植5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業(yè)主營收入過5億元全國白酒區(qū)域品牌。

這項通知直接反映出山東白酒品牌的繁榮局面，事實上，魯酒不同歷史上形成過“四大家族-八大金剛-九大集團”的格局，因此擁有了景芝、花冠、國井、泰山、蘭陵、古貝春、云門、瑯玡臺、趵突泉、景陽岡等知名品牌，這些企業(yè)分別承擔(dān)著政府的“培植”期望。按照以上目標進行估算，魯酒產(chǎn)區(qū)整體產(chǎn)值將提升為450億元以上，將成為繼川酒產(chǎn)區(qū)、黔酒產(chǎn)區(qū)之后的第三大產(chǎn)區(qū)。

“如果從產(chǎn)能來看，魯酒曾連續(xù)十年位列首位，如今也依然保持前三，但從價值看，魯酒400多家注冊企業(yè)總營收僅有200多億元。”據(jù)泰山酒業(yè)一位不愿具名的人士透露，“魯酒產(chǎn)區(qū)要實現(xiàn)翻一番，這個任務(wù)會很艱巨。”事實亦是如此，時過兩年，在魯酒振興的大背景下反觀魯酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，其表現(xiàn)并不盡如人意，產(chǎn)區(qū)中的企業(yè)仍未實現(xiàn)從量到質(zhì)的突破，與同時期提出豫酒振興的河南相比，在標桿企業(yè)的培植上仍未落實。

“不是魯酒產(chǎn)區(qū)慢了，是其他產(chǎn)區(qū)太快。”有專家指出，在白酒集中化的大勢下，產(chǎn)區(qū)的集中化是重中之重，“從理論上將，產(chǎn)區(qū)的工程是一個浩大且系統(tǒng)的工程，需要政府牽頭、企業(yè)協(xié)同才能實現(xiàn)。與川酒全國行、仁懷產(chǎn)區(qū)神州行相比，魯酒產(chǎn)區(qū)缺乏真正的組織和領(lǐng)袖，難以達成抱團，所以在推廣之中逐步喪失了表達權(quán)。”

誰是魯酒王?

至今魯酒缺乏“茅臺之于黔酒”、“五糧液之于川酒”、“洋河之于蘇酒”、一家獨大的、真正的領(lǐng)頭羊，有實力與其他省酒一較高下的標桿企業(yè)。日前，山東省食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布了“2019年度山東省白酒企業(yè)綜合實力30強”名單，山東扳倒井股份有限公司名列榜首，山東景芝股份有限公司、青島瑯琊臺集團股份有限公司、古貝春集團有限公司、花冠集團釀酒股份有限公司分別位列前五。

誰是真正的魯酒王?這個問題，與魯酒的每個企業(yè)息息相關(guān)。魯酒的發(fā)展格局，由四大家族、到八大金剛，再演變到如今的九大家族，一方面說明了魯酒抱團發(fā)展的意識增強，另一方面，也證實了魯酒企業(yè)之間差距還未全面拉開的事實。

近年來，隨著魯酒企業(yè)在品質(zhì)、品牌、營銷上的進一步突破，我們不僅看見了魯酒代表企業(yè)們已經(jīng)完全擺脫偏安一隅的狹隘想法，開始不斷向外輸出魯酒品牌故事。魯酒代表性企業(yè)無不從品質(zhì)與產(chǎn)品、形象與品牌、市場與營銷、醬酒等多維度著手，尋求結(jié)構(gòu)性和戰(zhàn)略性的個體增長，這是魯酒集體表現(xiàn)出的閃光點。

但剖析內(nèi)部，魯酒代表企業(yè)之間，一是彼此之間發(fā)展有差別，但層次劃分不明顯;二是扎實的根據(jù)地市場。大多魯酒領(lǐng)軍企業(yè)都做好了自己的根據(jù)地市場，主要的市場份額也來源于此，規(guī)模相對較大的企業(yè)，在根據(jù)地市場基礎(chǔ)上有向周邊拓展，但吃下全省的品牌尚未出現(xiàn)。再看具備潛力成為魯酒王的企業(yè)中，景芝堅持走芝香個性化道路，成功以數(shù)字化營銷出圈;花冠主打魯雅香，在品牌塑造方面成功打造出多個行業(yè)IP;而扳倒井盡管在白酒板塊稍落后于景芝與花冠，但綜合實力卻是最強，其潛力不可小覷。

魯酒具備一定的實力，只是品牌成長速度與對龍頭的期望值有一定距離。相比于其他板塊，魯酒領(lǐng)軍團中單家企業(yè)的品牌力還有待提升。

品牌成長是龍頭企業(yè)亟需提升并長期堅持的一項工作，對于魯酒企業(yè)來說，寡頭名額有限的情況下，誰將占得先機，成為真正的魯酒王或許才是魯酒走出山東、魯酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的一個里程碑。