酒業(yè)進(jìn)入高頻變化期 以定價(jià)權(quán)重塑品牌價(jià)值？

酒業(yè)每年一度乃至于幾度的“提價(jià)”潮，在今年變得更為特別。原本緊盯茅臺的跟隨者，有很多已經(jīng)開始拋棄了“不超過茅臺官方指導(dǎo)價(jià)”的默契，擊碎價(jià)格桎梏。

最新的例子是，山西汾酒于7月5日推出“青花汾酒40·中國龍”新品，據(jù)悉其建議零售價(jià)高達(dá)3199元，這被視為汾酒向超高端市場進(jìn)發(fā)的信號。

這是自去年進(jìn)軍千元檔后，汾酒方面第二次向更高價(jià)格層面的探索之舉。

此前的2020年9月9日，以“長城之巔大國之釀”為主題的“青花汾酒30·復(fù)興版”上市發(fā)布會(huì)在北京居庸關(guān)長城舉行。這是汾酒三年改革后，首次發(fā)布高端單品。當(dāng)時(shí)青花汾酒30·復(fù)興版定價(jià)1099元，彌補(bǔ)了青花汾酒系列在千元價(jià)位帶空白。

為何汾酒僅在千元檔推出一年之后，就積極進(jìn)軍更為高端的3000元檔?實(shí)際上，這個(gè)舉措背后既有汾酒自身實(shí)力壯大、信心高漲的內(nèi)在因素，也有行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化的外在因素。

推出“青花汾酒30·復(fù)興版”之前，2020年上半年汾酒實(shí)現(xiàn)營收約69億元，同比增長7.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約16.05億元，同比增長33.05%，其中高端產(chǎn)品青花汾酒收入同比增速在30%以上。

推出“青花汾酒40·中國龍”之前，山西汾酒的增速更進(jìn)一步。2021年一季報(bào)顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.32億元，同比增長77.03%;歸屬上市公司股東凈利潤21.82億元，同比增長77.72%。

這樣的增幅在白酒上市企業(yè)榜單中可謂相當(dāng)亮眼。而5年之前，2017年的排行榜上，山西汾酒還排在瀘州老窖、古井貢之后。2021年一季報(bào)的榜單上，山西汾酒的兩項(xiàng)指標(biāo)均超越瀘州老窖，排名整體榜單第四。可見，在這樣的態(tài)勢下進(jìn)軍超高端，對于汾酒而言是“水到渠成”，其意圖在排名靠前的情況下，以超高端的價(jià)值感來穩(wěn)固地位并持續(xù)向前。

對汾酒而言，超高的增幅讓其有了挺進(jìn)超高端的底氣，外界的變化或許也給了其打破價(jià)格壁壘的信心。

實(shí)際上，此前其他名酒提價(jià)，默契地達(dá)成“不超過茅臺官方指導(dǎo)價(jià)”的共識，鮮有其他名酒的主力或者新銳產(chǎn)品超過1499元的價(jià)格壁壘。但近兩年來，隨著醬酒熱潮的涌起和茅臺官方指導(dǎo)價(jià)的按兵不動(dòng)，一派喧囂之中這一默契已被逐漸打破。

2020年初，衡昌燒坊宣布提價(jià)——經(jīng)典裝從1199元上調(diào)至1599元，最高端的衡昌燒坊50年，終端定價(jià)到了29999元。作為市場新銳品系，衡昌燒坊所受到的桎梏相對較小，但是一些老牌名酒的提價(jià)，也同樣在打破壁壘。

今年5月，西鳳酒高端核心產(chǎn)品紅西鳳正式調(diào)價(jià)，市場價(jià)從1299元上調(diào)至1499元，該價(jià)格政策自2021年6月1日起正式實(shí)施。這意味著此前被諸多名酒、非名酒仰望、緊隨的1499元的價(jià)格壁壘，已經(jīng)開始被逐步打破。

實(shí)際上，在消費(fèi)升級、醬酒大熱的市場環(huán)境之下，此前被仰望的標(biāo)桿已經(jīng)開始被爭相踏過，對處在市場急劇變化中的諸多白酒企業(yè)而言，提高售價(jià)是短期內(nèi)提升品牌價(jià)值的重要手段，也是其在未來排位賽中占據(jù)先機(jī)的重要手段。

盡管，這一手段的有效性還需要經(jīng)過較長期的市場檢驗(yàn)。(原標(biāo)題：酒業(yè)進(jìn)入高頻變化期，以定價(jià)權(quán)重塑品牌價(jià)值?)