隨著高端白酒集體復蘇,白酒企業再度謀劃出海。
近期,包括五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名白酒企業啟動了新一輪國際化布局,其中汾酒瞄準了俄羅斯市場,而五糧液和瀘州老窖則在歐美設立分公司。
白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者,國內一線酒企國際化外拓看起來很熱鬧,但實際上,中國白酒的國際化還是一直依托于海外的華人社群而展開,由于產品食品標準、飲用習慣、文化習俗等阻力,中國白酒并沒有進入世界主流烈酒的消費市場。名酒企業之所以頻頻布局新一輪國際化,更多還是出于企業宣傳為目的的營銷行為,并非境外有大量的市場需求,換句話說,并不是出于企業業績增長的需要而進行的外拓行為。
蔡學飛認為,此輪白酒行業高端酒的回暖帶動了一線品牌的全面復蘇,國內市場是品牌復蘇的直接表現,國際市場是整個品牌高度宣傳的重要領域,畢竟國際化是一個企業自身實力的表現,也是品牌傳播重要的途徑。從打造中國白酒名片的角度上,茅臺的國際化比較成功,其他白酒的國際化屬于跟進,因此并不在意在國外有多少產銷。比如汾酒要在俄羅斯設廠,從產銷的角度上意義并不大。
記者了解到,在白酒的上一個黃金十年,白酒酒企就已經在謀劃國際化發展,但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。
2006年,五糧液曾喊出走出去的口號,但在2009年之后,就少有看到五糧液出口的相關數據,目前五糧液出口銷售給五糧液集團進出口公司進行,年報中也沒有數字上的體現。
世界酒業巨頭帝亞吉歐在收購水井坊之后,曾試圖利用其強大的海外渠道推廣水井坊,但幾年下來效果平平。2010年和2011年,水井坊出口業務分別實現收入4507.83萬元和6841.85萬元,同比增長分別為389.45%和51.78%,但此后數據不升反降,今年上半年水井坊出口額2195萬元。在此前的采訪中記者獲悉,目前水井坊產品繼續借助帝亞吉歐的渠道在銷售,但公司沒有再把國際化放在那么重要的位置,反而更看重國內市場的空間和機會。
這一系列結果似乎表明,傳統的國產白酒似乎并不適合外國消費者。比利時布魯塞爾國際烈酒大賽組委會主席卜度安·哈弗曾告訴第一財經記者,一方面白酒的香氣和口味在西方人看來并不覺得愉悅,反而高揮發性和高酒精度讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習慣。
根據海關總署數據,2016年我國白酒商品累計出口總額4.69億美元,占全球白酒銷售收入的0.5%;累計出口白酒數量1.61萬千升,占全球白酒總產量的0.12%。事實上出口的白酒產品中,還有相當數量是烹飪用酒。
2017年7月,在2017山西世界酒文化博覽會新聞發布會上,中國酒業協會副理事長劉秀華表示,中國白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產業,在我國國內占據酒類市場的絕對優勢地位,但在世界蒸餾酒范圍,我國白酒只占國際市場3%份額。
業內人士告訴第一財經記者,從國際酒業發展的趨勢來看,低度化和果香化的趨勢明顯,這和白酒的發展并不同。此外,文化和消費習慣的培養周期很漫長,比如帝亞吉歐的洋酒通過夜場長期培育中國消費市場,而進口葡萄酒則通過大量的品鑒活動在中國培育消費者和搶奪地盤,這都需要大量的時間。而在國內,一線名酒企業大多是上市公司,沒有一個上市公司的總經理,愿意賠錢去做10到20年的國際市場和國際消費者的培育,這一點很難做到,這個行業性問題也很難由一個企業來承擔。
蔡學飛認為,在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場,白酒依然會有一定的市場空間,但要短期內搶占國際烈酒市場的份額希望渺茫。國外消費者對烈酒的認知并沒有國內這么復雜,國外對烈酒有嚴格的標準,消費場景也有不同的區分,而中國白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景,這個宣傳方式與境外完全不同。中國的白酒產品若是要融入國外市場,恐怕很難保持中國白酒的本土特色,那么意味著國內酒企的優勢將不復存在,市場培育將是一個漫長的過程。
