青青稞酒人事地震背后：5億銷售費(fèi)用投入未見(jiàn)成效

近來(lái)，區(qū)域白酒企業(yè)青青稞酒管理層爆發(fā)人事地震，7月至今，共有董事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、職工監(jiān)事在內(nèi)的四位高管因個(gè)人原因接連辭職，同時(shí)，青青稞酒還新聘兩位副總經(jīng)理。

財(cái)聯(lián)社查閱資料發(fā)現(xiàn)，辭職的董監(jiān)高均是青青稞酒元老，新聘的兩位副總經(jīng)理為職業(yè)經(jīng)理人，此前均有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾在勁牌公司擔(dān)任區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)。

與管理層換血相應(yīng)的是，自2014年以來(lái)，青青稞酒凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，2018年上半年凈利又同比下降16.75%，成為19家上市白酒企業(yè)中唯一凈利下滑的企業(yè)。

對(duì)于這樣的局面，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)稱，這一場(chǎng)人事地震或許就是為青青稞酒萎靡不振的業(yè)績(jī)以及全國(guó)布局進(jìn)度緩慢買單。青青稞酒轉(zhuǎn)而聘請(qǐng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)人士也是急于擴(kuò)大銷售版圖，讓品牌完成從青海走向全國(guó)的發(fā)展。

在白酒回暖的大環(huán)境下，青青稞酒反而業(yè)績(jī)承壓，其究竟經(jīng)歷了什么?背后又有何困境?

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營(yíng)銷困局：投入不見(jiàn)成效

公開(kāi)資料顯示，于2011年上市的青青稞酒司主要從事以青稞為原料的白酒、葡萄酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是全國(guó)最大的青稞酒生產(chǎn)企業(yè)，也是西北地區(qū)白酒行業(yè)龍頭，被譽(yù)為“中國(guó)青稞酒之源”。

上市前三年，青青稞酒業(yè)績(jī)保持正速增長(zhǎng)。隨后，由于受白酒行業(yè)調(diào)整的影響，2014-2015年，青青稞酒凈利增速呈負(fù)數(shù)，2016年，其凈利又因受中酒時(shí)代拖累及當(dāng)期理財(cái)收益下降影響而下滑6.44%，2017年由于中酒時(shí)代商譽(yù)減值和銷售費(fèi)用激增公司凈利同比再下滑143.57%。

2018年上半年，青青稞酒繼續(xù)交出一份“慘淡”的財(cái)報(bào)，營(yíng)收共6.99億，同比微增4.37%;凈利潤(rùn)8806.18萬(wàn)元，同比下降16.75%。與此同時(shí)，青青稞酒還預(yù)計(jì)公司2018年1-9月的凈利潤(rùn)將同比下滑10%-25%，原因是受理財(cái)產(chǎn)品投資收益減少及渠道費(fèi)用、消費(fèi)稅增長(zhǎng)的影響。

青青稞酒業(yè)績(jī)的萎靡不振，如上所述有眾多原因，其中一項(xiàng)就是銷售費(fèi)用的投入并未換來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2017年，青青稞酒便開(kāi)始逐漸實(shí)施從地域走向全國(guó)的戰(zhàn)略，設(shè)立3家下屬公司，以此拓展其品牌影響力和市場(chǎng)份額，試水全國(guó)化發(fā)展。也是從這一年開(kāi)始，其廣告宣傳、渠道費(fèi)用等銷售費(fèi)用激增。數(shù)據(jù)顯示，公司銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)總收入)2017年升至近30%，而2016年該數(shù)據(jù)僅21.23%。

具體來(lái)看，2017年銷售費(fèi)用共3.95億元，其中2.1億是用于廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)研維護(hù)費(fèi)，比2016年增加8000萬(wàn)元。

2018年上半年，青青稞酒銷售費(fèi)用達(dá)1.56億元，同比增長(zhǎng)10.60%;銷售費(fèi)用率為22.39%，在19家上市白酒企業(yè)中排名第七。

顯然的是，現(xiàn)階段，青青稞酒投入的銷售費(fèi)用并沒(méi)有帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)是沒(méi)有效果的，青海省外的營(yíng)業(yè)收入比重反而還由2017年上半年的25.60%降至目前的22.10%。

對(duì)此，青青稞酒表示，品牌全國(guó)化，這個(gè)過(guò)程還是比較緩慢的，是一個(gè)漸進(jìn)和長(zhǎng)期的過(guò)程。公司將全國(guó)市場(chǎng)拓展分為三個(gè)階段，第一階段是全國(guó)化的探索期，第二階段是全國(guó)化的發(fā)展期，第三階段是全國(guó)化的騰飛期。目前2018年-2020年就是全國(guó)化的探索期。公司將2018年定義為管理基礎(chǔ)年，近期目標(biāo)是聚焦青海、甘肅、陜西。目前省外銷售的下滑，屬于正常調(diào)整。

不過(guò)，財(cái)聯(lián)社發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用投入未見(jiàn)成效的原因或與營(yíng)銷方法有關(guān)。據(jù)悉，青青稞酒的品牌推廣主要是與央視的等綜藝節(jié)目合作，在原有CCTV1天氣預(yù)報(bào)廣告基礎(chǔ)上增加了CCTV9、CCTV10的廣告投入，形式較為單一，還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法。

一營(yíng)銷專家對(duì)財(cái)聯(lián)社表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，電視節(jié)目的受眾本就在減少，再在電視上投放廣告，品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率的效果可能都沒(méi)有一檔熱門互聯(lián)網(wǎng)綜藝或者網(wǎng)劇來(lái)得好。此外，與其把預(yù)算全放在廣告宣傳上，還不如劃出一部分直接讓利經(jīng)銷商和消費(fèi)者，多管齊下探索出最為合適的營(yíng)銷方法。

盲目擴(kuò)張，投資蒙眼狂奔

除全國(guó)化戰(zhàn)略不見(jiàn)成效外，青青稞酒的多元化戰(zhàn)略也走的格外艱難。

2013年和2015年，青青稞酒兩次收購(gòu)國(guó)外葡萄酒業(yè)務(wù)，并出資500萬(wàn)美元在美國(guó)設(shè)立全資子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股權(quán)和資產(chǎn)。

本想借助海外葡萄酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)，沒(méi)有想到的是，OG卻頻頻虧損。2017年-2018年上半年，OG分別虧損1845.94萬(wàn)元、1265.88萬(wàn)元，虧損范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

財(cái)聯(lián)社發(fā)現(xiàn)，葡萄酒銷量的下滑，其實(shí)跟貿(mào)易戰(zhàn)之后與經(jīng)銷商對(duì)美國(guó)酒的觀望態(tài)度有關(guān)。如果中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，可能引起公司進(jìn)口美國(guó)酒莊的葡萄酒產(chǎn)品成本上升，同時(shí)到貨及時(shí)性風(fēng)險(xiǎn)加大。

同時(shí)，青青稞酒還于2015年以1.44億元收購(gòu)酒類電子商務(wù)公司中酒時(shí)代，確認(rèn)商譽(yù)1.79億元。

這一項(xiàng)收購(gòu)，為青青稞酒在資本市場(chǎng)中插上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的想象翅膀，股價(jià)隨之大漲。

然而成也并購(gòu)，敗也并購(gòu)，中酒時(shí)代的經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不如人意。2015-2017年，中酒時(shí)代分別虧損4163萬(wàn)、4675萬(wàn)元、3232.56萬(wàn)元。中酒時(shí)代連續(xù)多年的虧損最終令青青稞酒在2017年底全額計(jì)提1.79億元的商譽(yù)減值，這也導(dǎo)致青青稞酒2017年虧損9416.43萬(wàn)元。

雖然目前市場(chǎng)上酒類電商目前普遍處于虧損狀態(tài)，但既然是上市公司并購(gòu)，就應(yīng)該為股東負(fù)責(zé)，為何當(dāng)初要收購(gòu)一個(gè)不盈利的公司?(收購(gòu)前的2014年，中酒時(shí)代虧損6565萬(wàn)元)

青青稞酒解釋稱，公司投資中酒網(wǎng)，是為了贏得未來(lái)。中酒網(wǎng)是酒類垂直電商企業(yè)，其線上渠道是公司業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛也持有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為青青稞酒收購(gòu)中酒時(shí)代本是想繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道，通過(guò)線上布局快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

不過(guò)，東興證券消費(fèi)組首席分析師劉暢給出了不一樣的角度，他稱，當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱度很高，各種酒企都想插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，中酒時(shí)代的收購(gòu)背景就是如此。

無(wú)論哪種原因，照目前情況來(lái)看，青青稞酒的預(yù)想都破滅了。有意思的是，計(jì)提商譽(yù)減值后，青青稞酒并不打算剝離中酒時(shí)代，反而繼續(xù)對(duì)其提高財(cái)務(wù)資助額度。

2018年6月29日晚，青青稞酒發(fā)布公告稱，公司將對(duì)控股子公司中酒時(shí)代財(cái)務(wù)資助額度增加至2.25億元，期限自2018年7月1日至2019年6月30日。而截至公告發(fā)布，青青稞酒向中酒時(shí)代提供財(cái)務(wù)資助余額為1.95億元。

對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，最為看重的是不是產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)充，不是未來(lái)前景，而是當(dāng)下實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)2018年減虧的中酒時(shí)代，仍是青青稞酒前行的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。

海外并購(gòu)也好，追求互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)也罷，這兩次并購(gòu)折戟讓青青稞酒當(dāng)初的決策看起來(lái)實(shí)在是像一場(chǎng)兒戲：沒(méi)有充足準(zhǔn)備、沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)人員便盲目進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有陌生的領(lǐng)域，一切都只為趕上資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

如今，隨著青青稞酒管理層變動(dòng)，品牌全國(guó)化能否有所進(jìn)展?中酒時(shí)代能否告別虧損?公司業(yè)績(jī)和股價(jià)能否走向逆襲?投資者和市場(chǎng)都將拭目以待。