白酒新一輪國(guó)際化依舊難破華人圈 被指營(yíng)銷大于產(chǎn)銷(2)

白酒出海困局

記者了解到，在白酒的上一個(gè)黃金十年，白酒酒企就已經(jīng)在謀劃國(guó)際化發(fā)展，但白酒走出去的效果卻一直不盡如人意。

2006年，五糧液曾喊出走出去的口號(hào)，但在2009年之后，就少有看到五糧液出口的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前五糧液出口銷售給五糧液集團(tuán)進(jìn)出口公司進(jìn)行，年報(bào)中也沒(méi)有數(shù)字上的體現(xiàn)。

世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W在收購(gòu)水井坊之后，曾試圖利用其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來(lái)效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬(wàn)元和6841.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%，但此后數(shù)據(jù)不升反降，今年上半年水井坊出口額2195萬(wàn)元。在此前的采訪中記者獲悉，目前水井坊產(chǎn)品繼續(xù)借助帝亞吉?dú)W的渠道在銷售，但公司沒(méi)有再把國(guó)際化放在那么重要的位置，反而更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)。

而這一系列結(jié)果似乎表明，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)白酒似乎并不適合外國(guó)消費(fèi)者。比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽組委會(huì)主席卜度安·哈弗曾告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來(lái)并不覺(jué)得愉悅，反而高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣。

而根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，占全球白酒銷售收入的0.5%;累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬(wàn)千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。事實(shí)上出口的白酒產(chǎn)品中，還有相當(dāng)數(shù)量是烹飪用酒。

2017年7月12日，在2017山西世界酒文化博覽會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華表示，中國(guó)白酒作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè),在我國(guó)國(guó)內(nèi)占據(jù)酒類市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,但在世界蒸餾酒范圍,我國(guó)白酒只占國(guó)際市場(chǎng)3%份額。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，低度化和果香化的趨勢(shì)明顯，這和白酒的發(fā)展并不同。此外，文化和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)周期很漫長(zhǎng)，比如帝亞吉?dú)W的洋酒通過(guò)夜場(chǎng)長(zhǎng)期培育中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，而進(jìn)口葡萄酒則通過(guò)大量的品鑒活動(dòng)在中國(guó)培育消費(fèi)者和搶奪地盤，這都需要大量的時(shí)間。而在國(guó)內(nèi)，一線名酒企業(yè)大多是上市公司，沒(méi)有一個(gè)上市公司的總經(jīng)理，愿意賠錢去做10到20年的國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際消費(fèi)者的培育，這一點(diǎn)很難做到，這個(gè)行業(yè)性問(wèn)題也很難由一個(gè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，客觀來(lái)說(shuō)，在俄羅斯、東歐、南美等華人群體龐大的市場(chǎng)，白酒依然會(huì)有一定的市場(chǎng)空間，但要短期內(nèi)搶占國(guó)際烈酒市場(chǎng)的份額希望渺茫。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)烈酒的認(rèn)知并沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么復(fù)雜，國(guó)外對(duì)烈酒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)場(chǎng)景也有不同的區(qū)分，而中國(guó)白酒被賦予了更多文化和歷史層面的背景，這個(gè)宣傳方式與境外完全不同。中國(guó)的白酒產(chǎn)品若是要融入國(guó)外市場(chǎng)，恐怕很難保持中國(guó)白酒的本土特色，那么意味著國(guó)內(nèi)酒企的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，市場(chǎng)培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。