黃酒行業(yè)增長(zhǎng)困境難突破

在過去10年，白酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，大多數(shù)酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，各大品牌不停漲價(jià)。而同樣擁有深厚文化底蘊(yùn)的黃酒行業(yè)，在過往10年中，規(guī)模始終無(wú)法擴(kuò)大。

近期發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示，黃酒行業(yè)的情況更加令人擔(dān)憂。

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三大黃酒公司財(cái)務(wù)頻現(xiàn)異常

8月28日，三大黃酒公司中的會(huì)稽山(601579.SH)最后一個(gè)發(fā)布了2018年半年報(bào)，公司上半年?duì)I業(yè)收入5.82億元，同比增長(zhǎng)0.78%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)8655萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.51%;同期公司應(yīng)收賬款為1.86億元，同比增長(zhǎng)27.97%;預(yù)收賬款為1202萬(wàn)元，同比下降82.4%。

2018年上半年，黃酒龍頭古越龍山(600059.SH)收入為9.72億元，同比增長(zhǎng)8.19%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為1.04億元，同比增長(zhǎng)10.14%。

黃酒第三大公司金楓酒業(yè)(600616.SH)2018年上半年收入為3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為2822萬(wàn)元，同比下降12.17%。

三大黃酒公司都呈現(xiàn)出了低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)狀況，而反觀白酒行業(yè)貴州茅臺(tái)(600519.SH)和五糧液(000858.SZ)2018年上半年收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)雙雙超過30%。

2018年上半年，茅臺(tái)收入為352.51億元，同比增長(zhǎng) 38.27%，凈利潤(rùn)為157.64億元，同比增長(zhǎng)40.12%。五糧液上半年收入為214.21億元，同比增長(zhǎng)37.13%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為71.1億元，同比增長(zhǎng)43.02%。

從三大黃酒縱向數(shù)據(jù)來(lái)看似乎也不樂觀。

2014-2018年的上半年末，古越龍山的應(yīng)收款分別為1.46億元、1.42億元、1.22億元、1.60億元、1.45億元，穩(wěn)定在億元以上;預(yù)收款為2021萬(wàn)元、1008萬(wàn)元、1478萬(wàn)元、1263萬(wàn)元、889萬(wàn)元，金額較小，且呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。

同期，會(huì)稽山的應(yīng)收款分別為1.62億元、1.54億元、1.44億元、1.45億元、1.86億元，預(yù)收款為1324萬(wàn)元、1430萬(wàn)元、3124萬(wàn)元、6833萬(wàn)元、1202萬(wàn)元;金楓酒業(yè)的應(yīng)收款分別為6714萬(wàn)元、5795萬(wàn)元、6511萬(wàn)元、6736萬(wàn)元、6453萬(wàn)元，預(yù)收款為199萬(wàn)元、438萬(wàn)元、431萬(wàn)元、294萬(wàn)元、1943萬(wàn)元。

其中，古越龍山應(yīng)收款為近5年上半年末的歷史高位，而預(yù)收款為歷史最低;會(huì)稽山應(yīng)收款為最高位，而預(yù)收款也為近5年最低;金楓酒業(yè)應(yīng)收款和預(yù)收款相對(duì)更好，上半年應(yīng)收款與上年基本持平，預(yù)收款較上年同期大幅增長(zhǎng)，但卻是三大黃酒公司唯一在2018年上半年業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的公司。綜合來(lái)看，三大黃酒公司都存在或多或少的問題，行業(yè)的發(fā)展令人擔(dān)憂。

從行業(yè)角度來(lái)看，2017年的數(shù)據(jù)顯示，黃酒的規(guī)模不到200億元，而白酒的規(guī)模高達(dá)5654億元。在規(guī)模懸殊的基礎(chǔ)上，白酒的增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)高于黃酒。

在白酒和黃酒品類的競(jìng)爭(zhēng)中，黃酒明顯處于劣勢(shì)狀態(tài)，而且前景難言樂觀。

全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張步履維艱

中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年版中國(guó)黃酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，黃酒的生產(chǎn)和消費(fèi)都具有地域上的局限性。

生產(chǎn)方面，江浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%;消費(fèi)方面，70%集中在占全國(guó)人口比重10.6%的江浙滬三地。

自2012年三公消費(fèi)、禁酒令政策出臺(tái)后，白酒發(fā)展遭遇困境;然而，即使在這種大環(huán)境下，過去6年白酒行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭依然遠(yuǎn)超黃酒。

其中，白酒業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)2017年的收入和凈利潤(rùn)是2011年的3.31倍和3.15倍，而黃酒龍頭古越龍山2017年的收入和凈利潤(rùn)僅是2011年的1.31倍和0.95倍。

黃酒企業(yè)一直在試圖走出江浙滬，向全國(guó)擴(kuò)張，但效果始終不理想。這三家公司戰(zhàn)略不同，會(huì)稽山主要針對(duì)于浙江市場(chǎng)進(jìn)行深耕，古越龍山主要面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，而金楓酒業(yè)則一直聚焦于上海地區(qū)。

2017年，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.89億元，江浙滬三地的營(yíng)收達(dá)11.77億元，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中，浙江大區(qū)銷售8.81億元，同比增長(zhǎng)15.89%;江蘇大區(qū)銷售1.21億元，同比增長(zhǎng)45.8%;上海大區(qū)銷售1.74億元，同比增長(zhǎng)106.03%;其他地區(qū)的銷售為8517萬(wàn)元，同比下降16.05%

雖然會(huì)稽山江浙滬地區(qū)收入不斷增長(zhǎng)，但是這三地以外的地區(qū)卻大幅下降。從經(jīng)銷商數(shù)量可以看出，2017年，會(huì)稽山擁有491個(gè)經(jīng)銷商，江浙滬地區(qū)之外的經(jīng)銷商只有37個(gè)，經(jīng)銷商主要集中在江浙滬。

而2017年古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.37億元，江浙滬地區(qū)的營(yíng)收達(dá)11.48億元，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他地區(qū)收入為4.08億元。從2005年開始全國(guó)化戰(zhàn)略的古越龍山，在發(fā)展12年后，其他地區(qū)的收入僅為4.08億元，占總收入的比例為24.24%。

從經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，古越龍山江浙滬地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為979個(gè)，江浙滬以外為834個(gè)，國(guó)際經(jīng)銷商數(shù)量為31個(gè)，其他地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量占總經(jīng)銷數(shù)量的比例為45.23%，但是其他地區(qū)收入占總收入的比例為24.92%，這樣的數(shù)據(jù)難言樂觀。

金楓酒業(yè)的發(fā)展更為集中，作為時(shí)尚黃酒的代表，2017年，公司總收入為9.78億元，上海市內(nèi)為7.14億元，占比在73%;江浙滬地區(qū)銷售總計(jì)為9.21億元，其他地區(qū)為4412萬(wàn)元，江浙滬地區(qū)銷售占比高達(dá)94.17%。

縱觀三家黃酒龍頭公司，在長(zhǎng)期的發(fā)展中始終集中在江浙滬地區(qū)，而江浙滬以外的市場(chǎng)并不理想。

低端化增長(zhǎng)明顯 高端化難突破

會(huì)稽山2017年酒類整體收入為12.76億元，同比增長(zhǎng)22.84%，其中，中高檔酒收入為7.48億元，同比僅增長(zhǎng)5.58%，遠(yuǎn)低于酒類整體收入增長(zhǎng);普通黃酒收入為4.96億元，同比增長(zhǎng)70.86%。

金楓酒業(yè)2017年酒類整體收入為9.65億元，同比下降8.60%，其中，中高檔酒收入為8.28億元，同比下降9.22%，超過整體收入降幅;低檔酒收入為1.38億元，同比下降4.70%。

古越龍山2017年酒類整體收入為16.05億元，同比增長(zhǎng)6.68%，其中，中高檔酒收入為10.32億元，同比增長(zhǎng)7.37%;普通黃酒收入為5.73億元，同比增長(zhǎng)5.47%。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，除了古越龍山以外，其他兩大黃酒公司低端酒和普通酒收入增幅遠(yuǎn)超整體收入增幅，而高端酒收入增長(zhǎng)非常緩慢。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，黃酒在2017年更多地走向了低端化，高端黃酒成長(zhǎng)非常緩慢。與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的宣傳力度在不斷下降。

早在2005年，古越龍山就在央視黃金時(shí)段投入6000萬(wàn)元廣告，而其全年凈利潤(rùn)僅為2603萬(wàn)元。緊接著會(huì)稽山在2006年以7000萬(wàn)元成為央視廣告招標(biāo)中的酒業(yè)“新標(biāo)王”。

這個(gè)時(shí)期，黃酒的兩大巨頭試圖通過央視廣告切入全國(guó)市場(chǎng)。

但遺憾的是，10年后，黃酒規(guī)模依然不到200億元，增長(zhǎng)十分有限，相比白酒5654億元的市場(chǎng)規(guī)模，可謂渺小。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)黃酒龍頭公司的廣告費(fèi)用在不斷下降。2013-2017年，古越龍山的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為4012萬(wàn)元、2221萬(wàn)元、3538萬(wàn)元、8426萬(wàn)元、2191萬(wàn)元，2017年下降尤為明顯。

而會(huì)稽山也是同樣的情況，2013-2017年，會(huì)稽山的廣告宣傳費(fèi)分別為2445萬(wàn)元、2685萬(wàn)元、2507萬(wàn)元、2129萬(wàn)元、3042萬(wàn)元。

金楓酒業(yè)亦是如此，公司2013-2015年沒有單獨(dú)披露廣告費(fèi)用，2016-2017年的廣告宣傳費(fèi)分別為2252萬(wàn)元、2090萬(wàn)元。

從整個(gè)黃酒行業(yè)來(lái)看，三大龍頭宣傳力度在不斷下降，2017年這三家公司的平均宣傳費(fèi)只有兩三千萬(wàn)元，這和白酒相比相差甚遠(yuǎn)，茅臺(tái)一家公司2017年的廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到23.58億元。

不僅僅宣傳力度小，讓人更加擔(dān)心的是黃酒龍頭公司之一的會(huì)稽山在往其他領(lǐng)域擴(kuò)張。2017年11月8日，會(huì)稽山公告稱，公司擬以7.35億元收購(gòu)咸亨股份100%股權(quán)，此次收購(gòu)是會(huì)稽山上市以來(lái)第三次動(dòng)作，也是其中金額最大的一筆。

會(huì)稽山此前的兩次收購(gòu)一次發(fā)生在2016年9月，以4.82億元收購(gòu)烏氈帽酒業(yè)及浙江唐宋紹興酒全部股份;另一次發(fā)生在2017年年初，以1.61億元收購(gòu)塔牌紹興酒14.78%股權(quán)。

值得注意的是，前兩次收購(gòu)還是以“酒”為核心，而最后一次會(huì)稽山卻將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“調(diào)味品”公司，標(biāo)的資產(chǎn)咸亨股份專業(yè)經(jīng)營(yíng)腐乳、醬油、醬菜等調(diào)味食品。

由于種種原因，2018年5月3日公司宣布終止收購(gòu)。雖然收購(gòu)失敗了，但這已說(shuō)明會(huì)稽山正在往黃酒之外的領(lǐng)域擴(kuò)張。