改變行業(yè)or被行業(yè)改變？酒類(lèi)電商在困局中各自＂逐夢(mèng)＂(2)

為何步履艱難

在當(dāng)前電子商務(wù)早已滲透到各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，并成功改造服裝、家電、打車(chē)等諸多行業(yè)的大背景下，為何酒行業(yè)的電商發(fā)展如此艱難?

今年4月，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹在“沃頓中美峰會(huì)”上演講時(shí)曾談及時(shí)下風(fēng)行的共享單車(chē)及O2O項(xiàng)目，他表示很多行業(yè)和商業(yè)模式都很好，可是因?yàn)殄X(qián)太多被毀掉了。這個(gè)觀點(diǎn)在思考酒類(lèi)電商的發(fā)展問(wèn)題上也有一定的啟發(fā)意義。

在許多業(yè)外資本看來(lái)，酒水行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)甚至落后，毛利卻很高，逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業(yè)。酒類(lèi)電商企業(yè)的興起對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。然而，資本是一把雙刃劍。大量的資金在手，加上其他行業(yè)之前以低價(jià)換流量的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，讓酒類(lèi)電商在起步時(shí)就走上一條燒錢(qián)模式，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吸引消費(fèi)者快速搶占市場(chǎng)。以2014年“雙11”為例，酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)四家酒類(lèi)電商低價(jià)混戰(zhàn)，據(jù)說(shuō)當(dāng)天虧損總計(jì)在5000萬(wàn)元以上。

這種燒錢(qián)模式雖然能在短期內(nèi)迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，但由低價(jià)帶來(lái)的所謂競(jìng)爭(zhēng)力是非常脆弱的，也很難長(zhǎng)久，而一旦在消費(fèi)者心智中形成低價(jià)的固定認(rèn)識(shí)，對(duì)酒類(lèi)電商發(fā)展反而是不利的。

另一方面，酒類(lèi)電商企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也引起傳統(tǒng)廠商的強(qiáng)烈排斥，特別是名酒廠家，對(duì)電商的態(tài)度始終是一種限制性合作。盡管酒類(lèi)電商一直希望能打破廠商間的不平等關(guān)系，但面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的名酒廠家，最后也不得不妥協(xié)尋求合作。

2014年前后，酒行業(yè)受治理“三公消費(fèi)”影響進(jìn)入低谷，名酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，名酒廠商與酒類(lèi)電商的關(guān)系一度緩和，也正因?yàn)槿绱耍�酒�?lèi)電商迎來(lái)一段蓬勃發(fā)展期。從2016年至今，隨著酒行業(yè)逐漸回暖，酒類(lèi)電商反而受挫，名酒廠態(tài)度依然強(qiáng)硬，此前加盟酒類(lèi)電商線下門(mén)店的部分經(jīng)銷(xiāo)商也因盈利未達(dá)預(yù)期而選擇退出，這令一些原本快速擴(kuò)張的酒類(lèi)電商企業(yè)不得不放緩腳步。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的燒錢(qián)怪圈、名酒廠商的不友好態(tài)度，盈利能力未見(jiàn)明顯改善，這些都成為制約酒類(lèi)電商企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)難題。另一方面，各名酒廠家都在自建電商渠道，而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業(yè)中來(lái)。內(nèi)憂(yōu)外患的局面使得酒類(lèi)電商看似風(fēng)光，實(shí)則步履艱難。

未來(lái)何去何從

在收購(gòu)網(wǎng)酒網(wǎng)的理由上，通天酒業(yè)表示，此次并購(gòu)是資本及業(yè)務(wù)的深度合作，網(wǎng)酒網(wǎng)的獨(dú)有生態(tài)型商業(yè)模式及生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，與通天酒業(yè)上游全產(chǎn)業(yè)鏈模式將在多個(gè)維度產(chǎn)生全新商業(yè)價(jià)值。交易一經(jīng)落實(shí)，除資本合作外，未來(lái)雙方將基于通天酒業(yè)多年形成的供應(yīng)鏈生產(chǎn)、多元上游產(chǎn)業(yè)鏈完整布局，并透過(guò)網(wǎng)酒網(wǎng)在全國(guó)的B2C、B2B、O2O全管道網(wǎng)路和品牌行銷(xiāo)能力展開(kāi)全方位的業(yè)務(wù)合作，打造中國(guó)葡萄酒行業(yè)最強(qiáng)生態(tài)圈。

此前青青稞酒在收購(gòu)中酒網(wǎng)時(shí)，也曾發(fā)布公告解釋收購(gòu)原因稱(chēng)，與公司目前的主要傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道可以形成互補(bǔ)，收購(gòu)?fù)瓿珊笥兄�于公司快速取得電子商�?wù)銷(xiāo)售渠道。

由此來(lái)看，酒類(lèi)電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網(wǎng)絡(luò)是上游生產(chǎn)企業(yè)十分看重的資源，未來(lái)酒類(lèi)電商與上游企業(yè)深度合作的案例有可能進(jìn)一步增多。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度而言，順勢(shì)而為與酒企合作算是一個(gè)不錯(cuò)的落腳，雙方資源互補(bǔ)也能幫助彼此優(yōu)化發(fā)展，然而對(duì)比當(dāng)初這些渠道先鋒們所描繪的愿景，從立志改造整個(gè)行業(yè)到轉(zhuǎn)而服務(wù)于一家酒企的渠道建設(shè)，不能不說(shuō)略有些遺憾。

但若以更開(kāi)放的角度來(lái)看，酒類(lèi)電商行業(yè)并不等于這幾家酒類(lèi)電商企業(yè)。無(wú)論這些先鋒者們興衰如何，整個(gè)酒類(lèi)電商進(jìn)程都將繼續(xù)向前發(fā)展，并且速度越來(lái)越快。

從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)在酒類(lèi)電商格局中，將會(huì)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)電商平臺(tái)、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類(lèi)細(xì)分頻道同臺(tái)競(jìng)技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒，能否在未來(lái)的格局中有一席之地，誰(shuí)又將突圍在未來(lái)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，答案無(wú)法預(yù)測(cè)，這取決于企業(yè)自身的內(nèi)部顛覆能力，也受制于外部環(huán)境影響，但也不用太悲觀，因?yàn)闅v史的車(chē)輪始終是向前。