名酒角力3000元線 超高端排位戰(zhàn)一觸即發(fā)

隨著飛天茅臺終端價穩(wěn)穩(wěn)地邁過3000元線，并仍然供不應(yīng)求，曾經(jīng)讓人感覺縹緲難抓的超高端市場似乎打開了“阿里巴巴”式的寶藏大門，名酒中的重量級選手紛紛落子布局，一場白酒超高端市場的排位戰(zhàn)一觸即發(fā)。

酒業(yè)家獨(dú)家獲悉，劍南春正在規(guī)劃超高端新品，原有的3000元價格帶的超高端產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，目前正在清理庫存，為后續(xù)的動作騰出空間。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，劍南春之外，已布局超高端市場的名酒還有：

8月底，西鳳集團(tuán)推出了超高端新品五星紅西鳳酒，市場定價為3980元/瓶;

稍早點(diǎn)的7月5日，汾酒推出了超高端產(chǎn)品青花汾酒40·中國龍，市場定價3199元/瓶;

時間再往前推移，去年9月23日，五糧液在上海發(fā)布復(fù)刻升級產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”，定價為2899元/瓶;

加上定價3299元的精品茅臺、定價2888元的國窖1573.中國品味、定價4988元的國窖1573.世界品味等產(chǎn)品，白酒超高端市場的競爭格局已初顯輪廓。

那么，頭部名酒紛紛入場超高端市場的邏輯是什么?這場巔峰之戰(zhàn)，究竟誰能成為最后的王者呢?

01、頭部名酒為何搶位超高端?

“這件事必須(去)做，不做他們就落后了!”

酒業(yè)家了解到，瀘州老窖在近期重啟了國窖1573.中國品味在成都等重點(diǎn)市場團(tuán)購渠道的招商，準(zhǔn)備從團(tuán)購入手，把這個產(chǎn)品做起來。

有與瀘州老窖高層關(guān)系密切的業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露，目前瀘州老窖正在調(diào)整品牌發(fā)展的重心，下一步將重點(diǎn)打造瀘州老窖品牌，以瀘州老窖四大名酒之一的品牌背書，及長期在消費(fèi)者中的影響力，不排除瀘州老窖品牌系列未來會有市場定價超過3000元的新品推出，以加重瀘州老窖在超高端價格的產(chǎn)品砝碼。

這一說法得到了華東某超高端酒運(yùn)營商的認(rèn)同，該運(yùn)營商表示：“他(瀘州老窖)必須去做這個價位(的產(chǎn)品)，不然茅、五全面占領(lǐng)了(這個價格帶)，就沒機(jī)會了。”

“實(shí)際上，行業(yè)里各品牌的關(guān)系十分微妙。3000元超高端市場一定是要有所動作的，最起碼你得要去占位，否則你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會出問題，品牌形象就會被矮化。但是，大家又必須看五糧液的動作。五糧液不動，誰都不能動;五糧液動了，名酒們就一定得跟上。否則，他們與茅五的差距將會再次被拉大。”一位業(yè)內(nèi)資深觀察家在與酒業(yè)家交流時分析指出。

除了占位的需要，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯來看，名酒品牌要防止品牌矮化，必須適時升級產(chǎn)品。

“為了保持產(chǎn)品的競爭力，滿足不同時段的消費(fèi)需求，升級產(chǎn)品是不可或缺的一項重要工作。”在華東酒商王總看來，無論再強(qiáng)大、再經(jīng)典的產(chǎn)品，都必須要滿足一項必要條件，那就是契合消費(fèi)者的需求。離開這個基礎(chǔ)但核心的要素，任何品牌或產(chǎn)品都將進(jìn)入衰退期。

品牌管理專家、龍騰虎躍品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶也指出，高端白酒雖然品牌認(rèn)知度足夠高，但為了保持其持續(xù)競爭力，也需要不斷提升品牌勢能和市場空間。因此，五糧液、汾酒、西鳳等均在超高端有所動作，是意料中的事，其他名酒要想在競爭中不掉隊，也必須在超高端市場有所作為。但是，酒企推超高端產(chǎn)品也要量力而行，不是所有品牌都有做超高端市場的資本。

長期經(jīng)營高端消費(fèi)人群的阜陽市百川百維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李學(xué)成也認(rèn)為，目前的茅臺在3000元價位段上有5萬噸的平穩(wěn)銷量，說明超高端的消費(fèi)者已經(jīng)基本認(rèn)可了這個市場。“從飛天茅臺的表現(xiàn)來看，3000元這個‘塔尖市場’已是既成市場。其他名酒要在3000元這個超高端市場分得一杯羹，就要重新評估自己產(chǎn)品體系中原有的千元價格的高端產(chǎn)品是否還能滿足市場的需求。”

02、角力超高端，名酒怎么玩?

“當(dāng)前，名酒們不能只看到1000元這個能夠成交的高端酒市場。白酒是一個由價格和品牌雙重驅(qū)動的行業(yè)，在總產(chǎn)量、總需求量雙雙下滑的趨勢下，殘酷的競爭形勢只能逼著他們繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，把單價提起來。除此之外，別無選擇!”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐一針見血地指出了當(dāng)下名酒們的處境和出路。

那么，對于紛紛“跳高”的名酒們，該怎么玩轉(zhuǎn)超高端市場呢?從超高端現(xiàn)有的產(chǎn)品中，酒業(yè)家窺得超高端產(chǎn)品的三種主要玩法：

一是限量。五星紅西鳳每年供應(yīng)1萬件，經(jīng)典五糧液今年的供應(yīng)量控制在2000噸之內(nèi)……精品茅臺就更少了，限量所帶來的稀缺性，推動著產(chǎn)品價值不斷提升。

以瀘州老窖在2020年推出的一款售價超3000元的國窖1573.品味敦煌為例，該款產(chǎn)品年產(chǎn)量僅8000箱。走的是文化、藝術(shù)路線，以國窖1573品牌基因作價值背書，以小圈層流通為特點(diǎn)。據(jù)悉，該產(chǎn)品自上市以來一直處于斷貨狀態(tài)，目前已在成都超高端白酒圈子里建立了一定的品牌影響力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是瀘州老窖在超高端領(lǐng)域的一次較為成功的試水，取得了不錯的效果。

二是增值。通過瓶貯年份來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，即從灌裝入瓶后開始計算年份，年份每增加一年，價格上漲一部分。比如，西鳳方面為五星紅西鳳制定的策略，就是每年漲價一百元，以此來提升五星紅西鳳的附加價值。

“超高端產(chǎn)品由于價高、稀缺等因素，讓它們具備了一定的金融屬性。而且，按照市場約定俗成的慣例，高端白酒的儲存時間也是可以換算成一定價值的，這就是名酒的老酒產(chǎn)品通常價格很高的原因。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊評價說。

三是圈層。超高端產(chǎn)品的市場能見度非常低，普通的煙酒店、超市、餐飲店甚至是KA、A類餐飲終端等都看不到這些產(chǎn)品的身影，基本上都在團(tuán)購渠道中銷售，而且團(tuán)購商中也只有很少數(shù)人擁有這些產(chǎn)品的銷售權(quán)。

“你想買都沒地方買，廠家就是想要你買不到，沒有渠道你看都看不到。”華東酒商李總表示，經(jīng)典五糧液、精品茅臺，包括后面推出的青花汾酒40.中國龍等產(chǎn)品，基本上都在高端消費(fèi)者中的頂層消費(fèi)人群中流通，其策略就是既要你找不到，也要讓你買不到，時時刻刻吊著消費(fèi)者的胃口。

目前看來，名酒布局超高端已成為戰(zhàn)略競爭必不可少的一步。通過對超高端市場的開發(fā)，提升品牌勢能，拉長產(chǎn)品主線，拓展市場空間，實(shí)現(xiàn)品牌溢價，這是名酒共同的選擇。(原標(biāo)題：名酒角力3000元線，超高端排位戰(zhàn)一觸即發(fā)丨觀察)