國產(chǎn)葡萄酒逆襲有望？

9月1日，《華夏酒報》記者電話采訪了河南的鄭州、洛陽、南陽、焦作、商丘、信陽和駐馬店的葡萄酒經(jīng)銷商，根據(jù)他們給出的數(shù)據(jù)綜合分析，今年二季度至今，國產(chǎn)葡萄酒的動銷率好于進(jìn)口葡萄酒，張裕、長城銷量好于其他品牌。有經(jīng)銷商認(rèn)為，國產(chǎn)品牌上量，除去國外疫情的因素外，一定程度還與國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)提升有關(guān)，消費者的消費理念發(fā)生了改變。

就在記者采訪的前一天，股民程先生告訴《華夏酒報》記者，對于國內(nèi)葡萄酒應(yīng)保持樂觀的投資心態(tài)，綜合近3年的數(shù)據(jù)分析，葡萄酒板塊增速雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及白酒板塊，但是，還有很大的發(fā)展空間，長期來看，國內(nèi)葡萄酒將呈現(xiàn)出緩慢持續(xù)增長態(tài)勢。

01、進(jìn)口不敵國產(chǎn)

從2018年開始，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場就進(jìn)入到盤整期，連續(xù)兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，今年的疫情又加速了這一下滑進(jìn)程。其中，上半年全國葡萄酒進(jìn)口量2.1億升，進(jìn)口額8.3億美元，累計量額降幅維持在3成以上，在酒類進(jìn)口總額中占比下滑至49%。

作為專業(yè)從事進(jìn)口國際知名原產(chǎn)地葡萄酒銷售的電商企業(yè)，紅酒世界(834528)近日公布了2020年上半年業(yè)績：營業(yè)收入3.27億元，同比減少18.47%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤-0.15億元，上年同期-0.13億元，虧損增長;基本每股收益-0.1949元，上年同期-0.1727元。從報告中不難看出，紅酒世界的日子更加難過了。

湖南岳陽經(jīng)營國外葡萄酒品牌的宋先生告訴《華夏酒報》記者，今年1月春節(jié)前，他經(jīng)營的進(jìn)口葡萄酒銷量相對穩(wěn)定，客戶多是春節(jié)消費。從疫情初期至今，銷量同比減少46%。如今，庫存壓力很大，中秋國慶雙節(jié)臨近，宋先生采取多項營銷策略，清庫存、減壓力。

在西安未央?yún)^(qū)經(jīng)營煙酒商超的路先生同樣遇到葡萄酒滯銷的現(xiàn)象，但他并不是進(jìn)口酒的運營商，相對來說壓力不是太大。路先生告訴《華夏酒報》記者，他是張裕、長城、香格里拉幾個品牌的運營商，疫情期間確實有壓力，但隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，國產(chǎn)葡萄酒品牌率先動銷，庫存壓力減小，雙節(jié)在一定程度上是葡萄酒動銷的絕佳機遇。如今，動銷率達(dá)到去年同期水平。

02、產(chǎn)業(yè)短板依舊

進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

近日，張裕A(000869)發(fā)布的2020年半年報顯示，張裕A上半年實現(xiàn)營業(yè)收入14.0161億元，較上年同期下降45.21%;實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤3.0704億元，較上年同期下降49.12%。值得慶幸的是，報告期內(nèi)其國外業(yè)務(wù)收入2.18億元，僅比上年同期減少4.18%，而毛利率比去年同期增加3.10%。對于張裕之外的幾家葡萄酒上市公司來說，并沒有額外的驚喜，有的只是無盡的無奈和迷茫。

《華夏酒報》記者從怡園酒莊中期報告中看到，怡園酒業(yè)在二季度明顯好于一季度：不僅銷售下降的幅度同比有所收窄，由第一季度的46.0%降至第二季度的23.8%，毛利的下降幅度也從第一季度的27.7%降至第二季度的4.7%。這是市場向好的一種表現(xiàn)。

而對于近期中國對澳大利亞葡萄酒展開的反傾銷調(diào)查，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這在短期內(nèi)對國產(chǎn)葡萄酒有一定利好。國內(nèi)葡萄酒具有一定的主場優(yōu)勢，但這并不能保證國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入爆發(fā)期。國內(nèi)葡萄酒發(fā)展滯后的原因絕不僅僅在于國外葡萄酒的競爭，與自身的整體思維有直接關(guān)系。

在亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤看來，葡萄酒是舶來品，在國外從個人飲用、家庭飲用到社交，有全場景化的消費基礎(chǔ)。而在國內(nèi)非常認(rèn)品牌，因為國內(nèi)消費葡萄酒主要是社交。判斷產(chǎn)品好壞的依據(jù)就是品牌，因此國內(nèi)消費者就認(rèn)張裕和長城幾個少數(shù)品牌。國外葡萄酒當(dāng)時在國內(nèi)流行，是B端熱C端跟風(fēng)，并沒有形成固定的場景。因此，遇到消費萎縮的疫情環(huán)境，整個葡萄酒行業(yè)都在下滑，與國產(chǎn)和國外并沒有太大關(guān)系，但與場景消費很大關(guān)聯(lián)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒這幾年發(fā)展得不好，有很多原因，當(dāng)然外部原因主要是國外葡萄酒這幾年保持較高的增速，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生了一定的沖擊，但實際上很多因素是內(nèi)因，諸如國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)長期以來采取低價策略，采取大批發(fā)模式，依靠傳統(tǒng)渠道，很少做品牌教育和產(chǎn)品升級工作，也很少做品質(zhì)。消費者的品質(zhì)、口感教育確實直接導(dǎo)致國內(nèi)品牌低端化特別嚴(yán)重，在國外葡萄酒大舉進(jìn)入時，無論是從品牌影響力、消費人群和品質(zhì)概念等方面，國產(chǎn)葡萄酒都不占優(yōu)勢。

03、逆襲能持續(xù)多久?

中國葡萄酒未來的發(fā)展不是緊盯自身的優(yōu)勢，而是要在最短的時期內(nèi)補齊自己的短板。

7月31日，張裕全球數(shù)字化營銷中心暨北外灘葡萄酒文化博物館成立簽約儀式在上海舉辦。對于葡萄酒企業(yè)而言，這是一次巨額投入。

在張裕股份總經(jīng)理孫健看來，張裕在上海北外灘設(shè)立了張裕全球數(shù)字化營銷中心希望立足于上海，以數(shù)字化手段提升企業(yè)面向消費者的互動體驗營銷能力，為中國葡萄酒培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，把中國葡萄酒蛋糕做大。

未來，張裕要清晰劃分戰(zhàn)略品牌、重點品牌、合作品牌和獨立品牌，圍繞“生活品位+健康概念+消費引導(dǎo)”制定營銷方案，根據(jù)品牌定位匹配市場資源，做好品牌建設(shè)和新產(chǎn)品市場培育，更好地發(fā)揮不同品牌對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)和帶動作用。“只有這樣，才不懼怕任何的競爭。”孫健說。

無獨有偶。8月19日，天明民權(quán)葡萄酒牽手河南日報社組織推出的“品質(zhì)生活，從一杯葡萄酒開始”為主題的“大師有約，尊享民權(quán)”2020葡萄酒知識大講堂活動啟動是一次不錯的嘗試。

“天明民權(quán)葡萄酒下一步將進(jìn)入落地實施階段，走進(jìn)民權(quán)、商丘、鄭州等歷史名城，以及省內(nèi)重點大型企業(yè)集團(tuán)，舉辦公益講座，普及葡萄酒知識，傳播葡萄酒文化，助力豫酒轉(zhuǎn)型發(fā)展。”天明民權(quán)葡萄酒董事長馬丹說。

蔡學(xué)飛告訴《華夏酒報》記者，對于國內(nèi)葡萄酒短期內(nèi)逆襲趨勢，不要抱太大希望，因為中國當(dāng)代葡萄酒文化實際上是舶來品。國外的高端葡萄酒以酒莊文化來教育消費者，他們進(jìn)入中國市場就是直接切入一些海歸、精英的小眾社群來做，在酒莊品質(zhì)教育、包括品酒師的考級相關(guān)的推廣已經(jīng)非常成熟。國產(chǎn)葡萄酒短期內(nèi)還是要做好基礎(chǔ)工作，在品質(zhì)升級、消費者教育上多下功夫，只有這樣才能參與國際競爭。