全國化大勢所趨 “改革破局”是白酒市場穩(wěn)增長的關(guān)鍵

全國化是所有白酒酒企的夢想，隨著行業(yè)和市場向名酒集中的趨勢越來越明顯，白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。尤其是在2022年4月10日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布后，白酒企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全國化的道路上又擁有了契機(jī)與支持。

前些日子，洋河公開了針對夢6+采取差異化的區(qū)域策略，其中關(guān)于營銷端改革，洋河表示要布局未來，推動夢之藍(lán)布局全國化、產(chǎn)品區(qū)域的高端化、高地市場樣板化;金徽酒也曾表示，已在西北六省全面開展品牌推廣，精準(zhǔn)覆蓋西北全域重點(diǎn)消費(fèi)人群，下一步將繼續(xù)加大資源投入，加快推動運(yùn)營轉(zhuǎn)型和市場探索，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)外市場強(qiáng)布局、全覆蓋;金沙則在“百億目標(biāo)”中，明確提到“聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助推全國化進(jìn)程”;汾酒持續(xù)推進(jìn)“1357”市場布局策略，逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。

除此之外，還有許多酒企也紛紛吹響號角，打起了白酒全國化之戰(zhàn)。肉眼可見的是，隨著入場的酒企、酒商越來越多，白酒全國化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場，在白酒消費(fèi)規(guī)模逐年下降的背景下，市場留給白酒企業(yè)晉級全國性品牌的時(shí)間和空間已然不多。

01、全國化大勢所趨

全國化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度，具備一定的品牌張力、品牌價(jià)值和市場造作能力，才能完成全國區(qū)域的擴(kuò)張，占據(jù)更多的市場份額。從行業(yè)角度來說，白酒企業(yè)信心增強(qiáng)，加大全國化運(yùn)營，并對自身進(jìn)行優(yōu)化、升級，有利于白酒市場的良性發(fā)展。

眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經(jīng)千辛萬苦，最終真正實(shí)現(xiàn)全國化的品牌和產(chǎn)品屈指可數(shù)，有飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、青花汾20、水晶劍南春、紅花郎、牛欄山等產(chǎn)品。飛天茅臺的全國化給茅臺創(chuàng)造了將近1000億的全國市場規(guī)模，白牛二的全國化給牛欄山創(chuàng)造了年銷售1億箱的全國化市場份額。

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了全國化的產(chǎn)品或品牌幾乎都是知名企業(yè)，隨著區(qū)域市場的壁壘不斷被打破，原來區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域文化壁壘，被高鐵時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擊穿，知名領(lǐng)軍白酒企業(yè)在文化、影響力及規(guī)模效應(yīng)多重優(yōu)勢中進(jìn)入全國市場和消費(fèi)者的視野，成為主導(dǎo)白酒全國化的主要力量和受益者。其中，從茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等為首的知名企業(yè)，開始帶動產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，使得知名企業(yè)不僅擁有品牌的優(yōu)勢，而且在產(chǎn)區(qū)和品類上也占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢。

02、穩(wěn)增長有跡可循

盡數(shù)以茅臺、五糧液、汾酒為代表的知名名酒企業(yè)，在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面，知名名酒具備壓倒性優(yōu)勢，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來看，知名名酒也面臨長期增量空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

習(xí)酒是較早實(shí)現(xiàn)全國化的醬酒企業(yè)之一。2020年，習(xí)酒營收突破百億大關(guān)，省外市場銷售額為72.72億元，同比增長45.91%，占比為70.6%。

和習(xí)酒隔河相望的郎酒，全國化布局也卓有成效。從地域分布來看，銷售的區(qū)域分布趨向于全國均衡發(fā)展，華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

從汾酒近四年的發(fā)展軌跡中不難看出，“1357”市場布局策略功不可沒，其對省外市場耕耘的力度和深度，是高速增長的重要引擎。

03、“改革”成破局關(guān)鍵

酒企在全國化的路徑中，要實(shí)現(xiàn)破局，務(wù)必在改變傳統(tǒng)觀念、重視渠道建設(shè)、搶抓數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇、擴(kuò)大人才儲備等方面下足功夫、下狠功夫，才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。

具體而言，一是改變理念上的固有觀念，逐步走出原有經(jīng)銷制的舒適區(qū)，建立多元、多層次、立體的營銷渠道，以求對消費(fèi)群體橫縱到邊的全覆蓋。二是跨越管理能力的限制，由于廠商之間的博弈問題，對渠道的掌控問題，因此需要不斷提高跨區(qū)域管理流通渠道的能力，已將市場瞬息萬變的情況和企業(yè)的經(jīng)營策略充分結(jié)合，從而更快的把握市場狀況，進(jìn)行策略決策。三是增加對消費(fèi)市場的了解，要進(jìn)一步提高對市場需求的認(rèn)知，這不僅要了解市場需求最新變化，還需要采用數(shù)字化的新渠道去第一時(shí)間得到反饋，完成售中、售后服務(wù)等相關(guān)工作，以便快速和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。

未來，全國化是眾望所歸下的大勢所趨，也是下一個(gè)白酒競爭周期下的關(guān)鍵課題。在邁向白酒全國化的征程途中，企業(yè)也要加強(qiáng)內(nèi)部實(shí)力，人性化的經(jīng)營理念、清晰化的戰(zhàn)略思路、專業(yè)化的市場運(yùn)作、多元化的宣傳策略，都是助力白酒企業(yè)走向全國、展望寰宇的必備條件。邁過這道坎，迎來的將是企業(yè)未來磅礴的生命力和不可阻擋的超級品牌價(jià)值。(原標(biāo)題：虎景觀察 │"改革破局"是白酒市場穩(wěn)增長的關(guān)鍵)