白酒精細(xì)化競爭在優(yōu)雅中爆裂

近期，瀘州老窖在全國多地成立國窖薈會(huì)員俱樂部，茅臺(tái)開啟為期12天的“傳承人”茅臺(tái)體驗(yàn)之旅。再加上之前五糧液聯(lián)誼會(huì)、茅臺(tái)茅粉之夜，和瀘州老窖、茅臺(tái)等企業(yè)搶占縣市級經(jīng)銷商資源。各大酒企的搶人大戰(zhàn)正逐步從經(jīng)銷商層面升級到消費(fèi)者層面。

各大酒企第一個(gè)階段是搶占經(jīng)銷商，讓更多人來幫自己賣酒;第二個(gè)階段是搶占消費(fèi)者，從根本上解決品牌塑造、消費(fèi)者培養(yǎng)問題。

搶人大戰(zhàn)第一階段：搶占經(jīng)銷商資源

當(dāng)下，經(jīng)銷商面臨“二代”繼承難和不愿繼承的問題。由此，多家名酒企從情感入手，大打感情牌，培養(yǎng)新的二代經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的搶奪已經(jīng)由老一輩轉(zhuǎn)向二代，由宣導(dǎo)式轉(zhuǎn)向情感式。

國酒一脈傳承，茅臺(tái)二代傳人

自去年開始，茅臺(tái)就在經(jīng)銷商“二代”的培養(yǎng)和傳承上面下足了功夫。去年6月下旬，李保芳透露，茅臺(tái)將出臺(tái)對酒商“茅二代”的培養(yǎng)計(jì)劃。在9月29日，召開了“茅臺(tái)青年聯(lián)合會(huì)”籌備大會(huì);11月3日，舉行了以“國酒一脈傳承，茅臺(tái)二代傳人”為主題的全國交流座談會(huì)。

此外，在茅臺(tái)的“四做”“三講”品牌構(gòu)建戰(zhàn)略當(dāng)中，就強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)技藝和營銷傳承，在生產(chǎn)、勾兌和營銷等領(lǐng)域培養(yǎng)“茅二代”“茅三代”。

五糧液：薪火相傳，再創(chuàng)佳績

在去年12.18之際，五糧液召開了以“薪火相傳，再創(chuàng)佳績”為主題的五糧液第二十屆12.18廠商共建共贏大會(huì)定制情景拓展活動(dòng)。這是五糧液第一次舉辦針對“五二代”的活動(dòng)。通過活動(dòng)不僅僅是為了讓廠家與“五二代”之間有溝通交流的機(jī)會(huì)，更是為了讓“五二代”之間能夠有互動(dòng)、有交流、有碰撞。

除了茅臺(tái)、五糧液而外，瀘州老窖、勁酒、西鳳等企業(yè)在“二代”的培養(yǎng)上也有著自己的計(jì)劃安排。其中瀘州老窖不僅僅是培養(yǎng)已有的“二代”，更是在全國縣市級市場開發(fā)眾多的“一代”，渠道下沉、精耕細(xì)作，將產(chǎn)品布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市。

搶人大戰(zhàn)第二階段：搶占消費(fèi)者資源

在渠道為王的時(shí)代，企業(yè)最看重的是經(jīng)銷商;在消費(fèi)者覺醒時(shí)代，消費(fèi)者才是根本。由此，酒企搶人大戰(zhàn)進(jìn)入搶消費(fèi)者階段。北京圣雄策劃品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武就表示：不管是高端還是低端酒都必須要抓住消費(fèi)者，這是未來市場的必然趨勢。

茅臺(tái)：萬眾歡騰茅粉夜

2016年 9月24日，一場以“萬眾歡騰茅粉夜，美酒飄香迎國慶”為主題的河北省首屆茅粉節(jié)收官大型活動(dòng)——茅粉之夜在石家莊隆重舉行。本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)就是“茅粉互助會(huì)”宣布成立。茅粉互助會(huì)是以互助互愛為宗旨的愛心組織。當(dāng)一個(gè)茅粉遇到困難時(shí)，茅粉互助會(huì)組織茅粉對其進(jìn)行幫助。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為茅粉互助會(huì)將垂直傳播轉(zhuǎn)到聚焦傳播，做深度的消費(fèi)者溝通工作。同時(shí)，通過茅粉節(jié)、茅粉互助會(huì)，這些茅臺(tái)的核心消費(fèi)者互通資源，對茅臺(tái)的銷售能夠起到意見領(lǐng)袖的作用。

瀘州老窖：國窖薈+國窖薈會(huì)員俱樂部

2016年10月24日，“國窖1573·國窖薈”俱樂部正式成立。“國窖薈”以社群為載體，國窖1573的喜愛者和經(jīng)銷商定期舉辦沙龍，分享經(jīng)驗(yàn)、碰撞思想。

到了今年，國窖薈進(jìn)一步發(fā)展成為國窖薈會(huì)員俱樂部。在4月—6月期間，在濟(jì)南、長沙、石家莊等地均成立了國窖薈會(huì)員俱樂部。

分析人士指出，國窖薈會(huì)員俱樂部旨在渠道與消費(fèi)者兩大板塊之間形成系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，一方面團(tuán)結(jié)核心經(jīng)銷客戶，另一方面緊抓核心消費(fèi)者。舉辦的活動(dòng)契合產(chǎn)品本身的高端定位，最終是想實(shí)現(xiàn)從線上深入線下與消費(fèi)者近距離親密互動(dòng)，提升客戶的黏性與忠誠度。

從經(jīng)銷商到消費(fèi)者：白酒品牌營銷進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代

酒企從搶奪經(jīng)銷商資源再到搶奪消費(fèi)者資源。是想要達(dá)成什么目標(biāo)?又是出于什么原因?最終會(huì)形成什么樣的結(jié)果?對此，多為專家表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

目標(biāo)：最終轉(zhuǎn)化為銷售紅利

對于酒企的目的，楊光分析認(rèn)為：不管是品鑒會(huì)、俱樂部還是沙龍會(huì)，傳播方式逐漸向讓白酒產(chǎn)品以一種代表企業(yè)形象的符號，而非純粹的商品出現(xiàn)。

同時(shí)，企業(yè)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)主力是商務(wù)和個(gè)人，對其也不再局限簡單的資源共享，已上升至高端生活、文化深度交流。最終吸引的是那些對產(chǎn)品具有一定好感，具有高消費(fèi)能力，并注重生活品質(zhì)，擁有先進(jìn)消費(fèi)理念的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)需要做的就是用特定集合將他們培養(yǎng)成品牌的愛好者和推廣者，最終轉(zhuǎn)化為銷售紅利。

原因：品牌構(gòu)建從渠道進(jìn)入消費(fèi)者層面

針對各種圈層活動(dòng)，鄒文武表示：高端酒本質(zhì)上是要圈層的，沒有消費(fèi)者圈層，就很難形成消費(fèi)階層，也沒有穩(wěn)定的顧客形象。所以多年來茅臺(tái)努力塑造政商領(lǐng)袖形象、五糧液打造商業(yè)精英形象、水井坊開拓新富階層…

同時(shí)，酒企從渠道穩(wěn)定和傳承回歸到關(guān)注消費(fèi)者的圈層，這是酒業(yè)調(diào)整的需要，因?yàn)橄�費(fèi)者才是品牌的根本。企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)和消費(fèi)者在一起，維系消費(fèi)者的情感，一起展望未來。

結(jié)果：消費(fèi)者主權(quán)與品牌精細(xì)化時(shí)代到來?

黑格咨詢(集團(tuán))董事長徐偉分析道：酒企不遺余力的深度接近消費(fèi)者，并且推動(dòng)經(jīng)銷商也關(guān)注消費(fèi)者，是為了讓市場的實(shí)際操作能夠落地，讓高端產(chǎn)品能夠更接地氣，使得品牌建設(shè)更加精細(xì)化。

關(guān)注消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者，匹配消費(fèi)者，回歸消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，讓消費(fèi)者全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷、落地銷售，這是培育消費(fèi)者群體發(fā)展的重要方式，也是營銷的必然趨勢。

白酒行業(yè)以前不怎么關(guān)注消費(fèi)者，重點(diǎn)關(guān)注渠道，所以才有商二代、商三代的說法。但是只關(guān)注渠道，不關(guān)注消費(fèi)者是一個(gè)巨大的問題，所以現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等現(xiàn)在都非常清晰的指向消費(fèi)者關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)者培育。