胖東來攜手酒鬼酒，激發(fā)中國白酒話語權(quán)爭奪戰(zhàn)

近日，胖東來董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作。

受消息刺激，2月24日，A股酒鬼酒高開高走，開盤不到20分鐘漲幅已達8.83%，市值大增超過13億元。截至收盤，酒鬼酒股價上漲4.17%，成交額7.92億元，與前一交易日(3.57億元)相比翻倍。

這場合作的本質(zhì)，是零售巨頭對傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，更是區(qū)域酒企借助新渠道力求企業(yè)蛻變的嘗試。它的影響不只局限在酒鬼酒，而是拉開了中國白酒話語權(quán)爭奪戰(zhàn)的序幕。

01、一年狂賣4億元，胖東來們的網(wǎng)紅氣質(zhì)

有媒體發(fā)文稱，胖東來與酒鬼酒要進行深度合作。

一是，“零售+”模式，打造聯(lián)名產(chǎn)品。

此種模式是在雙方優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上打造的全新產(chǎn)品品牌，有助于通過“爆款”提升雙方品牌影響力。

二是，“文化+”模式，以場景化運營提升酒鬼酒消費動能。

比如，在胖東來門店打造“酒鬼酒文化體驗館”，通過湘西民俗場景還原、馥郁香型品鑒課堂、藝術(shù)酒瓶展覽，以文化沉浸體驗帶動品牌力和動銷力提升。

同時，雙方還可以合作開發(fā)“醉美湘西”酒旅路線，串聯(lián)酒鬼酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、鳳凰古城、矮寨大橋等，實現(xiàn)“品酒+游歷”的深度融合。

無論以哪一種形式合作，胖東來都將跳出傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商“廠強商弱”的架構(gòu)，會根據(jù)自身對消費者的理解，在產(chǎn)品打造中注入自己的品牌理念，創(chuàng)造具有爆款屬性的產(chǎn)品。

其實這不是胖東來第一次白酒跨界。

從2020年開始，胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出“懟酒”、“自由愛”、“玖”三款產(chǎn)品。

白酒之外，2023年，胖東來與千島湖啤酒共同開發(fā)了“DL精釀小麥啤酒”。

不只是胖東來一家網(wǎng)紅商超跨界做白酒。

2022年，盒馬生鮮與光良酒業(yè)聯(lián)名推出的“五種糧食釀的酒”，主打“自然本味，純糧釀造”。

2024年6月，盒馬生鮮與汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出兩款清香壹號：紅蓋42度和黃蓋53度。

同月，德國連鎖超市ALDI奧樂齊推出一款售價僅為9.9元的白酒。

上述產(chǎn)品均非簡單貼牌，而是與酒企直接對接，擁有專屬生產(chǎn)來源，由超市精心打造的自有品牌產(chǎn)品，具有諸多優(yōu)勢。

它們都是光瓶酒，具備極高性價比。

據(jù)了解，自由愛1995每一瓶酒凈利潤只有3.37元，以不到5%的凈利率處在酒業(yè)低位水平，深受好評。據(jù)悉，只依靠自然客流，2023年胖東來的自有白酒產(chǎn)品收入就接近4億元。

清香壹號不管從度數(shù)、重量，還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，都有玻汾的影子，但盒馬售價僅39.9元，比玻汾便宜十多塊。

清香壹號參考玻汾的產(chǎn)品打造，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，一上市便引爆全網(wǎng)，短短半年銷售額突破2000萬元，成為酒水市場的一匹黑馬。

有觀點認為，胖東來們與酒企以全新的理念、聯(lián)合打造的產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)白酒香型與價位的限制，性價比高，動銷好，值得酒業(yè)學(xué)習(xí)參考。

02、堅守服務(wù)工匠精神，中國零售業(yè)之神死磕的兩大鐵律

2017年，雷軍考察完胖東來后感嘆：“胖東來在中國零售業(yè)，是神一般的存在。”

這家企業(yè)創(chuàng)建于1995年企業(yè)，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，2022年銷售額達到75億元，被稱為“零售界的奇跡”“超市界的天花板”“商超界海底撈”“中國第一超市”。

像網(wǎng)紅打卡地一樣，每天到胖東來購物的消費者比春運火車上的乘客還多。

佳釀網(wǎng)拋開胖東來給員工高福利與保姆級服務(wù)這些學(xué)習(xí)成本很高的方面不談，找了一些白酒終端只需簡單改進就能有效提升運營效率的方法進行討論。

首先，細節(jié)上見人心。

胖東來有一本多達85000頁的員工手冊，詳細制作了工作流程，能夠始終比消費者“多想一步”，把服務(wù)做到極致。

比如在胖東來陳列柜上有各種能夠提升購物體驗的小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，購物袋為了拿取方便，特地配了濕手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調(diào)料、熟食和奶粉產(chǎn)品旁邊，都會配有放大鏡......

正是這些細枝末節(jié)的積累，消費者能夠感受到胖東來沒有把自己當(dāng)作移動錢包，而是一個有血有肉的人接待，去胖東來擁有愉悅的購物體驗。

酒商可以學(xué)習(xí)胖東來制作一些小工具，提升運營效率。

比如針對每款酒制作單獨的知識小卡片，講解其風(fēng)味特征、歷史文化、品鑒方法。這些知識可以讓消費者在商務(wù)宴請時，在賓客面前分享討論，以此彰顯自身對白酒有獨到見解。

比如針對不同季節(jié)，酒商可以向消費者推薦不同下酒菜。這些菜可以讓消費者在飲用時最大程度感受美酒的醇厚優(yōu)雅。

“向胖東來學(xué)習(xí)，一切從這個消費者的利益出發(fā)，從消費者的喜好出發(fā)。企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展，就得站在雙方的角度去考慮，而不能單從企業(yè)角度去考慮。”遼寧鑫鴻英民實業(yè)有限公司董事長符子英表示。

其次，一心為消費者的選品標(biāo)準(zhǔn)。

胖東來銷售的商品從上架到售出，全程都有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系。

以面霜為例，產(chǎn)品雖然符合行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但據(jù)網(wǎng)友拍攝照片顯示，胖東來還會單獨對香精、色素、防腐劑、清潔劑等成分檢測，只有符合胖東來自有標(biāo)準(zhǔn)后才能上架。

在白酒板塊，以“自由愛”為例，其在瓶身上直接把酒體年份、等級、成本都做了清晰標(biāo)注。比如，8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……

消費者雖然不明白每項參數(shù)的具體含義，但信息透明的產(chǎn)品可以讓消費者知道產(chǎn)品好在哪里，他們敢閉著眼睛在胖東來購物。

酒類終端商要擺脫“名酒大單品引流，雜牌產(chǎn)品盈利”的白酒選品老路，要丟棄以利益為重要指標(biāo)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

切莫像前幾年醬酒熱時，有些酒商為了短期利益，銷售了大量打著茅臺鎮(zhèn)旗號的三無產(chǎn)品、小酒廠貼牌產(chǎn)品。

當(dāng)醬酒回歸理性，消費者的白酒認知逐漸成熟，他們會發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初被當(dāng)作傻子割了韭菜，就會遠離經(jīng)銷商。如今，在眾多酒商手中有很多貼牌產(chǎn)品，即便是割肉甩貨，都無人接手，便是很好證明。

大家要謹(jǐn)記：貪利，當(dāng)消費者覺醒后，會主動遠離商家;交心，消費者能夠真實感受到商家的用心，愿意像家人一樣跟隨。

酒商們一方面要嚴(yán)格選品，最好能到生產(chǎn)基地去認真考察，對產(chǎn)品風(fēng)味建立系統(tǒng)性認知;另一方面要提高白酒知識，最好達到專業(yè)白酒品鑒師的水準(zhǔn)，可以根據(jù)消費者的需求偏好提供產(chǎn)品風(fēng)味的購買建議。

在酒業(yè)，我們推崇上游生產(chǎn)企業(yè)要有工匠精神，要不計成本為消費者釀造好酒。

其實在酒業(yè)流通領(lǐng)域，酒商也要有服務(wù)工匠精神：一切以消費者為中心，努力從服務(wù)、體驗、售后等各個方面建立一個完整的運營體系，讓消費者感到中國白酒懂他、愛他。

03、從零開始，酒業(yè)話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)

人們到胖東來購物的選品標(biāo)準(zhǔn)是看超市貨架，而在煙酒店是看茅五汾等廠家產(chǎn)品。為什么同樣是購物，一個認準(zhǔn)商家，一個認準(zhǔn)廠家?

是因為胖東來與茅五汾掌控著更多話語權(quán)。在任何行業(yè)，誰投入多，誰的發(fā)展前景就好，誰就是行業(yè)話語權(quán)掌控者。

以醬酒為例，2016年之后，赤水河畔一眾醬酒企業(yè)依托品鑒會、回廠游、圈層消費進行全國拓展，大家統(tǒng)一用“12987”工藝宣講醬酒的卓越品質(zhì)。

其中，習(xí)酒梳理出“酒中君子”的企業(yè)文化理念，近年來圍繞君品文化建設(shè)，每年在全國各地持續(xù)舉行“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動、數(shù)百場品鑒會，用美酒為億萬國人的幸福續(xù)杯，最終成長為營收超200億元的酒業(yè)巨頭。

2024年7月，習(xí)酒為了產(chǎn)品價格穩(wěn)定，宣布取消“反向紅包”，得到廣大經(jīng)銷商的積極配合，后引起眾多名優(yōu)酒企模仿。

酒業(yè)江湖地位，不是別人給的，而是自己真刀真槍打出來的。

中國酒業(yè)流通領(lǐng)域雖然也緊跟時代步伐，不斷進行自我調(diào)整，但相對于每年數(shù)千億元的營收規(guī)模來說，變革的力度還有待提高，才造成當(dāng)前“廠強商弱”的局面。

如今酒業(yè)進入新的調(diào)整期，行業(yè)正在重新洗牌，期間涉及到的競爭壓力與發(fā)展機遇對每個企業(yè)都是從零開始，酒商要敢于參加酒業(yè)話語權(quán)爭奪戰(zhàn)。

一方面，隨著電商“百億補貼”、酒業(yè)直播帶貨的持續(xù)，未來的白酒銷售渠道將被重構(gòu)，必將誕生一批行業(yè)新領(lǐng)袖。

比如酒仙集團，近年來其孵化出拉飛哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主，打造了20000平米的直播基地。

根據(jù)公司董事長郝鴻峰透漏，2024年其直播帶貨有望突破45億元。

在酒仙集團直播間，拉飛哥們的專業(yè)意見與茅五汾的品牌影響力一樣，可以直接左右消費者購買誰家產(chǎn)品。

另一方面，隨著消費者新老交替，不同人群的消費需求會出現(xiàn)分化，購物目的從需求變成欲求：以前是讓消費者購物方便，以后是購物爽快。

不同的需求，會創(chuàng)造不同的消費場景。

比如1919近年來以零售店為中心、“酒+”為擴張形式，打通了餐廳、夜店、 社交、文旅、團購等多個消費場景，實現(xiàn)了“線上交易、場景交付”，顛覆了傳統(tǒng)煙酒的銷售模式。

2023年，1919依托對即時零售的成功打造，公司數(shù)字商業(yè)板塊交易額達66億元，占平臺整體交易額的50%以上。

沒有誰天生就是強者，所謂的“廠強商弱”，其實是中國酒業(yè)流通領(lǐng)域為過去的安逸生活買單。

酒商們要學(xué)習(xí)胖東來們一心為消費者滿意的服務(wù)精神，通過不斷自我革新，提高人員素質(zhì)，打造好的消費場景，提供符合消費需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

中國酒業(yè)不需要誰強，更不需要誰弱，而是要能夠緊跟時代步伐自我革新的企業(yè)，它們可以始終堅守工匠精神，為消費者帶來歷久彌香的美酒與賞心悅目的購物體驗。